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【轰鸣】第五期:汽车传播链条改变 车企-媒体-平台该如何重新定位?

原标题:【轰鸣】第五期:汽车传播链条改变 车企-媒体-平台该如何重新定位?

编者按:在汽车传播生态链中,车企-媒体-平台,是三个相互作用又彼此独立的角色。如今,三者之间的关系,随着技术更迭与模式创新,催生出了新的化学反应。

对于车企营销人而言,如何考量内容营销的价值?如何策划自带势能的传播?对于自媒体人而言,发展至今,从萌芽到成长,初心是否仍在?未来的路要怎么走?对于媒体平台而言,如何连接企业与内容?如何定义“甲方乙方”的角色?

本期《轰鸣》特别节目把演播室搬到了第四届中国汽车传播论坛的现场。在天府蓉城,我们要来聊一聊“企业-媒体-平台,汽车传播生态关系链如何进化?

《轰鸣》:打造车圈最热舆论场,一档为态度发烧的对话栏目。

主持人

搜狐汽车事业部新闻中心总监 张丽玥

本期嘉宾

搜狐网副总编辑、汽车事业部总经理 晏成

吉利品牌销售公司常务副总经理 宋军

长城汽车销售公司副总经理 文飞

江苏赛麟汽车科技有限公司副总裁 战静静

汽车商业评论主编 刘宝华

车动力创始人 楼晓明

“在你们心里,判断一个媒体或者自媒体好坏的标准是什么?是会写拍马屁的文章,还是有业内知名KOL?是在各大平台排名靠前,还是不管是真是假的高流量?”如此直击痛点的问题,从不吝于出现在中国汽车传播论坛的研讨现场。而一连串问题的背后,除了焦虑,更多的是直面问题的勇气和思考。

处在汽车传播链条的变革期,企业、媒体、平台之间的传播链条也正发生着潜移默化的改变。传播链上的每一个角色,也都在思考着自身的定位,与未来的方向。焦虑的背后,或许,就是成熟。

“现在真正需要的是优质的内容!”在内容漫天飞舞,智能推送大行其道的当下,搜狐坚持在内容的人工筛选上多些占比,不是倒施逆行,而是希望在一切都太快、太着急的时刻慢下来,让每一个真正优质的内容都不会被错失。正如搜狐网副总编辑、汽车事业部总经理晏成说:“我们会把价值观放在第一重要的位置上。”

内容为王还是渠道为王?在传播领域,关于内容与渠道的的争论从未停止。然而换个思路,却有不一样的光景。“我的观点是客户为王,只有真正触达用户的传播关系,才具有最高价值”(吉利品牌销售公司常务副总经理 宋军)。显然,对于车企而言,他们更看重的是:在传播过程中为客户增值、为品牌赋能。

然而,如何做到有效传播?如何处理好甲方乙方之间的关系?当车企、自媒体、平台三方的角色与关系开始变得模糊的时候,如何把握内容与营销之间的“度”?

第四届中国汽车传播论坛,汽车媒体人、营销人再聚天府蓉城。或许你所探寻的,会在这里找到答案。

以下为《轰鸣》栏目访谈节录

有效传播的沟通闭环

主持人:平台、企业、媒体三种力量在汽车传播链条里是共生共赢的关系。我们最关注企业的动向,媒体负责产生内容,平台则负责内容与用户之间的沟通。这三种力量的协作合作,同时也推动了整个汽车传播生态的进步。此前我们讨论过,内容为王还是渠道为王,那我们就先从企业的角度出发,如何看待三种力量的关系和目前的发展趋势?

宋军:其实这是一个非常有意思的生态系统,我的观点是是客户为王。我们所在的这个空间就是平台,主机厂可能就是菜品、饮品的原料提供者,也就是内容的发生源,自媒体可能就是后厨的大师们,这三者在一起是为客户服务的,所以三者的作用力是同一个方向。这当中又有有机的分工和平衡,如果任何一个出现短板,生态系统可能就会被打破。

但是现在我们欣喜的看到每个板块都在走强,当然这个过程中自媒体分工不同,资源不同,就好比餐厅的特色菜或者独家招牌,菜品包装过程当中会有不同的吸引点。

简单来说,这三个关系在生态系统当中整合的过程,就是所有的内容都能够为客户增值,也可以为自己的品牌赋能的这样一个过程。

文飞:这个问题在当下的传播环境或者沟通环境下很有意义。其实在整个传播生态里,可能有四方力量:主机厂、企业方,像搜狐这样大的平台方,以及具备自我思考和创造力的KOL、自媒体一方。此外还有一方,就是受众或者是用户,他们是所有传播内容和传播信息的接收者。

一个有效的传播,应当是四力合一。首先主机厂,要有好的产品,要有打动人的设计、出色的性能,能够抓住客户心理的某个痛点或者痒点。

第二,像搜狐这样的大平台,要能提供传播力,或者按现在流行的说法叫“分发力”。平台现在是靠流量,靠海量的用户资源来获取点击量、关注度。

第三,业内KOL,他们有观点、有思想、有判断、有价值观,他们的观点和判断可以引领行业对某个问题的思考。因此KOL方面要考验创造力。

最后合起来,汇总传递到用户端、受众端,要看感知力。就是消费者是否认同你这个东西,他是否能感知到以上三个东西合一,如果这四力能够合一的话就是一个有效的传播沟通闭环。

战静静:我们是一个新的主机厂,不过我们并不认为我们是年轻的主机厂,因为我们是一个拥有三十多年世界顶级品牌的主机厂。

对于我们这样一个新进入中国的品牌来讲,在如何有效在全国这么大体量的市场上迅速发出自己声音的问题上,我们也急迫的想找到一个出口。我们是一个新品牌,在新变化趋势当中,我们怎么样把路径最简化,简化到让消费者能够直接感知?在这个过程中大家担任什么样的角色?这些都是我们在思考的问题。

对于企业来讲,企业的产品特色是最重要的和用户沟通的主体,除此之外,怎样让用户更大范围的感知?我们是通过传统意义上的媒体平台做有效扩散,KOL作为关键人。

我现在思考的是我们这个品牌如何更快让公众所接受、认知,在考虑这个问题的时候我们更看重的不是某个渠道或者某个平台发挥什么作用,而是把每个渠道和每个平台都看作是一种连接,这对一个新企业来讲是非常重要的,我们要联合更多媒介做这件事情。

传播理论上大家经常会说媒介就是人的身体,我们想看得更远一点就有了眼睛,后来发明了望远镜,后来发明了电视,我们想拿到东西手不够长就制造新的东西出来,我们想跑得更快就发明了自行车,汽车,飞机。在这个过程中对于企业来讲,在这段时间最主要的传播媒介还是把企业自身的产品特性、产品立场做清楚,在这个基础上再寻找最合适、最匹配的合作伙伴。

追求量的时代已经过去

主持人:请晏成总也跟我们分享一下,平台对于四方来讲是串联的角色,您怎么看待?

晏成:这个话题其实特别值得探讨。今年陆续出现了几个特别大的事件,甲乙双方互撕的事件,以前即使是有但是也没有像今年影响这么大,传播这么广,或者说大家撕得这么狠,我觉得其实是到了一个关口。为什么会出现这种状况?要从小切点来看。

如果把用户看成是需求方,那我们可以称之为生产方,或者叫做供给方。我们现在是谈供给方之间的问题。我始终在思考一个问题,今年出现那么多的事件,除了整个车市形势不好带来的变化之外,是不是整个传播链条也有了改变?

第一,经过几年的发展,我们说自媒体、媒体的供给,内容的制造能力或者说基于数量的制造能力已经远超过去了,作为平台来说这是我的感受。

第二,供给结构是需要优化的,为什么?因为目前大量同质化的太多,真正有特色的太少。

比如说目前写车型的媒体、自媒体特别多,但是真正具体到一些小切口可能会比较少。像麦迦做的中国汽车经销商这个平台,对我们来说,就是了解经销商这个群体很重要的一个切入点,很稀缺、很有特色。

所以我认为供给结构其实是需要去优化的,对于平台来说追求量的阶段已经过去了,现在追求的是质量。

就像刚才我在演讲中谈到的,搜狐是第一个做媒体开放平台、现在活跃账号达90%以上的的平台。

但是做了这么久之后,会发现单纯基于量的自媒体时代在目前来说已经过时了,或者说是不需要了。

现在真正需要的是优质的内容,这也是今天我想和在座的主机厂也好,媒体和自媒体,同行也好,想传递的一个信息:就是接下来我们想的是如何推进有质量的帐号,有质量的文章,而且我们一定会拿出我们最好的资源,接下来我们也会推出非常非常具体的计划和大家去对接,也欢迎大家有好的想法和需要扶持的,我们一定会投入资源去做。

主持人:作为自媒体,你们是怎么来看这个生态链中大家的角色以及未来的变化趋势的?

刘宝华:我以内容生产来谈谈我的感受,我的感受是这个行业处在一个爆炸的行业,为什么?我们所在的媒体行业其实在中国是管制比较严格的行业,这几年因为技术的变化,包括环境的变化,自媒体蓬勃而出,大量涌现出来新媒体,尤其在经济和产业方面管制会松一点,所以诞生的新媒体、自媒体会更多,所以这给我们行业带来了很大的自由度,简单来说就是每个人都可以自由的发声,你发声就有人会看到,这是很大的改变。

对于我们行业来说,尤其晏成总说到的新现象就是供给过剩,我觉得它是偏向好的一个现象,为什么呢?我个人认为所有东西理论上来说都应该是供给过剩,这样用户和消费者才有选择权,任何东西应该都是过剩的,这样才能达到比较好的状态。过剩了就是一个洗牌过程,优胜劣汰的过程,只有过剩了才能把好的东西涤荡出来。

这几年还出现一个现象就是技术改良,我以前做杂志写文章就很简单,但是现在,数码化、电子化,和移动终端相结合,技术在改变很多。像微信改版,一个小小的变动,大家都能感受到微信公众号阅读量受到很大的影响,就这么一个小小变动就有这么大的影响。技术的变化已经改变了我们这个行业,而且还会继续改变这个行业乃至整个生态圈、产业链。

未来还能带来多大的改变?我是很欣喜的希望看到更多的变化,包括刚才说的更自由,行业更宽松,第二点说的技术带来更多的可能性,我是很高兴能够看到这样的变化。

楼晓明:我做媒体做了二十来年,我从来没有把媒体单纯当做新闻从业者,而是价值发现者,媒体除了传播价值之外,其实还有一个延伸价值,就是你最终传播的目的和厂家目的达成一致,传播的目的最终是影响消费心理,最终达到大家选择的时候选择他的品牌,这才是媒体最终的目标。

我们原来有一个习惯,我喜欢每年10月份的时候到各个厂和各个领导沟通交流,来发现后面两年商业模式的变化和市场趋势的变化,然后提前做一些预测工作,布局未来。

我们也经历了第一轮的媒体变革,包括厂家需求的变革,虽然现在新媒体时代,历史不会简单的重复,但是轨迹总是惊人的相似。我记得我之前在报社的时候,厂家找媒体最先的要求就是帮我发发软文就很满意了,到后来就变成我投了广告以后必须给我做配送,配送到最后还得给我KPI指标,所以是一步一步往前走。

自媒体的第一个阶段就是各个厂家通过媒体,有一个新闻出口,我这些新闻通过什么出口传播,自媒体刚好填补了这个空白,所以第一阶段是需要一个出口帮它发声。

而自媒体发展到现在已经进入到第二个阶段。

到了现在,大家已经看出很多所谓流量很高的号,甚至一些文章,真正写出来的东西并不是厂家需要的,它对他的产品并不了解,甚至连产品定位都不知道,有时候流量越大对厂家的反作用力越大,这时候厂家开始反思我对媒体的要求是什么?其实是专业性,你了解不了解我的企业,了解不了解我的产品。

去年上半年我就发现一个趋势,就是每个厂家都在形成自己的核心层,大厂家可能有五十家,小的厂家有二十来家,就是通过这些自媒体写文章,他们来发现那些媒体的价值,他看这个媒体是不是能透过现象看本质。当年长安福特一个小事情,就是断轴的小事情,但是公关介入过慢,发展成为全球性的大事件,对产品形成了相当大的影响,所以各个厂家就知道必须有一个他们发声的领袖,在关键时刻能够第一时间站出来发出一些正确的声音,另外一个就是需要正确传递企业的价值,这就是第二个阶段,现在其实已经处在这个阶段。

我觉得马上应该会进入第三个阶段,这几个月来已经有很多厂家在做一件事情,做什么事情呢?这段时间我更多的不是参加各个发布会,而是受很多企业邀请做企业调研,通过调研发现问题,然后解决问题。我们解决问题是开始试点,试点成功以后马上拿到全国进行复制,取得的效果很好,风险也很小,对于品牌和产品营销起的帮助很大。我们在很多年前就已经开始做这个事儿,而这块我觉得是企业对媒体的终极要求。

而媒体的终极价值,就是怎么帮企业提升销量增长,媒体只是中间价值,而不是最终价值。

在报社的时候,最大的特别之处就是区域化相当集中,而自媒体是全国范围的,在新媒体形态下如果再做整合营销怎么达到传播效果,这就是很多媒体人今后要思考的问题。

好媒体的标准

现场提问:汽车厂家有传统车企,有造车新势力,媒体当中也分为传统媒体,新媒体,网络也渐渐被称为传统媒体。问一下在座厂家嘉宾,在你们心里,你认为衡量或者判断一个媒体或者是新媒体它的标准是什么?什么是好媒体,什么是不好的媒体?是因为它是大的KOL?还是它在各大平台排前几名?是怎么判断一个媒体的标准的?您是怎么判断的?

文飞:在比较早的阶段,衡量的标准可能是平台:平台影响力、平台流量、平台影响区域和受众人群。早年首选是报纸,已经能做媒体属性之外的事情,比如合作的团购会,效果非常好。

当下,大家更关注的是内容。你的内容是不是能够打动人,有没有说服力,够不够专业,够不够有趣,内容质量可能是大家评判的标准。随着技术的升级和迭代,未来方向将是用户导向,用户思维。用户最终选择将是评选内容质量的唯一标准。

在内容标准定义下,有一个命题是伪命题——什么才是优质内容?主机厂觉得好的内容用户就觉得好吗?未必,这受主观影响非常大。随着智能网联的升级,这会随着技术进步解决。智能网联进步在哈弗全新F系上就有体现。

随着智能网联升级,用户可以通过人机交互,把他的爱好、偏好反馈给主机厂,或者平台等内容制定者。这是相对客观的。智能网联升级,以及未来汽车从功能产品变成交互产品,变成超级移动终端,这种状态下反映的才是最准确的内容价值观。

战静静:大家一直在探讨渠道、流量、内容、平台哪一个更重要,这想起来我以前上学做的实验,比如做生物试验我们把一个组织切下来,放到高速旋转机里面打完,打完了之后你就会发现上面一层是水分,下面一层可能是细胞质,再往下有一些沉淀物,各种各样的结构组织等等。然后我们再测量它各部分占比多少,用一些标准数据来对说到底哪一个生物更高级,这是我们过去对待成熟市场的态度。

这些高级生物能不能组合成一个手,抓东西能不能更灵活,这就是我们现在对自媒体的态度,我个人感觉我并不愿意把它分为什么内容更重要或者流量更重要,或者是平台更重要,或者是渠道更重要这样的说法。我是从赛麟这样新“进入中国”的公司来讲,我们看的是它组合起来和我们是不是合适。

举个例子,像我们这一代人穿球鞋的时候会穿耐克、阿迪达斯,但是90后都穿vans,面对新一代消费群怎样争取他和我们站一边?我们怎样发现它的新品质?所以作为赛麟厂家,我们看重的是这个自媒体平台属性是不是与我们这个阶段想要追求的、希望了解的东西相符。

我说的这个阶段是有很强针对性的,比如现在赛麟大家都不知道它是干什么的,可能这个阶段我会一定程度上追求流量,就是让人知道赛麟是做什么的,当赛麟成为百年老店时,认知上相对成熟的时候可能就有变化了,就是希望能挖出新东西出来,和时代相符的东西。

大家从深层次来说都喜欢有态度的自媒体,就是对某一件事情有非常深的、专业的思考,能够给我们一点点意外和惊喜的媒体,无论它是自媒体还是传统媒体。

晏成:我觉得这个问题特别好,为什么?因为所有的目标和所有的KPI只是为了解决这个问题,就是什么是好的case,怎么获得,怎么把它推出来。像你提到的用户反馈问题,前三个都是供给侧的问题。

刚才我讲PPT的时候,里面有一个很重要的点就是什么是好的内容,过去在PC时代什么是好的内容,大家打开搜狐汽车所有的新闻是我们早班编辑挑出来给大家的,是人工判断出来的优质文章。

但是现在根本无法做到这一点,人工根本无法应对移动互联网时代,包括搜狐内部组织架构也无法应对移动互联网时代,我们的内容创造能力没法适应这个时代。

过去我每天可能只需要两百篇稿子就够了,现在我可能需要一万篇稿子,所以一定是一个开放的平台去做。第二个就是你需要一天二十四小时不停更新,这个时候谁来判断什么是好内容?其实会用机器做推荐,这个时候我们会做模型和标本训练机器告诉机器什么是好的内容。

这需要通过大量的内容标签推出去,用户反馈数据再返回来不断修正这个模型。所以对平台来说,好内容的判断在搜狐80%靠的是机器,但是其他纯兴趣推荐、兴趣阅读平台则是99%。为什么搜狐人工筛选多一些,因为我们一直觉得人工判断的东西会更有价值,一味靠数据,数据其实是最容易造假的

为什么大家说新势力造车会很难,你需要四年才能把车造出来,但是如果要造假数据,就是分分钟,在淘宝上就可以实现了,所以说数据其实也是不靠谱的。我们会觉得一个合理的判断好内容是什么?首先就是一定要有价值观,这是第一重要的,第二个是你要达到的目标和策略,第三个是数据导向。

我们经常分享说哪个品牌做得好,哪个品牌公关和市场做得好,我们私下讲的可能更接近于本质的东西,对于厂家的品牌市场、公关部或者营销部门来说,大家更应该是报纸编委会这样的角色。1.0时代是我邀请大家参加活动,你帮我写稿子,我帮你发软文,我帮你投广告就OK了,2.0时代是我们有互动,企业会自己产生内容,但是一旦当你自己产生内容的时候你会发现一个问题,就是你自己产生内容的效率和产出比是非常非常低的,但是有时候你还不得不做。

所有媒体和自媒体应该成为你的供给站,大家把供给方看成一个编辑部,你应该提出来你的内容的价值观,你的方向,你的目标,充分发动大家的力量共同去做。

媒体中的马太效应

现场提问:现在很多自媒体、新媒体都是从传统媒体出来的,所以我想问一个问题,也是想听听大家的看法,现在的新媒体从传统媒体出来的人,做新媒体也有四、五年时间了,回过头再看一看有没有发现新媒体和传统媒体最大的区别在哪里?遇到什么阻碍没有?怎么评价今后的发展?

宋军:我觉得应当欢迎新生事物的加入,会让这个业态更加丰富。当然四、五年也好,七、八年也好,乃至七、八十年也好,它都是一个沉淀期,好的会沉淀下来,不好的都会做转型、变化,这很正常。

这当中会有两级化,会有马太效应,因为好餐厅、好食物一定让消费者感到可口,好的东西一定让消费者走心,如果内容不走心或者角度不合适,可能大家不会再去,或者介绍其他人第二次用餐。

所以我觉得充分竞争之后的马太效会在当下乃至未来几年比较明显的出现,不管汽车商品也好,还是关于围绕汽车产生的对消费者感兴趣的内容也好,可能都会进入很快速的沉淀期。

文飞:很多新媒体都来自于传统媒体,这是一个很有趣的时代,新旧交替、共存。所以首先要多一些包容之心。传统媒体可能是中年大叔,新媒体可能是小鲜肉,但中年大叔如果内心保养得好,依然可以焕发出生机。他们对于内容和新闻价值的尊重。把握,小鲜肉要有敬畏之心,二者可以相互借鉴、共存。

无论是传统媒体还是新媒体,有一点是一致的,就是要把眼光放到未来,要更关注未来的消费趋势,文化趋势和价值趋势。

举一个例子,比如说哈佛全新F系产品命名,我们想了七、八种方案。F5的产品经理是90后,做了90后消费者调研。最后棕色的车叫棕狼,蓝色的叫蓝羚,红色的叫红鹰,白色的叫白鲨,这是90后的选择,是年轻人的语言。这些东西传统汽车人和媒体人不一定能想到,所以要尊重未来的趋势,尊重用户和受众他们真实的想法。

往期精彩内容:

【轰鸣】第一期:后马尔乔内时代的FCA

【轰鸣】第二期:新造车们批量交车大考验

【轰鸣】第三期:优信上市,二手车电商再次洗牌?

【轰鸣】第四期:时间轴上的X 汽车产业未来的N%返回搜狐,查看更多

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