别吐槽了,知乎的世界杯广告里,藏着一个大图谋

原标题:别吐槽了,知乎的世界杯广告里,藏着一个大图谋

最近的世界杯是跌宕起伏、冷门迭出,伴随世界杯而来的一大波广告,也引发了业界的极大关注。很多人在吐槽:这届世界杯广告太洗脑了……

批评声音铺天盖地,不过,我却有不同观点,将很多广告都归在一类太过于简单粗暴了。透过现象看本质,需要关注的是:每一个品牌的广告背后是如何思考的,又是在完成什么样的目标?

好的品牌广告,本质上是向对的人,在对的时间,传递对的信息。这里面三个最关键的维度是:目标用户,时间,核心信息。比如,知乎请刘昊然做的广告,选择先行在世界杯期间投放,我就认为是最有效的。接下来,我们就看看知乎的这次广告投放背后到底蕴含着什么样的深意。

从“发现更大的世界”到世界杯广告,人变了

你可能看过知乎几个月前的另一个品牌广告《发现更大的世界》,片中用大量特效串起31个知乎问题,想象力丰富,时空跨度大,非常的高大上。你一定会惊讶,这两个广告,完全不像是一个公司做的啊?

是的,这就对了!什么样的广告,取决于你瞄准的是什么样的人。《发现更大的世界》,想说给的,是知乎的老用户,就是你我这样的一二线专业人群,所以要用这种宏大的叙事、专业的表达;而世界杯的广告,要瞄准的不是我们,而是新用户。

数据显示,知乎现在的用户规模已经达到1.6亿,看起来是一个很大的数字,但是比起中国的庞大用户基数来说,仍然只有十分之一多。知乎这个世界杯广告,要面对的,就是1.6亿之外的,还不知道知乎是何物的那群人。

再说直接一点,知乎这波品牌Campaign,实际上折射的是一个转型,从原来“小众的专业内容平台”转型为“大众的普惠内容平台”。为了这个转型,知乎当下迫切需要的,是吸引更多的普罗大众。当你面对的目标用户是三四线的普通人时,再用《发现更大的世界》那样的方式就不适合了,这时候刘昊然这样的“当红流量小生”用简单的风格反而是最有效的。

说到这里,要提一下伴随这次世界杯广告亮相的知乎新代言人刘昊然。严格意义上来说,这是知乎的第一个明星代言人。记得张译曾经是知乎的000号员工,知乎也上有郎朗、窦唯等明星,只不过的是,原来的明星更多的是作为用户贡献答案,现在的刘昊然则是传统意义上的代言,他们的不同做法,也是因为面对的用户不同。

广告人、营销人,有一个最大的误区,那就是搞错了中心,他们经常会认为文案为王、渠道为王,或者创意为王,实际上,应该是用户为王!什么样的用户对应什么样的广告,如果知乎想影响中国的普通大众,再用原来那种做法,那才是有病。

好的广告,首先是和对的人的沟通,精准思维。

“有问题上知乎”:这是知识平台的新标签

目标用户对了,那么接下来,就是“对的信息”。

我认为,在核心信息上,最核心的是“超级标签”方法论。在这样一个信息大爆炸的时代,要想让人们记住你是谁,你传递的信息务必要简单直接,给自己贴上一个“超级标签”。

刘昊然代言的16秒世界杯广告,给知乎贴上的是“有问题,上知乎”的超级标签。这个标签的背后,是知乎从社区到平台的一次深刻转型。

看看知乎的产品扩展就一目了然。成立于2011年的知乎,最早是一个知识讨论社区,这么多年,社区的场景不断扩展,现在有问答、圆桌、想法等多个产品,问答注重深度知识的传递,圆桌侧重互动,想法是碎片化的灵感思考,知识社区不断完善。2016年开始,知乎开始拓展另外一个维度:知识服务,知识Live、知乎私家课、知乎读书会、知乎超级会员等知识服务类的产品推出。

知乎希望给自己一个新的定位,从过去的讨论社区成为知识平台,“有问题上知乎”就是在这个背景下诞生的。这里面,“问题”是核心,也契合了知乎希望为每一个人解决问题的新定位。

“有问题上知乎”和几年前百度的“有问题找百度”看起来相似,但却有本质的不同。百度是通过搜索来实现信息的撮合,提供的多是标准化的、第三方的答案;知乎连接专业人士和用户,提供的是非标准化的、专业的答案。就像你可以通过百度搜索某个饭馆在哪里,但是无法知道这个饭馆的菜做得怎么样,知乎和百度,在内容的深度上不可同日而语。

从知乎的转型路径来看,“有问题上知乎”就容易理解了。这波广告,希望的是赢取更广大的普通用户,他们既是知识服务的消费者,又是更广的内容的贡献者。即使是一个再普通的人,他们在日常生活中都可能是好的内容的贡献者,比如你吃过某个饭馆,就是“这个饭馆最好吃的菜是什么?”问题的合适回答者,正是更多用户的加入,才能让知乎真正成为一个覆盖人们吃喝玩乐、衣食住行、职业发展相关问题的普惠知识平台。

知乎这波广告的天时地利人和

向对的人,传递对的信息,知乎的这波广告,本质上是从专业人群到普通大众,从问答社区到知识平台转型的折射和强化。

互联网讲究“势”、“风口”,实际上就是讲究天时、地利和人和的综合把握。知乎选择在世界杯这个时间节点,启动这波广告的第一轮投放,可以说是抓住了这个天时、地利与人和。

所谓天时,此时正值暑期档,正是学生等年轻人群放假的时期。而所谓地利,世界杯四年一次,每一次都是关注力的巅峰,而且这种热度是穿透各种地域、各种阶层的。知乎要想从影响专业人群到触动普罗大众,没有比世界杯更适合的时机了。

说回知乎的世界杯广告,刘昊然就是人和了,小鲜肉自带流量,其学霸、零差评人设也正好符合知乎知识平台的调性。

此外,刘昊然的不断重复,实际上是非常有讲究的。刚开始的“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”强化的是“问题”,吸引的是关注,后面的“上知乎问知乎答知乎看知乎搜知乎刷知乎”中的动词,其实透露的是知乎的不同产品形式,最后的一声独特的“Zhihuuuu”,更是强化了用户的记忆,将“问题”和“知乎”紧密的连接在了一起。

伴随世界杯广告,知乎也将世界杯变成了自己转型后各种产品的展示场。知乎上线了世界杯专题页,在这里,你全天候的分享自己观赛看球的日常,24小时与全站知友们进行沟通,交换自己对赛事的各种想法;还能看到各个领域优秀回答者关于世界杯的内容;知乎还做了四档世界杯的节目,比如著名足球评述员詹俊和李元魁的《世界杯论道》。

这是知乎首次为大型赛事推出类似的聚合专题,这很好地展示了知乎的新定位:在这里,围绕问题,专业人士和用户连接在了一起。

所以,知乎的世界杯广告是在世界杯这个万众关注的时间点,希望吸引更多不知道知乎的新用户,让他们知道“有问题上知乎”,知乎也希望借助世界杯来证明,自己不仅仅是一个专业内容的讨论社区,更是世界杯这样日常生活的知识平台。因此,这个“对的时间”其实也是在知乎当下的转型时刻,恰逢其时的一则广告。预计接下来,知乎打响世界杯这一战后,还会做几波投放,进一步让广告深入人心。

多说几句,现在回过头来看这一大波世界杯广告,就能看出差距来了。比如BOSS直聘的广告,通过打鸡血的传销式广告,来强化“找工作上BOSS直聘”,有点没有营养;马蜂窝的唐僧念经洗脑广告,在大家看世界杯的紧张时刻,显得太拖沓讨厌。

什么是好广告?就是在对的时间,向对的人,传递对的信息,如此而已。返回搜狐,查看更多

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