世界第二大玩具、游戏公司“孩之宝”打造与运营IP的成功之道

原标题:世界第二大玩具、游戏公司“孩之宝”打造与运营IP的成功之道

7月23日,孩之宝公布其截至6月30日的第二季度财报。财报显示,孩之宝第二季度营收9.05亿美元,同比下降7%,但由于营收及每股收益均超分析师预期,财报发布后股价上涨高达13%,创下公司自2017年2月以来最大单日上涨幅度。

孩之宝今年遭遇连续三个季度营收下降,主要是因为供应商玩具反斗城公司破产后关闭在美国所有玩具店所致,包括孩之宝在内的玩具生产商不得不想办法填补该品牌连锁店去年高达65亿美元的销售空白。但孩之宝营收8.44亿美元及每股收益0.48美元双双超市场预期的良好业绩还要靠地产大亨、小马宝莉等玩具游戏支柱品牌拉动。这与奥飞娱乐由于急速扩张深陷资金链困局,导致公司债台高筑,甚至通过高管不断减持套现为企业输血形成鲜明对比。

从玩具公司到全球游玩娱乐公司的转型

提起孩之宝,很多人可能还不太熟悉,但孩之宝与日本娱乐公司Takara Tomy联合打造的变形金刚IP自1984年第一次推出已风靡世界三十多年。

一组数据可以说明这一IP在全球强大的影响力。六部《变形金刚》电影全球票房总收入为43.85亿美元;截至2017年12月,变形金刚IP包括电影、零售及家庭娱乐业务在内的多媒体专营收入达144亿美元。随着《变形金刚》系列电影未来两年陆续上映,变形金刚品牌的影响力有可能进一步扩大。

变形金刚电影

孩之宝目前是市值和营收均仅次于乐高集团的世界第二大玩具游戏公司,旗下品牌主要包括自有IP授权品牌、合作伙伴IP授权品牌、孩之宝游戏及新兴品牌,可分为美国加拿大、国际和娱乐及品牌授权三大业务板块。其中,IP授权和游戏是孩之宝支柱业务,2017年这两大业务收入占总营收比例分别为62.1%和28.8%。尤其是地产大亨和万智牌之魔法风云再际会两大游戏品牌,既可以归入IP授权业务,又可以计入游戏业务,两大品牌2017年产生的营收高达6.07亿美元。

孩之宝旗下变形金刚、小马宝莉、培乐多等品牌

孩之宝自有IP授权品牌主要有变形金刚、小马宝莉、地产大亨、培乐多、万智牌之魔法风云再际会、NERF玩具、小小宠物店。合作方授权品牌主要包括迪士尼公主、迪士尼《冰雪奇缘》、战斗陀螺、星球大战、漫威、芝麻街、梦工厂《魔发精灵》、迪士尼《后裔》、日本电子游戏《妖怪手表》等。

虽然玩具和游戏一直为支柱业务,但孩之宝已经开始从传统的玩具制造商向全球性游玩娱乐公司转型。近年来,除了通过火种影业(Allspark Pictures)和火种动画(Allspark Animation)影视及动画工作室提升讲故事的能力外,孩之宝还专注于进一步深挖现有品牌IP,从创新有趣的角度进行故事创作,让公司对内容生产流程有更大的把控感。

彩虹小马

在过去几年的转型过程中,孩之宝以变形金刚、小马宝莉、小小宠物店等知名IP品牌为主题制作出电影《彩虹小马:小马国女孩》《变形金刚:网络世界》《变形金刚》组合金刚之战三部曲、电视剧《小马宝莉:友谊的魔力》《小小宠物店》《哈娜祖琪》,通过影视讲述故事为巩固加强玩具游戏品牌影响力奠定坚实的基础。2017年,孩之宝制作出公司第一部长篇动画故事片《小马宝莉大电影》,由狮门影业负责发行。公司还计划在2018年12月推出第六部变形金刚系列电影《变形金刚:大黄蜂》。

另一方面,向游玩娱乐公司转型还意味着孩之宝更注重交互体验项目的开发。孩之宝在今年2月宣布计划在吉隆坡开始修建世界上第一个以地产大亨游戏品牌为主题的酒店Monopoly Mansion by Sirocco。此外,孩之宝今年2月与新加坡金明创新(Kingsmen Creatives)美国子公司Kingsmen Xperience合作在亚太地区设计、修建并运营以NERF玩具品牌为主题的家庭娱乐中心景点。

地产大亨主题酒店

孩之宝不仅自有IP品牌影响力十分强大,与其合作的迪士尼、梦工厂、派拉蒙等品牌在全球范围内的知名度也非常之高。值得注意的是,在IP授权业务中,2017年孩之宝自有IP授权和合作方IP授权营收分别为32.33亿美元及12.72亿美元,占总营收的比例分别为49.2%和24.4%,这种以自有IP为主的盈利框架让公司营收不会太依赖外部IP或因外部环境的变化受到很大影响。

孩之宝如何打造成功IP

孩之宝十分注重全方位打造品牌。品牌蓝图是公司将品牌打造成体验产品的战略性框架,孩之宝通过洞见、讲故事和创新等方式为全世界用户提供有趣的品牌体验。将品牌和人物角色引入娱乐活动推动创新的全方位讲故事策略,是孩之宝打造差异化竞争的重要法宝。此外,公司还在全球各地以电影、电视、新媒体等形式吸引家庭亲子群体参与各类体验活动。

孩之宝品牌蓝图

孩之宝全球品牌体验总监马修-普罗克斯(Matthew Proulx)在接受采访时曾表示,对潜在客户和合作伙伴而言,孩之宝的真正优势在于拥有稳定持久的品牌,变形金刚、小马宝莉、地产大亨等品牌几乎能够融入所有的互动娱乐空间。这些品牌具有三个共同属性:关联性、共通性及重复性。

关联性指的是大部分人都对孩之宝变形金刚等品牌有一定的认知度。这些品牌伴随他们一起长大,给他们留下很多美好的童年回忆,很多人甚至最终成为孩之宝品牌粉丝。之后粉丝再与其他人分享故事,围绕这些品牌创造出更多的体验产品。比如,地产大亨游戏品牌已有86年的历史,可能很多家庭的几代人都在家庭餐桌上玩过这个游戏。现在他们还有机会去体验年底在吉隆坡开业的地产大亨主题酒店。对于新一代年轻消费群体,孩之宝可以在产品和服务中加入互动及社交元素。至于重复性,主要是指人们想返回原来的地方重复体验同一个项目,孩之宝的娱乐和游戏品牌都具备这一属性。比如,NERF景点体现的是以朋友和家庭为主题的游乐体验活动,因为并不会提前完成设定,所以体验结果每次都不一样。

游戏地产大亨

与迪士尼类似,以现有影视IP为基础不断推出新的电影是孩之宝玩具及游戏收入增加的重要推手。孩之宝2018年第二季度的自创IP授权业务收入同比下降8%至5.07亿美元,地产大亨、万智牌之魔法风云再际会、淘气宝贝等品牌相关业务实现增长,而品牌影响力更大的变形金刚品牌业务收入下降,这是因为去年同期有电影《变形金刚:最后的骑士》上映。这也是孩之宝在今年5月以5.22亿美元收购萨班地产旗下超凡战队(Power Rangers)、我的小怪物(My Pet Monster)等品牌,并计划以这些品牌IP为基础开发新电影的原因之一。

孩之宝与合伙伙伴或各类平台在打造IP方面的合作方式十分灵活。公司已与派拉蒙影业建立合作伙伴关系,与探索发现频道(Discovery Channel)成立合资企业Discovery Family,与流媒体平台Netflix合作打造原创电视连续剧,还在爱尔兰成立动画工作室。

以派拉蒙影业为例,早在2015年12月,孩之宝影视公司就已经提出与派拉蒙影业合作,计划将《特种部队》、《微星小超人》、《魔幻骑士》、《蒙面骑士》、《宇宙骑士》等孩之宝品牌组合到一起,打造类似漫威电影宇宙的“孩之宝宇宙”。此外,12月即将上映的《变形金刚:大黄蜂》由派拉蒙影业和梦工厂发行。显然,孩之宝获得好莱坞影视公司IP品牌授权销售玩具,这些影视公司反之又可以发行孩之宝制作的电影,这对双方来说无疑是互惠互利的种双赢合作。

推出新产品、增加新用户、拓展新渠道和新平台的同时,孩之宝将现场娱乐和体验活动品牌授权视为优先工作。世界各地的粉丝已经与NERF、地产大亨、变形金刚、小马宝莉等孩之宝品牌建立起情感连接,而将这些品牌引入现场活动体验能够在室内空间为观众提供新的体验方式。

孩之宝实景娱乐体验景点

比如,环球影城在主题公园内引入变形金刚主题景点,孩之宝与互动式体验展会推广及设计公司Victory Hill Exhibitions合作将实景娱乐体验项目《变形金刚汽车人联盟巡展》去年12月在重庆新光天地落地。在零售方面,今年3月,孩之宝与八位印度尼西亚设计师合作设计与小马宝莉品牌相关的衍生品,这些商品不仅在传统零售店里销售,也在全球大城市各个角落的品牌游击店(Pop-up Shop)里销售。

IP的价值在于其重复性。普罗克斯表示,孩之宝考虑的是5-7年后一个IP还有没有影响力,这也是公司不断投资IP品牌的原因。他举例说,土豆先生是玩具游戏史上第一个在电视上做广告的玩具,至今与公司产品体系都有关联性,公司一直也在通过让它为乐事薯片长期代言等形式推广这个品牌。对孩之宝来说,它不仅仅是玩具,更是重要的IP人物形象和产品体系的一部分。事实上,变形金刚除了靠系列电影获得很高的全球票房收入之外,孩之宝还通过电视节目、电子游戏、小说等形式推广这一品牌,这也符合孩之宝打造成功IP的理念。

变形金刚腾讯手游

孩之宝2017年营收52亿美元,国际业务收入同比增长8%。与央视合拍的动画片《哪吒与变形金刚》将于明年年初在央视播出,变形金刚游戏上线腾讯平台,孩之宝旗舰店被京东授予最佳社交互动奖。或许,专注于打造并不断拓展变形金刚等核心IP边界的孩之宝未来的道路越走越宽显得不足为奇。

来源:执惠返回搜狐,查看更多

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