摘要：“正面宣传为主”是中国共产党指导新闻舆论工作的基本方针之一。中国共产党第十八次全国代表大会以来，习近平总书记在2013年“全国宣传思想工作会议”、2016年“党的新闻舆论工作座谈会”上分别强调和阐释了“正面宣传为主”方针，形成了习近平“正面宣传为主”思想。本文考察了习近平“正面宣传为主”思想的源流，并从传播学角度对这一思想进行了解读。
关键词：习近平 正面宣传为主 源流 传播学解读
中图分类号：G206
“正面宣传为主”是中国共产党指导新闻舆论工作的基本方针之一。中国共产党第十八次全国代表大会以来，习近平总书记数次强调“正面宣传为主”方针。2013年8月19日，全国宣传思想工作会议召开，习近平在讲话（下文简称“8·19”讲话）中重申“坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是宣传思想工作必须遵循的重要方针”[1]。2016年2月19日，党的新闻舆论工作座谈会召开，习近平总书记在讲话（下文简称“2·19”讲话）中再次强调“团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针”①。2016年4月19日，网络安全和信息化工作座谈会召开，习近平总书记在讲话（下文简称“4·19”讲话）中要求“做强网上正面宣传，培育积极健康、向上向善的网络文化”[2]，将“正面宣传”方针推及网络空间。
一、“正面宣传为主”思想的历史源流
（一）从“表扬为主”到“正面宣传为主”提法的变迁与定型
“正面宣传为主”的提法出现于20世纪80年代初期，但与这一思想接近的表述出现较早。1959年，中共江西省委宣传部时事报刊处在《提高报道质量的三个环节》一文中就提出“表扬与批评相结合”是提高报道质量的环节之一，而且“表扬先进的、正面的、积极的东西，永远应该是主要的、大量的”[3]。此文中，“以表扬为主”的思想已跃然纸上。1962年，时任《南方日报》总编辑黄文俞在《既要指导工作 又要指导生活》一文中指出“无论在任何时候，报纸都必须同党的中心工作合拍，凡能作正面宣传的就正面宣传，不能作正面宣传的就进行侧面宣传”[4]，黄文俞文章已谈及“正面宣传”，但尚未论述“为主”。到了80年代初期，中央层面的会议和文件开始出现“以表扬为主”的提法。1980年1月，中共中央宣传部新闻局召开县报工作座谈会，会议要求“县报要以表扬为主”[5]。集中精力宣传现代化建设中的英雄人物。同月29日，《中共中央关于当前报刊新闻广播宣传方针的决定》发布，要求报刊与广电等新闻媒体在处理“批评”与“表扬”的关系时，“要坚持以表扬为主的方针”[6]，表扬廉洁奉公、改革创新等各种类型的好人好事。这一时期，“正面宣传为主”的提法虽未出现，但其思想已从“以表扬为主”体现出来。1983年，《新闻记者》第1期刊载的《努力加强知识分子的宣传》一文在回顾十一届三中全会以来党的知识分子宣传经验时，第一条就提出“正面报道为主，树立榜样”[7]，要热情宣传知识分子为物质和精神文明建设作出的成就。“正面报道为主”与“正面宣传为主”只有二字之差，且含义基本相同。同年，《新闻记者》第7期刊载了中国社会科学院研究生院新闻系部分教学人员共同撰写的《采访学、编辑学、评论学的问题解答》长文，文章提出了四条“正确的版面编排思想”，其中第二条指出：“坚持正面宣传为主，表扬为主的方针。”[8]“正面宣传为主”的提法正式出现在新闻传播学科的研究视野。上述关于“正面宣传为主”的表述，有的是在推进相关工作过程中的零散表达，有的是教学工作中的问题解答，不深入、不系统，更未上升到党和国家新闻宣传工作重要方针、基本方针的高度。
（二）党的十八大之前党和国家领导人对“正面宣传为主”方针的论述与强调
最早对“正面宣传为主”方针进行全面、深入、系统论述的是李瑞环同志。1989年11月25日，全国省市自治区党报总编辑新闻工作研讨班在京召开，李瑞环发表讲话——《坚持正面宣传为主的方针》。他指出，新闻工作的改进虽然有很多亟待解决的问题，但“新闻报道必须坚持以正面宣传为主的方针”[9]无疑是最为关键的。在讲话中，李瑞环从历史经验、增强党性、讴歌英雄业绩、注重舆论导向等方面指出了坚持正面宣传为主的必要性和重要性，从改进批评报道、实行舆论监督两个层面阐释了“正面”与“负面”报道之间的关系，从讲求宣传艺术、注意新闻工作特点、坚持新闻改革、提高队伍素质、严格新闻宣传纪律等方面指明了提升宣传效果的途径。他特别强调了“加强党委对新闻工作的领导”，要“把舆论工具牢牢掌握在自己手中”[10]。
1989年11月28日，江泽民同志在对同一个研讨班发表的讲话中肯定了“瑞环同志在讲话中所强调”的“正面宣传为主”方针，强调“要满怀热情地宣传人民群众在实践中的新成就、新创造、新经验”[11]，提高群众在社会主义建设中的积极性。此后，江泽民和胡锦涛同志在不同场合对“正面宣传为主”方针作过强调。2001年1月，全国宣传部长会议在京召开，江泽民在同与会代表座谈时提出要“坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针”[12]，首次将“正面宣传为主”与“团结稳定鼓劲”联系起来，从效果角度强调了“正面宣传为主”的重大意义，并将“团结稳定鼓劲”置于“正面宣传为主”之前，形成了一个较为固定的搭配。在2002年1月召开的全国宣传部长会议上，胡锦涛同志重申了“团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针”[13]。2008年6月，胡锦涛在视察人民日报社时再次重申这一方针，并要求“唱响主旋律，打好主动仗”[14]。两任党和国家主要领导人的强调，表明“正面宣传为主”已成为中央层面指导新闻工作的重要方针。
二、习近平对“正面宣传为主”思想的发展与体系化
1989年5月，时任福建省宁德地委书记的习近平在当地新闻工作会议上发表了许多真知灼见，其中，他特别谈到舆论引导工作“要求每个新闻工作者坚持正面宣传为主，把握新闻宣传的基调”[15]。这是习近平“正面宣传为主”思想的最早表达。中国共产党第十八次全国代表大会以后，习近平总书记在“8·19”讲话、“2·19”讲话中多次重申了“正面宣传为主”方针，特别是在“2·19”讲话中，习近平用1800余字的篇幅全面、深入论述了“牢牢坚持正面宣传为主”的思想，构建了“正面宣传为主”思想体系。
（一）为何坚持“正面宣传为主”——需展示全貌，激发力量，忌涣散人心
“正面宣传为主”方针提出以来，关于这一方针的解读大多聚焦于“是什么”的问题，但对“为什么”的问题却鲜有论述。1989年，李瑞环在论述“正面宣传为主”的理由时，是通过“历史经验”来论证的，他认为“正面宣传为主”方针贯彻得比较好的历史时期，新闻舆论的作用就发挥得比较好，因而“必须坚持而绝不能背离”这一方针[16]。
习近平总书记正面回应了为什么要坚持“正面宣传为主”的问题。首先，习近平从正面论述了“正面宣传为主”的必要性——“展示全貌”和“激发力量”。一方面，他提出新闻报道要同我国改革发展的整体态势相协调，就应当“客观展示发展进步的全貌”，既然在改革发展过程中，正面、蓬勃向上的事物是主流，新闻报道也应该分清“主流和支流、成绩和问题、全局和局部”，而不应颠倒主次。另一方面，他要求新闻报道“激发全党全社会团结奋进、攻坚克难的强大力量”，通过发挥新闻媒体的倡导性功能，动员广大人民群众积极、主动、创造性地参与社会主义现代化建设，这一思想与西方倡导性新闻不谋而合。在西方，倡导性新闻拒绝将新闻呈现与意见表达两分开，是一种与新闻专业主义并存的新闻学说。“记者会公开地努力达成某个目的，而不是通过伪装的客观性。”[17]其次，习近平还讨论了媒体过度报道负面消息的危害，从反面论证了“正面宣传为主”的必要性。在他看来，媒体作为一个“舆论的放大器”，如果“连篇累牍、不厌其烦地报道各类负面消息，社会就会缺乏精气神，甚至人心就会散掉”。
（二）如何做好“正面宣传为主”——需用心用情，敢于亮剑，忌假大空
关于“正面宣传为主”的实现路径，在“2·19”讲话中，习近平总书记从“方法”和“践行”两个层面进行了论述。在方法层面，习近平给出了两“用”三“不能”的路径。两“用”是从报道态度上要求新闻记者要“用心用情”，记者们要在路上、在基层、在现场，才能紧扣时代、贴近群众、心存感动，切忌“悬在半空、浮于表面”。三“不能”是从报道形式上划出红线：一是宣传不能假大空；二是不能套话连篇、空喊政治口号；三是面对不同的受众，不能套用一个宣传模式。两“用”和三“不能”的本质都是强调“以人民为中心”，是“群众办报”在新时代的具体要求。在践行层面，习近平对宣传思想战线提出了“要当战士、不当绅士”的要求。主流媒体一方面要敢于交锋、敢于亮剑，投身宣传斗争第一线，“对恶意攻击、造谣生事要坚决回击以正视听”；另一方面也要善于引导、善于讲理，要注意区分不同性质的问题，“摆事实、讲道理，明辨理论是非、澄清模糊认识”。
（三）如何看待“真实性”——需把握总体真实，忌以偏概全
真实性是新闻的生命，但真实并非简单的“眼见为实”，而是有“个体真实”与“总体真实”的区分。“新闻报道不仅要做到具体事实的真实，还要做到在同类事实的总体中也是真实的。”[18]习近平将“正面宣传为主”与新闻的“真实性”问题统筹考虑，从三方面厘清了如何看待“真实性这个重大问题”：一要“搞清楚是个别真实还是总体真实”。在新闻报道的过程中，常常会由于“一叶障目、不见泰山”或者“攻其一点、不及其余”而导致“从总体上背离了真实性”，因此，既要做到对个别事实准确报道，也要做到对全局的宏观反映。二要“避免主观片面、以偏概全”。事实并非“一因一果”那么简单，而是存在“一因多果”“一果多因”“多因多果”等难以从表面分辨的复杂情况。三要警惕媒体的“放大”作用。媒体并非如镜子一般客观反映现实，“有些事情特别是一些没有什么意义的事情”，经过媒体的传播和放大会产生很大的社会影响，扭曲了“总体真实”。
（四）如何开展“舆论监督”——需直面问题与社会丑恶，忌作“裁判官”
早在1989年5月，习近平就认识到“舆论监督”的重要作用，强调要通过舆论监督“使腐败现象暴露在光天化日之下”[19]。在“2·19”讲话中，习近平更是从“舆论监督什么”“为何监督不力”“媒体如何监督”等多个方面谈到了“舆论监督”的方法与路径。关于“舆论监督什么”，习近平提出两个“直面”，鼓励媒体直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象与阴暗面。关于“为何监督不力”，习近平归结了“新闻单位不善于”“被批评者不习惯不适应”两方面的原因，尤其对后一个原因着重强调，批评有些领导机关和干部习惯于“捂盖子”和“灭火”，要求他们“对舆论监督要有承受力”。关于“媒体如何监督”，习近平提出了两“要”一“不要”。两“要”是指“事实要真实准确，分析要客观”，分别从新闻事实和表达意见两个层面做出要求：“不要”强调媒体的中立性，“不要把自己放在‘裁判官’的位置上”。
三、习近平“正面宣传为主”思想的传播学解读
习近平“正面宣传为主”思想传承自中国共产党新闻传统与实践，但与西方传播学中的“涵化理论”“控制论”“议程设置理论”“框架理论”均有诸多契合之处，上述传播学理论在某种意义上可以作为“正面宣传为主”思想的理论支撑。
（一）“涵化理论”与“正面宣传为主”的必要性
美国学者乔治·格伯纳提出的“涵化理论”聚焦于分析电视中的暴力现象与人们对现实世界的感知之间的关系。格伯纳的结论主要包括三点：一是过于沉浸于电视。观众容易受电视所塑造的非真实世界的影响；二是电视塑造的世界与真实世界差异很大，是对真实世界的扭曲反映，这“造成了人们对现实世界错误的印象”[20]；三是电视易使重度受众罹患“邪恶世界综合症”，他们将电视节目暴力内容转换为对现实世界暴力的认知，认为真实世界也是一个“充满暴力的世界”[21]。在如今的移动媒体时代，人们生活在各种新媒体的包围中，重度依赖媒介，必然会受到媒介塑造的非真实世界的影响。当媒介“只看到黑暗面、负面，看不到光明、正面”，就会给受众营造一个歪曲了的“邪恶世界”。为消解人们的“邪恶世界综合症”，必须在“正面宣传”与“负面报道”之间寻求平衡，以反映世界的“总体真实”。当今，我国社会发展的“总体真实”就是“积极正面的事物是主流，消极负面的东西是支流”，要反映它，媒体就应当分清主次，坚持“正面宣传为主”。这里的“为主”是就整体效果而言，不能将其机械地理解为报纸版面或电视节目要“在数量上保持三七开、二八开的比例”[22]，而是要注重新闻报道造成的整体影响和客观效果。
（二）“控制论”与“负面报道”存在的必要性
“控制论”由美国学者诺伯特·维纳提出，主要研究各类系统产出—反馈—调整的基本过程。“反馈”是控制论的基本概念之一，在一个完整的系统中，都存在着反馈现象。反馈分正反馈和负反馈，正反馈对系统中偏离目标的行为予以正面支持，促使系统不断变革；负反馈对系统中偏离目标的行为予以负面警示，“能保持系统的稳定性”[23]。对于社会系统而言，“工作中存在的问题”“社会丑恶现象和阴暗面”正是对系统目标的一种偏离，舆论监督主要是针对偏离目标的行为进行批评报道，本质上是对社会系统的一种“负反馈”，这有助于社会系统维持稳定。相反，如果消除了“负面报道”，只剩下“正面宣传”，新闻媒体反映的现实到处都是“一片大好”的景象，则是对社会系统的“正反馈”，极有可能造成对社会不稳定因素的忽视，加剧社会系统不稳定的风险。这也正是习近平同志强调“不是说只能讲正面，不能讲负面，关键是要从总体上把握好平衡”的重要原因之一。实际上，“正面”与“负面”的平衡是一种动态平衡，“正”与“负”在不同的时期肯定会存在起伏与消长，“正面”与“负面”的起伏消长不断打破社会系统的平衡，又回归平衡，最终实现“更高级的稳定有序状态”[24]。
（三）“议程设置”与“正面宣传为主”的改进
美国学者麦库姆斯和肖首先用实验方法验证并命名了“议程设置”理论，他们认为大众媒介通过对新闻事实的选择性呈现设置媒体议程，并将这一议程传导给公众，形成公众议程，影响他们对“什么是当天最重要事件”[25]的感知。“正面宣传为主”本质上是一个“舆论导向”问题，我国的“舆论导向”思想与西方的“议程设置”理论在许多方面有互通之处。首先，二者都关注“报不报”的问题。“议程设置”理论的“知觉模式”认为，媒体对某个事件或议题的“报”与“不报”会影响公众对该事件或议题的认知。习近平也关注到了新闻媒体的“报”与“不报”问题，并将其归结为“导向”问题，即“报什么、不报什么、怎么报都包含着立场、观点、态度”。其次，二者都关注“显著不显著”的问题。“议程设置”理论的“显著模式”认为，新闻媒体对某些事件或议题的重点凸显与强调，会传导给公众，使其更加重视被媒体强调的事件与话题。[26]习近平用“热”与“冷”形象地说明了“设置议题”中的“显著性”问题，即“让该热的热起来，该冷的冷下去”。比较而言，传播学的“议程设置”研究偏理论阐释，属于“知”的层面，中国共产党的“舆论导向”偏实践运用，属于“行”的层面。“正面宣传为主”正是要将二者结合起来，通过“议程设置”理论的运用达到“舆论导向”的效果。
（四）“框架理论”与“负面报道”的立场
“框架理论”源自社会学，戈夫曼在《框架分析》一书中首次将框架概念应用于传播学，并对框架提出了自己的定义。随后，恩特曼、盖姆森、吉特林等学者都对“框架”的定义进行了界定，这些界定的共同之处是将“框架”看做“一种认知、呈现事物的架构，经过对事物的选择和加工，凸显特定内涵，表达某种思想”[27]。“框架理论”对如何开展“负面报道”具有指导意义。负面报道虽然聚焦于“工作中存在的问题”“社会丑恶现象和阴暗面”，但其所产生的影响却不一定就是负面的，它也可以产生积极、正面的效果。负面报道之所以引发消极效果往往是因为新闻框架建构的不合理。因此，要使负面新闻的报道产生正面的效果就必须把握好舆论监督的框架：一要采用建设性框架。负面报道不能为了批评而批评，其“出发点应该是积极的、建设性的”[28]，批评的目的是为了“有利于”促进党的工作开展、社会的安定团结与当前的改革开放事业，而不是相反。二要力戒破坏性框架。批评报道中应强调“党和政府正在采取措施，克服困难解决问题”，而不是以批评报道为武器，兵锋直指“那些群众有意见而在我们工作中因限于条件，一时难以解决的问题上”[29]。
我国的新闻舆论工作担负着弘扬社会主义核心价值观、推动社会主义事业发展的重任，因而应秉持倡导性新闻理念，坚持“正面宣传为主”的基本方针，鼓舞人民群众团结奋进、共同投身社会主义现代化建设。
注释
① 引自习近平总书记《在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话》，下文未注明出处的直接引语，均出自该文献。
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（作者单位：西南政法大学新闻传播学院）
本文系重庆社科重大项目“网络空间意识形态安全治理体系研究”（项目编号：2017ZDYY14）和重庆市博士后研究人员科研项目“网络思想市场的综合治理”（项目编号：Xm2015104）的研究成果之一。返回搜狐，查看更多
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