从《世界杯营销白皮书》看体育内容营销的未来

原标题:从《世界杯营销白皮书》看体育内容营销的未来

在体育赛事成为人们日常娱乐生活必需品的今天,体育营销也在经历着快速变化。但体育营销选什么平台合作能取得最大化的效果,平台又该如何保证内容、用户、品牌方的多元利益诉求,一直是体育营销所面对的几大难点之一。

众所周知,每一届世界杯,都是许多快速消费品公司、全球跨国公司今年最重要的营销。很多中国公司也在为期一个月的世界杯期间奇招迭出,各种无节操的借势营销。

世界杯作为全民参与的文化符号,让商家趋之若鹜,自然值得每一个品牌市场营销人员好好研究。

最近,新浪新闻与知名调查公司艾瑞联合发布了《世界杯营销白皮书》,就有很多耐人寻味之处,或许会给整个内容行业的营销理念带来一定改变。

【后世界杯时代的体育营销有哪些特点?】

先简单说说《白皮书》所展现的行业重点趋势:

第一,赛事边界扩宽,“后世界杯现象”凸显。传统意义上随着赛事的结束,粉丝和观众散去,无论是热度关注度还是营销都会告一段落。但从2018年俄罗斯世界杯来看,长尾效应正在影响着体育内容产业。即便世界杯逐渐趋于平淡,但许多由本次世界杯热点引爆的人物和网络新词还会被各类媒体、品牌、用户持续发酵。

《白皮书》数据显示,预计到2020年,全国体育人口将达到4.35亿,总人口占比高达45.3%,体育产业规模持续扩张,其中,体育内容服务成为重要的产业增长机会点。

第二,流量的“马太效应”加剧。除了央视在电视端的绝对地位以外,随着移动互联网和跨媒体内容生产,更多用户喜欢浏览手机端的碎片化体育内容,其中新浪新闻、腾讯新闻等综合资讯平台能够承载更为多元的内容形式,成为泛体育内容主阵地,线上流量逐渐出现了“阶级固化”,头部平台垄断现象明显。

第三,互动式场景营销成为本届世界杯营销的关键特征。以新浪新闻为例,在世界杯期间围绕场景设计为核心实现赛事报道的精细化运营,比如在球星超级页加入话题圈子功能,邀请著名评论员张路用AR技术打造《战术大师》栏目等,从产品、技术、运营等多维度充分考虑并满足观众的内容需求。

数据显示,世界杯期间,新浪新闻APP日活年度同比涨幅超过60%,周总有效时间达到60.3亿分钟。可以说,场景化营销带来的流量,正在成为移动互联网流量红利耗尽之后,品牌触达用户的最重要通道。

整体来看,观众把更多的注意力放在赛事上,体育内容产业正在进入爆发期,新浪新闻、腾讯新闻等重资源的综合内容平台将引领下一阶段的创新和增长,用户与品牌方都是受益者。

【锚定高品质用户:体育内容产业的未来战略】

熟悉互联网圈的观众想必都听过听过“漏斗模型”这个概念。简单解释一下,就是产品从起点到终点之间有多个环节,每个环节都会有用户流失,用户规模依次递减。

所以,在很多企业与平台合作的时候,最重要的一点就是看平台的漏斗模型是否合理。这决定着品牌到底要在用户身上花多少钱,又有多少会真正流入企业自身的用户池。不然吸引来的用户都不是目标用户或者价值用户,会造成巨大的营销浪费。

当下体育内容战场群雄逐鹿,优酷体育深耕视频直播,咪咕凭借渠道优势布局泛体育,腾讯新闻专注新闻泛资讯,无一不在抢占以世界杯热点下全民体育的流量。新浪新闻能够在世界杯营销中脱颖而出,靠的就是用户好,有消费能力。

《白皮书》显示,新浪新闻的用户中,收入较稳定的25-35岁人群占比达到60%,90后、 00后们的网生一代占比也达到了23.3%。其中,本科以上学历达到50.2%,硕士以上人群接近8.1%,60%以上月收入超过5000。有房和有车用户分别达70.2%和57.1%。

高学历、高收入,经济稳定,关注体育生活娱乐,这些都是地地道道的高质量用户,那么新浪新闻的世界杯营销效果如何呢?

世界杯期间,新浪新闻有近八成用户曾参与过新浪新闻平台的广告互动,如浏览品牌信息、参与广告活动、 点击查看详情、点赞/评论/转发广告以及购买推荐商品等。其中,点击广告了解详情的用户比例也接近20%,对广告商品有过购买行为的人群比例也高达8.3%。对于喜爱明星/球星所代言的产品,看到相关广告后会选择购买的用户比例达到28.2%。

如果是屌丝,能有这种流量-购买路径的高转化效果吗?很怀疑。

除了新浪新闻,腾讯新闻、网易新闻、搜狐新闻等也都在致力于扩大中高端收入人群的覆盖面,锚定这些高质用户。

一是可以让内容创作者更加精准的进行内容生产,二是可以把目标盯准18-35岁这一高净值群体,三是让品牌方可以更精准的投放。这就形成了一个精妙且高效的营销漏斗,自然成为内容平台的必然选择。

【成功转化高品质用户的唯二法宝】

如何让高品质人群看得到、留得住、愿意买,我们认为最重要的,一是要练好内功,将内容做好做实;二是要读懂用户的心理预期和诉求,合理设计转化模型。

《白皮书》中可以看到,新浪新闻在本届世界杯中大练内容武功,基于社交媒体+PC网页+移动端资源,将视频、图片、文字、自媒体等全媒体内容整合在一起,成为独树一帜的综合资讯平台。

为了兼顾资讯的时效性与内容质量,新浪新闻采用了“人工+智能”的双重推荐机制,在满足用户个性化需求的同时,由专业编辑进行筛选,保证优质内容也不会被用户轻易错过。

高品质的内容使得新浪新闻APP的用户每天多次使用率高达93.4%,深度使用习惯的高频用户占比接近39.8%,单次时长集中在10-30分钟,有效提升了用户黏性。

营销方面,从内容布局、互动玩法、营销场景等动作来看,用户、平台和品牌方的共赢成为新浪新闻的最大目标。

深度布局“明星范” 、“科技感” 和“内容力”三个方向的资讯内容,加上AI竞猜及红包雨玩法、创建主题内容矩阵等方式,新浪新闻聚集了众多关注世界杯的泛体育用户,吸引其进行多种形式的线上互动,从而形成了场景化的互动营销氛围。

大数据分析、智能算法等科技手段与赛事内容相结合的营销方式,也充分提升了用户的互动意愿。

本届世界杯期间,新浪新闻就为马蜂窝旅游网推出了定制化营销活动就是很好的例子。包括串联赛事资讯的趣味竞猜,以及有奖互动、专业解说嘉宾进行口播分析,实时联动,就吸引了大批用户关注。

在大批流量导入期间,新浪新闻还通过热点变化和用户反馈,进行及时迅速的策略调整,推动马蜂窝的世界杯营销进入良性转化的闭环。

总结一下,赛事连接内容、内容连接营销,最基本的竞争力依靠于高品质内容,再凭借合理的营销方式盘活整个体育内容生态,这就是新浪新闻的逻辑。

【结束语】

接下来的几年是体育大年,可以预见的是,体育营销必定成为品牌主的主流选择,而新浪新闻恐怕也将成为品牌主优先合作的对象。

总体来看,新浪新闻是卯足了劲撬动体育营销潜力。丰富优质的内容和场景化的营销能力吸引着用户,为品牌方提供了更多新玩法,也极大的加强了新浪新闻的营收能力,这样的创新值得喝彩。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。返回搜狐,查看更多

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