开怼!叶茂中亲自回应知乎、马蜂窝世界杯“俗广告”,看众企业界大咖如何点评

原标题:开怼!叶茂中亲自回应知乎、马蜂窝世界杯“俗广告”,看众企业界大咖如何点评

何为“俗广告”?

百科是这样解读的:俗广告的特点是不叫好,但叫座,广告一出,各界劣评如潮,与此同时,这些广告所承载促销的产品却又总是能在市场上卖得风生水起,叫人大跌眼镜。

俄罗斯足球世界杯冷门频出,让人意想不到的是,赛事期间插播的知乎、马蜂窝等“雷人”广告,槽点不断,甚嚣尘上,成为业界热议话题。

质疑“俗”广告的呼声铺天盖地,观点亦是五花八门,有支持的,有不屑的,有嗤之以鼻的,您怎么看?

销售与市场编辑部特邀叶茂中先生独家解读,并诚邀众企业界大咖发声!

策划:销售与市场 营销版 编辑部

组稿:张旭

(以下排名不分先后,以到稿先后为准!)

世界杯期间,马蜂窝和知乎的广告都是叶茂中战略营销创意制作的,有如此巨大的反响,也在我意料之外。但从马蜂窝高层及投资人反馈到我这边的信息都是:马蜂窝连续几天占据了苹果APP Store 热门搜索第一位,增长都远远超出他们的预期;而知乎给我的反馈信息是:他们将在世界杯淘汰赛追加更大的投放力度,要在淘汰赛发力。可见,在世界杯期间,我们的广告还是取得了阶段性的成功,知乎和马蜂窝都赚了 。

从知乎和马蜂窝现象,带给我们自身的启发:

1.企业要集中子弹,选择媒体爆点,进行抽风式的传播。 要让一个亿的投入,达到10个亿的效果,必须选择高关注度的媒体,比如世界杯,进行密集的投放,而不要把资源平均分散在一整年的计划中。

2.广告诉求之前——你的诉求解决了什么冲突? 广告之前,必须洞察消费者需求;广告诉求,必须解决消费者冲突;尤其是世界杯期间的广告,不仅要让人记住你是谁,记住你能解决什么冲突,更为关键。

知乎洞察到了互联网用户“需要获取有价值的信息但大多数平台信息良萎不齐”的潜在冲突,用四连问方式——“你知道吗?”“你真的知道吗?”“你确定你知道吗?”“你真的确定你知道吗?”激活并放大消费者冲突。从小众化的诉求调性,到大众化的冲突解决——完成的是“有问题,上知乎”规模化战略。

3.广告需要制造冲突,加深印象。 旅游之前,先上马蜂窝;是典型的制造冲突。为什么要先上马蜂窝?广告里甚至都没有产品卖点的诉求——一流的制造冲突,应该打破传统广告的诉求方式,不需要“正常的”告诉消费者卖点和原因,才能制造消费者心理上巨大的冲突,不停的想要知道:到底是为什么呢,为什么呢?直到他们主动寻找答案,下载APP。这样的制造冲突,在世界杯分秒黄金的传播环境下,更为有效。

4.重复。 15秒内,制造消费者对你的认知度和记忆度,是广告首要解决的冲突。马蜂窝的广告,15秒品牌名出现了6次;而知乎的15秒,品牌名出现了9次。你必须重复,才能让消费者记住你!

—— 叶茂中营销策划机构 董事长 叶茂中

不好评价。

—— 金立集团 副总裁 俞雷

广告是一个商业行为,效果是衡量广告好坏的第一标准,不存在“叫好和叫座”的选择题,因此在不违背法律法规、公序良俗的前提下,他的第一使命就是帮广告主尽可能多“卖货”(现在可以延展为拉流量、吸粉丝等),因此广告就是为了“叫座”,否则叫啥广告?

广告和电影、音乐不一样,电影和音乐的价值,除了商业上的还有艺术上的,他们有更多的主观审美和价值判断的因素;而广告是被动接受的,广告的价值与审美关系不是特别大,无论是拍的“美”“丑”都只是手段,都应该服务于实效。消费者可以根据电影、音乐的好坏本身来选择是不是看和听,而广告则是看完后会不会买/用广告里的产品,两者目的和实现价值的途径是不同的。

当然品牌或者产品,除了知名度也有美誉度,还有更多消费者(受众)的情感因素、感知认同等,所以一条“令人反感”的广告,到底让消费者(受众)得到了什么?失去了什么?如果,“叫好”和“叫座”不能兼得的情况下,是需要广告主和创意方权衡取舍的。

说回头,这次世界杯的各种“雷人”广告,槽点不断,我们没有资格去评价是非对错,人家花钱,轮不到咱指手画脚。但这轮广告投放和广告创意的效果,很好衡量,不是球迷更是营销专家们,开不开心满不满意,而是他们的APP下载量、用户数、日活等数据是否有大幅度上升?如果是,对不起,你再不爽,就广告而言他也是成功的,就像我们烦那些电梯小广告,但是我家要通下水道的时候,我还是第一时间去抄号码,只是说,你也许现在不是他的目标人群。

—— 绿源集团 副总裁 丁宵

广告是为品牌战略服务的,具有很强的品牌烙印和阶段性。不能简单的评价哪个广告好,哪个不好,要结合品牌战略和阶段性可能更贴近现实。

不过,无所不在的广告很难让人记住,不是广告本身不好,而是广告的泛滥,能让大家记住的要么经典,要么争议不断,其他也没有更好的办法。可是经典毕竟是少数,大多的采取的是类知乎策略博取眼球,这也没有对错,只是为了达到效果。

随着消费的升级,消费者可能看广告,也会关注疗效,广告方式也会进步,以后可能更具有欣赏性和美学效果,希望中国的好,不在广告创意,而在产品本身的伟大。

—— 通利大理石瓷砖 董事副总经理 张念超

没有人喜欢广告,因为所有广告都是强加给消费者的。只不过强加的方式是否符合消费者的喜好。既然不是一个高端品牌,何必要假装逼格。既然是一个大众品牌,引起广泛讨论又何尝不可。既然电视台审核后给播出了,又不违反社会功德。

这些所谓的“俗”广告就像是商场里的横幅广告,乍一看绝对是不入流的形式。但是对一些普惠价产品的销售绝对是有指引性的,因为这些广告一出,就知道有便宜的东西在卖。马蜂窝也好、拼多多也好我相信很大程度上,价格低是他们的一大卖点,而这样低廉、重复、洗脑式的广告形式反而能将消费联想与低价格连在一起。在实现传播的时候也隐射了传播卖点,实是高明之作。

—— 品格集成家居有限公司 副总经理 卢斌峰

雅和俗本身就是相互依存的,没有好和坏的区别,只有诉求对像和传播目的的需要,再说,同样的广告内容,业内人士看到的广告和消费者看到的广告认知是完全不一样的,所以,从营销角度来说能达到目的的广告就是好广告,当然,如果要将广告拿到一起去评选只考虑内容不考虑结果的话,评价的标准就不一样了!

—— 广东亮信光电科技有限公司 营销副总 余伟峰

广告的目的不完全是广而告之,更多需要的是受众的好感。太简单粗暴的世界杯插播广告,又一次倒时代地“羞辱”时代,“羞辱”观众。

—— 美国bebe原大中华区总经理 蒋代君

围绕知乎和马蜂窝广告的争论可能会成为中国广告史上的里程碑事件。争论的双方不是内行与外行、现实派与理想派、目标顾客与围观群众,而是两种认知。然而,终究会一代新人换旧人,新旧不是以年龄划分,而是认知差异。我们都处在观念和实践的转型中,未来正来、过去未去,这种冲突与碰撞是有益的,将让更多人从中思考而向真理趋近。

—— 中国电动汽车百人会研究院理事 白刚

老叶确实是个牛人,也是很好的人。但是客户的成功,就像去医院生个孩子,他只是很多护士当中的一个,有他没他那母亲也会把孩子生下来,现在越来越是这样子……以前像他这种级别的还能从品牌战略层面切入,那个功劳确实很大;但是现在也就是一点关注度效应。现在好多90后做微商,一两年就干几个亿,真的是白手起家,根本看不到任何广告,很值得我们反思。老叶是我们这个领域的大仙,是个很了不起的人,我这些评价或许有些失敬。但是我觉得再对这种传统博注意力的事情投注太多热情与注意力,会让我们离趋势越来越远。我们这些传统营销人真的得好好反思啦,别趴在坑里出不来了。

—— 悠鲜品牌创始人 张兵武

有的俗广告(估计大多俗广告效果都不好)效果好,但估计对品牌的长期延续会有损害,短暂的成效可能可以,但要扭转负面印象就很困难,尤其在当今注重口碑相传的网络传播时代。估计现在史玉柱也不屑用这招了吧。我们所处的是小行业,更不敢冒这样的险,从不打俗广告。

—— 广东南方数码科技股份有限公司董事长/中国地理信息产业协会副会长 杨震澎

近期世界杯赛事已经够雷人了,CCTV插播的广告更是“雷”倒了观众,一时引起众自媒体“围剿”,朋友圈更是被知乎、马蜂窝、叶茂中刷了屏。火了的这三位是笑呢还是笑呢?在各种吐槽下,估计这三家比谁都高兴吧,传播效果逆天了,引流转化也大大超出预期,看来产生“冲突”的广告的确是好广告!

—— 地平线传媒 董事长 文卫红

高昂的广告费已经压垮了广告主的良心和调性,让“比谁更无底限”成了世界杯足球竞赛之外的审丑大比拼,难道广电部门就不能出来管管吗?

—— 知行互动数字媒体公司 总经理 鲁兆明

文学被称为是对结果不可期许,但最终是人类灵魂的救赎。与文学不同,营销则必须对结果做出交付,讲求效益、效率与目的。但是营销有好坏之分吗?管理有好坏之分吗?一直有人相信有的。

很早的时候一个知名跨国公司的营销总监就在《销售与市场》上发表文章,从交警为完成任务的“钓鱼执法”、“守株待兔”谈到营销行为中利用人性弱点、劣币驱除良币等“无意之恶”。 但就在前不久就企业内容营销向他约稿时,他说不敢写,怕得罪人。因为他一写就是对现实的“批判”。

其实10年前就有管理学者忧心于中国市场经济的进化,提出“白猫黑猫论”推动了中国的30年改革开放的巨大成就,但是现在应该对猫提出更高要求了,那就是:猫抓耗子的时候是否打碎了珍贵的花瓶?猫抓耗子的同时是否偷吃了厨房里的鱼等?社会和时代已经对企业提出了功利之外的责任要求。

德鲁克说过,管理的本质就是激发人的最大善意。他说过企业只有两项基本职能,营销和创新,但是他又说:“当一般的生意人被问到什么是企业时,他们的答案通常是:‘企业是营利组织’。一般的经济学家也会回答同样的答案。然而,这个答案不仅是大错特错,而且还答非所问。”(《管理的实践》)

互联网、社群经济时代,更是放大了营销管理的善果价值,或者说是真正(终于)回归到了营销管理的本意。世界真的变了。新旧交替时代,观念碰撞、摩擦增多,自律、先觉越发显得重要。营销的下一个10年,人们对美好生活方式的向往已经成为趋势。而社群经济时代,善意将是营销的直通车。—— 销售与市场杂志社 张本号所发文章,内容仅供学习、交流,并对文中观点保持中立!

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