旅游景区文化IP商品如何实现价值飞跃?

原标题:旅游景区文化IP商品如何实现价值飞跃?

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从IP衍生品到旅游景区IP商品

1-什么是IP衍生品?

过去几年中,无论是文娱、消费、旅游,IP总是绕不过去的热词。IP产业链上,广义的IP衍生品是指由IP衍生出来的多种载体的变现方式,内容平台制造了优质IP后,通过影视、游戏、动漫、主题公园等多种载体的产品进行变现,这都属于广义上的衍生品。而我们今天所谈论的狭义的IP衍生品(licensed merchandise),是基于IP内容而衍生出消费品的开发、销售,简单地说是指使用IP的主题形象、场景、道具来开发制造出的一系列可供贩卖的服务或产品,比如玩具、服饰、文具、家居和食品等。当前者为IP内容制造投资方带来丰厚回报的同时,后者作为产业链下游玩家出现在了大众的视野,为中国文创产业商业模式推开一扇新的大门。

2- IP衍生品的吸金能力

IP衍生品可以带来高溢价,具有强大的吸金能力。自2014年国际授权业协会(LIMA)开始发布首份《全球衍生品研究报告》起,到2017年,全球授权商品零售额已达2716亿美元,同比增长3.3%。其中,根据娱乐业及其角色形象开发的衍生品收入达到1215亿美元,是同期全球电影票房收入399.2亿美元的3.04倍。从中国市场表现来看,作为漫威宇宙第三阶段收官之作,《复仇者联盟3》在国内上映40余天已席卷23亿人民币票房,其IP衍生品也再度受到了粉丝们的疯狂追捧,迪士尼第一时间在天猫官方旗舰店推出了50多款漫威系列周边衍生商品,不到5天销量已超过800万人民币,再一次印证了IP衍生品在中国拥有巨大的市场。

《复仇者联盟3》

3- 旅游景区IP商品经营的先天优势

作为IP衍生品的重要变现渠道之一,旅游景区内的体验性消费场景,使得基于内容和情感开发的文化IP商品对习惯于冲动性消费的游客而言具备先天的优势。

迪士尼将主题公园打造成为一个巨大的体验型消费场,也将主题衍生商品的经营模式传递给全世界,为主题旅游行业提供了全新的文化理念。据福布斯报道,迪士尼乐园的门票收益仅仅刚好覆盖建设和运营成本,其真正盈利的部分反而是商品、食品、酒店等二消板块。据东京迪士尼乐园运营方Oriental Land统计,2014财年,每一位来到迪士尼乐园的游客平均花费10955日元,其中门票支出为4660日元,只占到42%左右,剩下的花费几乎都在衍生品和食物等二销项目上。

在这些二消项目中,真正让迪士尼乐园显得有些与众不同的还是它专业性极强的园内自营衍生品经营,这也是其向全世界展示迪士尼主题商品的最重要的窗口之一。相对于计划性购物,冲动性购买行为是一种即兴自发的、无意识的非计划性购物行为,具有一定的复杂性和情感因素。迪士尼乐园的游乐设施都和电影主题紧密结合,在乐园中动线规划设计中,衍生品销售点位和游乐设施几乎捆绑在一起,在这些不同主题游乐设施的出口,迪士尼设置了多家大型衍生品商店。电影提升了乐园设施的体验,设施体验吸引了更多的游客,而与设施主题氛围一致的氛围包装和商品消费环境,使得刚刚体验完娱乐项目的游客根本无法抵挡这些衍生品的诱惑。

风暴兵巡游

星战周边

手势操控的BB-8

R2-D2冰箱

达斯·维达面包机

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消费升级下国内景区商品经营困境

1- 逼格经济下的商业逻辑

近年来,中国市场从消费形态、消费结构、消费品类和消费逻辑等方面迅速迭代升级。麦肯锡在《2016年中国消费者的现代化之路》中指出,随着消费者越来越成熟和挑剔,普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头,普遍快速的市场增长已不复存在。

一方面,随着经济结构调整,在消费形态上,大众消费的个性化、品质化、品牌化趋势日益明显,越来越多的中国消费者逐步开始只购买自己喜爱的品牌,不愿再因为低价原因为其他品牌买单,传统的推广和促销手段不再像原来那样奏效。过去我们都买大众化的品牌,现在我们更可能买更符合自己个性的东西,这一变化十年前在美国和日本发生,现在在中国出现了。

另一方面,消费人群在改变,随着中产阶级崛起恩格尔系数升高,80、90后人群开始成为消费主力军,从购买产品转为购买服务,从大众化产品升级为体验型产品。以优质二次元动漫、电子竞技、付费内容等泛娱乐和知识付费为代表的认知消费升级已经成为“新二代”群体典型的消费特征之一。

中国逐渐形成了逼格经济市场。过去消费者更强调“性价比”,经营者强调的是“大规模的人流”和“低价乃至免费补贴的竞争”。在消费升级的背景下市场趋势已从强调流量规模转向流量的精准。顾客可以不必多,但转化率必须更高,复购次数必须更多,主力目标人群是不贪图便宜的优质客群,用独特内容培育忠实粉丝,拒绝用蝇头小利收买屌丝。

2- 传统景区旅游纪念品的经营困境

对比国外知名旅游项目,长期以来国内景区的旅游商品在旅游总收入占比中却非常低,普遍仅占5%-10%左右。设计陈旧、质量低劣、同质化严重的传统旅游纪念品,放置在毫无主题包装的简陋环境中贩售,配套冷漠的销售服务,几乎成了国内景区的普遍现象。无论是客单价、服务水平,还是销售贡献比,离国外景区的商品运营尚有非常大的差距。在旅游业急需变革的门票经济的今天,旅游购物作为“吃住行游购娱”中最具消费弹性的一个环节,可以看作是最有潜力也最重要的抓手之一,旅游景区的文创IP商品经营该如何破局?

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文化IP商品如何撬起景区收入奶酪

1- 精准的客群分类

在衍生消费品的客群定位上,迪士尼提取其电影IP角色和内容作为二次设计的元素。针对IP主题,迪士尼为各类别商品精准地匹配了“男孩、女孩、幼儿、成人”等不同性别和年龄层次的人群。每个女孩内心都藏着一个公主梦,喜爱公主的城堡、蓬蓬裙、皇冠,羡慕公主与王子最后幸福的生活在一起。作为迪士尼最经典的系列IP之一,不管是温柔优雅的白雪公主在1937年首登大银幕,还是来自东方个性十足的花木兰,形象性格各异、来自不同国度和文化背景的公主们就成为了迪士尼大家庭的重要部分,俘获了一代代的少女心。公主系列IP衍生品销售表现上看,电影《冰雪奇缘》中艾莎和安娜两位女主角所穿想同款正版公主裙在全美销售300万条,仅靠两条裙子,迪士尼就获得了4.5亿美元的收入,吸金力令人咋舌。

除了迪士尼的公主系列,说起男孩们所喜爱的的IP,就不得不提《玩具总动员》三部曲系列电影。牛仔警长胡迪和太空骑警巴斯光年和他们的伙伴们,收获了男孩们的欢笑与泪水。上海迪士尼度假区中的玩具总动员区内,有超过400多种“玩具”造型的景观和娱乐设备,鲜艳度较高的用色让人想回到童年,主题商店内布满了以胡迪、翠丝、巴斯光年、大熊、三眼仔等颇受欢迎的以电影角色为灵感设计的商品,每个来到主题商店的孩子都会联想起电影中喜爱的角色,甚至是已为人父的家长,脑中仿佛都会想起那段伤感而温暖经典的台词:“我去收拾旧物,一堆玩具士兵在排兵列阵。我问,你们在做什么?士兵回答,我们在等司令回来。我一愣犹豫了一下说,你们的司令不会再回来了。司令死了吗?士兵们问。我说,不,他只是长大了。”

迪士尼玩具总动员主题园区

艾尔玩具店及主题商品

2- 鲜明的主题风格

一个优秀的景区,需要拥有自身独特的主题文化来提供营养。无论是人文历史、影视娱乐、自然遗产,还是博物馆,背后都具有鲜明的内容素材值得挖掘。在商品开发的前期,梳理出具备景区特色的内容,结合当下的话题、风格、色彩款式等流行趋势,去创作IP的视觉形象和内容,由点及面形成多维度的IP体系。主题的孵化是一个较漫长的周期,我们可以看到,很多网络和自媒体上盛行一时的IP,虽然在特定时间制造出话题内容来借势舆论场,但所存活的时间并不长。这正是因为其内容深挖不足,也不具备独一无二的鲜明特色导致内容生命周期短暂的缘故。

迪士尼从形象的源头开始,就严格把控形象的视觉创作质量,并与全世界的艺术家或设计师合作开发形象风格手册——仅米奇和米妮的形象视觉风格手册就达1000余本,从电影原画到所创作的各种风格鲜明的插画一应俱全,甚至当某个新兴消费品市场逐渐成熟后,针对该地区本土文化还会开发独具当地文化元素的手册,这样,无论是商品创意设计人员,还是渠道商,都可以从众多高质量的形象风格手册中得到设计的素材,最后经过迪士尼专业设计人员的培训、赋能、审核后,向市场源源不断输送高质量高创意的主题商品。

米奇和米妮形象视觉风格手册

3- 社交人格化的演绎

回顾过往,商业交易的入口一共有三个阶段。第一个阶段是依靠流量摆摊设点沿街叫卖,依靠广告来传播;第二个阶段,是用低价来吸引顾客。在信息对称差距逐渐缩小的互联网时代,这两个交易入口被搜索技术无情撕开;而第三个阶段,就是当下的“人格化”标签,它的特点是以知识和情感为入口的的交易模式,这恰恰也是文化IP的最大特质。在信息飞速发展的今日,IP商品最重要的就是必须从始至终灌输是一种“人格化”的观念。

作为中国门脸级的旅游景点,故宫每年接待观众约1700万人次。而作为地表最强博物馆文创IP商品的故宫衍生品的成功之处,正是充分把产品开发策略定位在“反差萌贱”的人格化演绎上,将故宫文创商品打造成最具国际范的网红萌主,其年营业额已超过10亿元大关,远超过门票收入,也是国内景区文创IP商品经营一线梯队的重要代表。

目前故宫博物院现在已经开发了9000多种具有故宫文化特色、拥有自主知识产权的系列文化商品。早年通过刻意制造与其庄严神圣的皇家宫廷画形成反差的更接地气的商品抓住人们的视线,如“朝珠耳机”、“官帽雨伞”、“黄袍T恤”等,到了近年来更是完成了低端快消商品向文创生活精品过渡升级,在选择设计加工合作单位的条件更加严格,更加注重于产品创意、用料、功能性等各方面品质方面的提升,着重打造文创爆款精品。

朕亦甚想你折扇

凤仪天下·点翠系列眼影

黑漆嵌螺钿胶带包商品

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充分发挥社交货币功能制造舆论话题

1- 社交平台话题制造

社交平台新媒体传播大行其道下,如果仅依靠好的产品,并不能走得更远。在乔纳·伯杰 (Jonah Berger)的《疯传》一书中,“社交货币”的概念被反复提及。人们购买高溢价的商品时,更多考虑的是功能体验之外的社交价值:话题谈资、个性表达、情感兴趣、逼格标签等。

以故宫为代表的中国博物馆IP商品在新媒体上的活跃程度甚至已经超过了国外同行,在营销方式和手段上也更加注重内容创意和互动。2014年8月,故宫微信公众账号发布了一篇《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章,其后陆续通过自营的“故宫淘宝”、“故宫商城”、“故宫微信”等平台推出了众多动态人物形象载体,其中以APP质量尤高,从单一藏品类的《韩熙载夜宴图》、《胤禛美人图》的新媒体,再到少儿教育类的《皇帝的一天》,都充分利用了社交化创意,结合音乐、游戏、视频等多媒体手段,全方位展示故宫的藏品及文化与当代生活的粘性。

胤禛美人图APP

2- 多种载体跨界宣传

在影视方面,2016年1月7日在央视9套推出,并在亚文化和二次元青年聚集的B站火爆起来的《我在故宫修文物》纪录片,又将镜头投射到那些默默无闻地为故宫书画、青铜器、宫廷钟表、木器、陶瓷、漆器等稀世珍宝做修复的工匠师傅们的工作生活。不同于过往文物题材的纪录片的风格,该片与故宫商品“反差萌”的叙事风格如出一辙,虽然每位工匠师都手艺精湛,但他们仿佛就像生活在我们隔壁邻居老王或者同事小李一样,纪录片新奇的选题、风轻云淡的叙事节奏,塑造了年轻观众乐于接受的基调,成为当年爆款纪录片,豆瓣评分高达9.4。故宫纪录片的火爆,也进一步助推了其景区知名度,并反哺了故宫文创商品的销售。

《我在故宫修文物》

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产业链条延长 IP价值空间逐步释放

成功的旅游景区文化IP商品,除了园内的经营销售收益外,还拥有比想象来得更长的产业链条。84年前,当华特·迪士尼先生将第一份授权许可证以300美元售卖出去的时候时,大概没有人预料到多年后迪士尼将因此拥有全球娱乐行业衍生产品最长的产业链条。经过多年发展,授权和自营衍生商品每年都为迪士尼带来巨大的利益。围绕“迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战”四大核心IP主题制定的创意策略,使迪士尼除了园内自营商品收入外,也成为世界上最大的消费品授权商,园外的品牌授权商品已成为迪士尼利润主要来源,也进一步扩大了迪士尼在全球的影响力。

据授权行业权威数据表明,2017年迪士尼全球衍生消费品零售总额530亿美元,高居全球首位。在迪士尼的全球消费品授权体系中,共推出服装、家居装饰、玩具、食品、文具、出版、电子产品等7大类消费品,业务涵盖产品的授权、出版和零售。经过数十年的成熟运营,迪士尼在商品开发积累了相当多的管理经验,在这些海量商品中,由迪士尼自主研发的商品只占有很小的比例,绝大多数商品从设计到生产实行授权外包,迪士尼除了收取大量的授权金外,负责授权和审核。目前,迪士尼在全球有3000多家授权商,在世界各地的渠道内销售超过10万种与迪士尼卡通形象相关的产品,在中国内地也已拥有100多家授权经营商,IP的价值的在全球市场得以逐级释放。

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综述

文化IP商品为景区提供了强大的变现力,不仅能使景区摆脱对门票收入的依赖,也能通过商品的传播直接反哺景区牌的二次营销,培养用户对景区、IP的双重粘性,甚至能形成强大的吸引力促进客流数量的增长;旅游景区也拥有先天的流量优势,通过增加IP与用户的接触机会,不仅使得IP衍生商品在景区内生根发芽,也能进一步辐射渗透到园外各个细分市场,丰富IP产业链的其他环节,极大促进IP生命周期的延续。但优秀的文化IP商品需要先回归到优质的内容中去,这需要时间的沉淀和耐心。好的内容能让游客感到来自景区满满的诚意,而诚意——恰好是中国本土旅游项目所缺乏的,从这一点上说,中国旅游项目的文化IP商品市场还存在巨大的市场空间,同时也意味着行业从业者们也还有很长的路要走。

来源:海昌文旅院返回搜狐,查看更多

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