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大润发、悦诗风吟、妙洁All in新零售,他们有些实操经验想告诉你

原标题:大润发、悦诗风吟、妙洁All in新零售,他们有些实操经验想告诉你

来源:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),关注送知识好礼

演讲者:胡伟雄、吕国铭、胡超、周太维、洪伟伦

编辑:葛伟炜、王苏娜

零售君说

8月29日,在杭州召开的天猫新零售公开课上,天猫正式宣布新零售全面升级。导购全域获客产品“iPromoter”、潜客的智能派样机等新零售智慧门店解决方案产品同时上线。大润发、乐友、悦诗风吟、妙洁等新零售先锋聚集现场,分享各自的新零售实践。关注有好礼,详请见文末。

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重新定义“人货场”

胡伟雄

天猫快速消费品事业部总经理

今天主要的议题是看看2018年度,天猫大快消在战略层面是怎么来考虑新零售的。

新零售创造什么价值?

今天的新零售,在整个“三通”(会员通、服务通、商品通)的基础上,为消费者创造了不一样的价值。

新零售的第一个价值是低成本驱动。大润发是最好的例子,通过三件事(重新定义大卖场;多渠道、多业态经营;数字化改造)把成本降下去,提升人群价值和客单价以及一站式购物的能力。

第二个是覆盖,可以触达各区域忠诚用户和潜在消费人群,这是比较难的。今天的互联网不是踢馆者——把线下用户转到线上,只是做了一个简单的转移。

互联网创造了一个新的人群(25岁以下的年轻客群),他们成为美妆、母婴等核心品类高速成长的强大动力,这意味着我们要给他们新的货品、新的品牌、新的场景,做新一轮的“人、货、场”。

在这个过程中,新零售创造了独特的价值,第一次可以重新运营线上线下的人群,我们相信将有新的商业模型、新的品牌冒出来。

第三是数字化,通过积累的数据,可以更快速追踪日常运营表现,及时洞察消费者趋势变化,最终为决策制定提供帮助。这跟原来线下的方法论、策略是不一样的,从流量运营到消费者运营,要做深度的改革。最关键的是把它量化,把它看成数字资产。

大数据驱动下的“人、货、场”重构

具体如何重构?以天猫大快消为例,我们有很多举措。一个是从品牌入手,一个是从零售场入手。我们花了更多时间跟品牌方一起联手,去解构线上线下的零售市场,寻找机会。

先来看看“人”的重构。我认为这是最难,但是最有想象力的。怎么重新建构“人”?我们定义为三层,iPromoter、iBA和BA网红化。

iPromoter旨在提高促销人员的离店销售。促销人员待在店里就6个小时,可是更多消费者消费的高峰是晚上10点到12点。他们如果想在这个时段寻求商品资讯,是没有人为他们服务的。怎么增加离店收入,如何增强与核心顾客的互动,这是iPromoter要解决的问题。

iBA解决的是专柜的问题。一个工作了5年的优秀BA对销售的贡献率是新加入BA的3~5倍,商家都想留住这些经验丰富的导购,这就是iBA的来源。

网红BA更有意思。三个月以前,我们联合欧莱雅以及一个美国的机构,做了一个直播,指导最优秀的BA通过做直播变成淘宝的KOL,它有个选拔赛,最后选出来有6~8名,效果非常好。

在重构“人”的过程里,所有的数据都是可沉淀、可洞察、可运营、可拉新的,如果这些跟电商的能力完全结合,肯定能创造出价值。我们来看一个实例。林清轩的实践被认为是通过新零售重构了生产关系,释放了生产力。

2017年天猫“双11”期间,它的粉丝增长了3倍;2018年“6·18”期间,它的新零售销售额增长了3倍。这个新锐品牌,能够拿到天猫“6·18”同比300%的增长,这是非常惊人的。所以只要找对方法就不是增长30%,而是300%。

我们再来看“货”的重构。比如大润发新品联合首发,可以实现营销端1+1>2的效果。如果你在天猫拿到一个超级品牌日,又同步在大润发拿到一个品牌日,就能让消费者看到线上线下360度的联合营销,从而把品牌的张力和新产品的张力做到极致。

定时达让消费者用零碎的时间在网上订货,在门店取货时,可以在门店实现二次销售,甚至向他们推荐其他商品、服务。

第三个是服务商品化。我们注意到很多品牌都在做服务项目的设计,比如卡券就是天生具有“三通”特性的。举个例子,大家在互联网上买的肯德基卡券,都是到线下去消费,这个链路对所有的美妆、母婴、食品都有价值——把虚拟的货币产品预先在互联网上售卖,然后在线下形成闭环的导购。我们需要全力以赴去构造出这样的场景。

第四种是UTC入会有礼。线上消费者同样十分渴望享有会员专享权益,而我们在线上还没有挖掘出会员心智。如何通过新零售,让会员享受到线上和线下的同步服务,让他们享受互联网不一样的会员有礼?在我们的搜索和导购路径里面,已经跟品牌权益绑定,推荐彩蛋和专享权益。

到底新零售创造出了什么样的“货”,我们认为这不是传统的货,不是一个套装,而是完全挖掘消费者个性化需求的独特的货品,这是我们打双引号的对“货”的理解。

最后看看“场”的重构。我们把卖场、百货商场、母婴店都列进去,通过所有“场”和技术来重构。关键是做进去以后,如何创造价值。

在这个“场”里面,我们希望每6个月都有新突破。我们来看看一些实践者。

第一个是Innisfree,他们在武林银泰做了智慧门店, 50%是阿里的技术,50%是用自己的技术,总互动数达到7W+;店铺招揽新客达64W人;上海、杭州两地有60家门店打通了钉钉智能导购。如果Innisfree线下500家门店都能打通这项技术,大家可以想象一下将创造出什么样的价值。

我坚信未来都是数字化的过程,在这个过程中,怎么通过数字化让线上线下互动起来,真正地把人的因素以及创造的价值可视化,这是最关键的。

今天在座的很多老朋友,都是20年来在线下大获成功的品牌。可是今天,你要不要进军互联网获得新的用户?你必须用90后听得懂的语言,必须用小程序来导购他们,他们非常相信BA网红和明星,这时候你该怎么做?

所以如何把传统的数字化转型技术迭代成整个互联网所需要的数字化技术,这是挑战,而新零售正是最佳路径。如果本身线下很强,再在线上做一些布局,你输不了,甚至可以得到更多,可以把品牌和团队带出来。

最后一句话送给大家,只要你相信就能看到未来,而不是人家怎么做你就怎么做,这样永远成功不了。

2

大润发:新零售的海陆空三军联合

吕国铭

大润发集团高鑫共同采购中心总经理

从2017年年底开始,大润发高鑫,包括大润发、欧尚开始与阿里的合作,到现在已经有八九个月时间。这段时间里,我们到底做了哪些事情?用一句话总结就是,升级、进化成新零售。

两次进化

大润发1997年在上海成立了第一家店,到现在,事实上已经进行了2次进化。

第一次是2001年,我们发现消费者出现了对柔性购物环境、小包装商品的需求,于是我们将重型货架改成了轻型货架,而且是全面化改装,门店都重新定义了。今年与阿里合作后,我们做了第二次进化。

新零售的三件事

在这八九个月时间,我们专注地做了三件事情。

第一件事情,重新定义大卖场。在商品结构方面,我们把一些网红商品直接引到线下大润发门店里,包含三只松鼠、良品铺子的网红商品,甚至把淘宝心选直接搬到实体店里。

另外,增加了顾客的入口,比如在淘宝的淘鲜达上有了大润发入口。以前大家都说大润发是中国的“陆战之王”。现在我们有了“空军”,通过新零售进行线上线下的结合。

第二件事情,多渠道、多业态经营。我们今年在苏州新开了一家盒小马,属于中小型超市,不像盒马鲜生那么大。另外,开拓了B2B业务,我们把它称为“海军”。所以现在是陆海空三军合击,希望在未来提高服务效率。

我们在欧尚有无人超市,很多人把它归为新零售的一环,黑科技非常好用,目前也取得了不错的成绩。

第三件事情,大润发、欧尚门店的数字化改造。基于前两件事,门店数字化改造就变得非常重要。我们依靠阿里的技术,使后台系统能够更精细化地进行管理,例如顾客系统、商品系统。

阿里最强的就是这些互联网技术,尤其是云科技、数据银行,对于品牌赋能有非常大的帮助。我们在采购、营运、客服,以及供应链优化等方面,都会和阿里合作,利用阿里的资源实现更精细的管理。

零售世家的“人货场”迭代

我出生在一个零售世家。为什么这样说呢,我父亲以前的职业是挑着一根扁担,在小山村里卖酱油,卖米,卖油,他把货送到人家家里。这就是传统零售业,“场”是在人家家里。

他熟悉整个村庄150户人家,每户人家里有几个男孩,几个女孩,一个月大概吃多少酱油,多少米,他都非常清楚,这就是数据。数据重不重要?很重要,因为有了这些数据,他可以每个月把顾客所需要的大米、油盐酱醋茶精确地送到人家家里。

这些大数据在他的脑袋里,现在数据在哪里?在阿里数据银行里。了解顾客的需求,就能够把生意做好。我母亲是这个村村长的女儿,因为父亲掌握了这些数据,所以他娶到了村长的女儿,所以数据非常重要。

今天的报告主要是大润发在过去八九个月时间做的三件事情。在未来,我们会和阿里,还有各位品牌商,在数据方面开展更紧密的合作。

3

从选品开始就要有买手思维

胡超

乐友集团创始人兼CEO

全面拥抱阿里新零售,我们做出了一些大胆的尝试。

在杭州亲橙里购物中心,乐友有一个新零售母婴旗舰店。虽然地理位置比较偏僻,开业3个月,它的客流超出了我的认知。无论是客流还是销售,在全国排名都是靠前的。

这是我们打造的几十家天猫智慧门店之一。它和传统门店有什么不一样?

消费者洞察

信息化时代,妈妈们怎么买东西,如何买,我们要比消费者更懂自己。

过去大家相信自己的父母,现在更相信网红的评论、好朋友的推荐,所以让他们能够找到自己信任的渠道、信任的品牌和信任的商品很重要。

这一代妈妈也更注重商品的颜值,更加注重场景化的销售和购买的整体体验

消费者沟通

消费者不仅满足于对商品的购买,还对内容营销提出了更高的要求。

同样是酒,这么一个老牌行业,为什么江小白脱颖而出?它喝的是情怀。我们的品牌是不是真的有情怀?我们作为一个渠道商,是不是能帮助各个品牌,把这个情怀沟通出去、分享出去?

在整个消费升级时代,在消费者主权时代,我们一定要去关注抖音、快手等新的沟通渠道和方法,跟消费者建立更好的有黏性的良性关系

另外,天猫自己的技术能力,平台运作能力,资本的能力,都很强大。怎么能够通过跟天猫的平台合作,通过技术和工具的赋能,帮助我们把品牌、渠道、消费者维护得更好,我希望能够有这样一个生态圈,真正为商家赋能,解决消费者对品牌的忠诚度问题。

后台和天猫彻底打通

我们自己手里的会员信息,如果没有一个更好的平台,没有更好的数据分析能力,未必能够真正成为你的有效数据,大数据往往变成一句空话。所以我们抱着更开放的心态去拥抱这个时代

在我们自己的CRM体系里,我们的会员被贴了很多标签,跟天猫合作以后,这个标签会发生什么变化呢?天猫对人群行为的记录范围更广,所以它贴上一些标签以后,会让我们找到一些原来我们还不曾关注到的标签。利用这些新的标签,我们能够组合出新的营销沟通的内容,让消费者更容易买单。

在智慧门店上,我们在后台体系和天猫彻底打通。通过我们自己和天猫数据银行双重标签的分析,在门店周围3~5公里范围内,找到我们的客户群,给他推送营销活动、促销活动,让他成为我们的会员,或者提升老客的复购率和客单价。

这个过程中有两点会影响到你的结果:

1. 你触达的人群精准度够不够好?

2. 你的内容够不够好?

这两点缺少一个方面,都没有一个好的结果。

选品:买手思维

我们选品准不准确,意味着今后这个产品能不能畅销,能不能受消费者的欢迎。

以前在选择商品的时候,更多的是品牌导向。品牌公司跟我们推荐产品,按照它的打法,去推出新品。

现在,我们在为消费者选品的过程中,更多的是买手思维。这个买手思维更多地体现在消费者对于产品品质的要求和性价比的要求,包括他喜欢的沟通方式,包括跟他沟通的内容和话术。

这些从开始选品的时候就要开始关注了,而不是到后来被动地、滞后地做出反应。

这点不仅体现在跟品牌公司的合作,很多时候我们做OEM、ODM,也是用这样的方法去给我们的消费者带来高品质、高性价比的产品。

我跟品牌公司的合作,更多时候也是以终为始地去分析,看看消费者对产品的需求、品质的需求、性价比的需求,做全方位的竞品、竞价分析,再跟品牌进行沟通,而不是被动地接受品牌原来的价格体系。

场景化陈列

店内商品不是放得越多卖得越好。怎么让店内产品有更好的动销率,场景化的搭建是非常重要的。

在天猫的母婴乐友旗舰店,我们采取场景化的布场,这个场景化是综合解决方案,是内容营销的一部分,怎么能够把整个孩子成长的方方面面,包括妈妈最关注的一些点,通过这种场景化的陈列体现出来,让妈妈更容易掌握。

比如母乳喂养,比如孩子吃辅食喂养的场景,我们会考虑怎么把产品放得更加周全,怎么让你成为一个最时尚的、追求品质生活的妈妈,让你在你的朋友面前有面子,让你成为一个时尚达人。

2小时送货上门

今年天猫6·18,我们跟很多品牌公司进行了落地合作,线上活动活动商品可以去门店提取,也可以去门店看现货。线上线下的活动,让我们获得相当于平时三倍的销售量。

线上下单或者门店下单,如何以更快的速度将货送到消费者手中?我们也跟菜鸟开展合作,保证2小时送货上门。

携干货,求关注!

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4

从培训经理到网红主播

周太维

悦诗风吟(Innisfree)培训部经理

这几个月,我在公司的身份忽然多了一个,现在我不仅是制作课件的培训经理,还是一位主播。

导购(BA)对品牌商非常重要,因为他们一直都在一线跟消费者做最直接的沟通。如何赋能BA,提升BA的专业技能和形象,从而更好地服务消费者,这项工作对品牌商来说非常重要。

今年6月份,天猫美妆举办了王牌BA的直播竞赛,为我们提供了非常好的平台。竞赛的整个过程,我都参加了。接下来,我给大家分享一下我对直播的两点认知和感受。

第一,直播可以让BA变得更加专业。

直播竞赛的整个过程中,我的印象最深刻的是7月21号,我们做了一个超级品牌日的直播。原计划我们的直播是3个小时,但快结束的时候,我们发现还有大批粉丝涌入直播间,不停地跟我们互动。不得已,我们延长了一1个小时。

直播结束后,我们拿到反馈数据,非常有意义——4个小时的直播,观看人次达到了31万;直播销售额达到近50万元人民币;同时,我们天猫旗舰店的销售额达到了390多万元。

如果按照门店一个BA月销售目标10万元来计算,这4个小时的直播,相当于完成了一个BA近半年的销售目标。

通过这样一个直播的方式,我们能够最快地让BA提升为最优秀的人才,也能够最大化地将品牌的形象和理念传递给更多的消费者。同时,BA也因此能得到更多的奖励。

其实BA最需要的就是给他赋能,让他得到更多的激励,比如荷包鼓鼓的,这样就能够实现品牌和BA的双赢。

第二,直播不仅为BA扩大了服务平台,也维护了更多的新老顾客。

悦诗风吟从2012年进入中国市场,到现在已经差不多6年时间。目前我们在全国有近500家店铺,4,000多名BA。

按照每天工作8小时来计算,BA服务一个顾客需要20分钟,一整天下来,最多能服务30个顾客。如果这个BA的技能特别强,能够进行一对三的服务,那一天下来也达不到100个。

而刚才所分享的数据可以看到,我们在直播间可以一对十,一对百,甚至一对万,也就是通过直播,扩大了我们跟顾客沟通的平台。

在线下,BA为了更好地开展日常工作,会积累一些忠实的顾客,时不时做一些互动,联络感情。但即使是关系再好的消费者,也不会三天两头跑到店铺中。这时候我们就要思考,如何让BA跟消费者进行更紧密的沟通。

对于品牌来讲,会做一些维护老顾客的活动,比如VIP的美丽课堂。我们前期会花费很多时间、人力、财力,原本预计30%~35%的VIP会员来,最后会因为很多客观因素不能到现场了。最终的结果也就没有那么完满。

但是通过直播平台,不但可以一对百、一对万,还可以保持跟消费者更紧密的沟通联络;我们也能够以最快的速度将品牌信息传递给消费者,同时收获更多的消费者反馈,还能更及时地做一些解答。

直播,已经成为了BA、品牌跟消费者之间最好沟通的渠道。目前我们的直播实践才刚刚开始,我个人的主播生涯也刚刚开始,接下来我会更深入地去研究直播,做好主播,为品牌服务,让更多人了解Innisfree的品牌文化和服务理念。

5

年过半百的导购用iPoromoter

1个月吸粉700

洪伟伦

脱谱集团(妙洁)新零售副总裁

脱普集团成立于1957年,迄今已经有61个年头,1991年来到中国大陆,我们精耕线下渠道,从线下起家,在家百行业我们算是一个创新。

我们已经踏遍了全中国每个省份、自治区,哪怕在一些乡镇都能看到妙洁的保鲜膜、保鲜袋。在渠道精耕的做法,对于妙洁拥抱新零售来说,其实是一个矛盾点,所以我们认真思考到底怎么样勇敢地踏出这一步。

脱普集团在两年前就做出了一些举措,成立了大数据中心、做全渠道转型,思考一个品牌商到底为什么要有会员体系,因为我们没有和消费者直接接触的触点。

于是我们开展了一些异业合作,去年和良品铺子合作坚果层面的内容营销。我们还是第一批接入会员通的快消商家;今年年初,我们和阿里达成了战略合作伙伴,与新零售团队对接,导入了iPromoter。

iPromoter这个项目,有助于我们把导购从单纯的销售变成有能力运营身边粉丝和消费者的导购。

在天猫“6·18”我们先接入iPromoter,事实证明,消费者一入会,后续会产生复购。我们在那天荣登了天猫大快消红榜第一名。

7月份,我们乘胜追击接入了华东大润发门店,受益于iPromoter项目,7月份达到业绩增长1.5倍,这个数字给予我们更多信心。会员入会方面也非常可观,同比增长5.3倍,10周时间吸入的会员数相当于过去两年的量。这个量对于我们这样没有门店的品牌商,是非常振奋的。

这里说一个故事。年过半百的谢大姐是淮南地区第一名的导购销售员,起初她手机上没有支付宝,我亲自帮她装了支付宝和手淘,并培训她如何使用。

今年7月,妙洁要搞iPromoter,谢大姐当月就吸入700多个会员,因为做了这件事情,我们给她一些激励的奖金以及提成,在那个月她的工资翻了一番。

她后来告诉我说,她现在就像淘宝店主一样,每天在家里和这700多人聊聊天,这些人也愿意到店里做互动,她非常惊讶。

对于新零售,脱谱从董事长到导购,都认为必须是公司战略层面的转变,并不只是设立一个部门。新零售说起来很容易,但干起来,我们需要挖掘到底旧零售时代有哪些痛点,从而改变恶性循环。

就脱普来说,以前营销部、电商事业部、大数据中心和销售部是割裂的,新零售模式之下,我们发现这样的沟通会有问题,包括KPI挂钩、职权义务调整这些是必须要做的。不然很多事情说归说,实际落地时就会有很多压力。

作为新零售先锋,我们一直相信“相信”的力量。希望更多人能够加入新零售这个航空母舰,为未来商业模式创新尽一份力。

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《商业评论》资深作者

中国最贵商业顾问——刘润

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