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运动品牌“碰撞”嘻哈热:特步要如何借《中国新说唱》走潮流路线?

原标题:运动品牌“碰撞”嘻哈热:特步要如何借《中国新说唱》走潮流路线?

继江小白之后,又一家本土消费领域的企业在玩说唱的年轻人圈子里“搞起了”事情。

7月14日,万众瞩目的《中国新说唱》如约上线。在制作人“金句频出”赚足眼球的同时,特步——这个作为节目的“官方指定运动品牌”也引起了诸多关注。

“不服就要说,不服就要唱,特步特不服。”看势头,特步是想强化品牌与嘻哈文化的关联,加强自身的街头潮流属性。在这一方面,不少领先的运动品牌均在不遗余力的探索。比如,德国彪马不久前就宣布了任命美国说唱巨星Jay-Z 为篮球业务的创意总监。

当下,新生代消费群体正在崛起,他们追逐潮流,乐衷表达自我。让营销“走潮流路线”的“特步们”,能不能找准新消费群体的需求从而转化为实际购买力?不久以后,市场应该会给出答案。

在说唱圈“搞事情”

《中国新说唱》开播,一支由热狗出演的主题视频“特不服”可以说表达出了不少年轻人的心声。在节目中,热狗等明星制作人以及热门选手们身穿特步联名款板鞋及嘻哈文化相关系列产品,高调诠释了年轻人的特不服精神。

在中国,说唱群体正在崛起,可以说,他们无畏、拒绝平庸的态度一定程度上和本土的鞋服品牌们一致。在经历了行业增速放缓以及竞争加剧后,这些品牌正在通过转型升级追求新局面。为了主动迎合消费者,除了产品、渠道上的措施,走“潮流路线”的新营销理念也成为了一个关键的方向。

要想给运动品牌贴上“潮流”标识,这群KOL无疑能带来示范效应。据了解,在获得这一节目“官方指定运动品牌”的身份之后,特步即开展了其线上线下互动策略:线下,与制作人、选手个人绑定,推出热狗MC Hotdog、呆宝静等多位选手同款系列;线上,官方旗舰店呈现《中国新说唱》主题页面,借用“明星制作人”同款等话题带来流量和销售。这一切的背后,特步的年轻时尚化转型路径再度被彰显。

当然,在说唱圈“搞事情”的不仅仅是特步。近年来,运动休闲和街头潮流已经成为时尚文化的主导。基于此,国际巨头阿迪达斯此前也同说唱歌手Kayne West(坎耶·韦斯特)合作,推出Yeezy 运动鞋。耐克也没有“掉队”, 设计师Virgil Alboh 个人品牌Off-White 为其设计的一系列合作款,让“波鞋文化”一度成为最火爆的潮流文化。

现在,特步作为国产品牌代表也在发力潮流营销。在其赞助的这一节目上,明星制作人吴亦凡曾说:中国风就是国际化。由此来看,《中国新说唱》推广中国的说唱文化是其理念所在。而对特步来说,做中国的潮流品牌,打造时尚国货则是其目标。

用潮流的眼光差异化创新

过去,本土运动品牌一度深陷“同质化”难题,这其中,营销模式的传统保守乃至一成不变也是原因之一。但现在,包括特步在内的几大本土运动品牌都在“求变”,主流方向之一就是向时尚靠拢。在势头愈发强劲的综艺节目中,也有这些本土运动品牌的身影,包括特步长达8年冠名《天天向上》。

先行者才能获得更为丰富优质的资源。在本土运动品牌圈子中,特步可以说是第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌。

翻看这家运动品牌的官网资料,“体娱营销”双轨制的内容呈现在公司简介中。2001年至今,特步先后签约的明星代言人包括有:谢霆锋、TWINS、蔡依林、天天兄弟、韩庚、李易峰、汪东城、赵丽颖、林更新、乐华七子等。代言人的更迭俨然是一条时尚的传承路径。

一方面,一众运动品牌基于潮流营销,和具有良好形象与品格、正能量十足的流量艺人达成深度合作、从而与年轻消费群体实现沟通、互动,传达出了品牌的时尚运动理念。另一方面,为了让运动与潮流时尚结合的营销理念深入需求多变的消费者内心,差异化创新的产品策略也是品牌们在做的事情。

比如,从2002 年以来,街头霸主Supreme 与耐克之间的合作,就是每季街头潮人必追的重点系列。比较有趣的是,近期supreme X NIKE的联盟款鞋子在元素设计上与特步2001年推出的风火一代有些相似。特步的风火一代,据称曾打破了当时国内运动鞋式样风格相对保守的限制,曾经创造了史上单款销量突破120万双,至今无人超越。如今,特步的这款运动鞋已经研发至20代,其理念之一就是根据当下的潮流进行创新升级。

用行业内人的话来讲,潮流创新不仅仅是在营销层面,以街头潮流为原点的产品创新设计更是企业实现差异化竞争的关键。

特步握紧的是年轻化竞争利器

目前,本土运动品牌正在从过去的“买得起”向现在的消费者“想要买”蜕变。在这一过程中,不管是融入“说唱圈”的营销层面创新,还是在产品上进行的潮流升级创新,这些品牌的指向性很明确:圈粉年轻消费群体。

年轻人尤其是生活在二三线城市的群体,往往面临的是更多约定俗成的传统和按部就班的规则标准,更趋向保守、稳妥的周遭思想和舆论环境,自由个性、自我表达面对更多的阻碍。面对着更多规矩和条框的束缚,他们更渴望找到一个表达自我的出口,彰显“特不服”的个性主张。同时,更为重要的是,他们也是消费的新生力量,是品牌在整个行业竞争中希望握紧的决胜利器。

2017年6月,特步曾联手《变形金刚5·最后的骑士》推出联名限量版战靴。与动漫大IP的跨界联盟,对于特步而言是一次重要的尝试,也彰显着其靠近年轻人的决心。

不仅仅是这些运动品牌,事实上,现在国际奢侈大牌都在放低姿态向年轻消费者“示好”。比如美国珠宝品牌蒂芙尼,为了迎合年轻消费者的个性定制需求,其近来在亚洲首次推出了个人定制婚戒服务。

失去了年轻一代消费者,就会失去未来。过去,品牌们并没有真正理解这一点。而现在,握紧年轻化竞争利器的“特步们”,能不能引领一种新的生活方式、且在接下去可以预见的时间段内将营销抑或产品的创新投入转换为终端的销售?一切似乎值得期待。返回搜狐,查看更多

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