自主冲高要“磨刀”,冲高典范的“成”与“败”

原标题:自主冲高要“磨刀”,冲高典范的“成”与“败”

自主品牌向上似乎是每一个车企想走的路,当自主品牌在国内车市中有了一席之地后,就开始追求品牌向上,冲击更高端的市场,有的车企成功了,有的车企确失败了。那么自主品牌冲击高端市场需要那么条件呢?

条件1:需要“天时地利”

案例:观致汽车

观致汽车成立于2007年12月,总部位于常熟。观致汽车曾致力于设计和打造出达到甚至超越国际标准的中国汽车产品,并塑造一个令中国消费者引以为傲、期待拥有的中国汽车品牌,俗称“高端品牌”。观致汽车成立至今已有10年之久,在这10年里,观致汽车一直不温不火。甚至还靠奇瑞的补贴过日子,从成立至今还未正式盈利,几乎每年都在亏损。难道是观致的产品不好?非也非也,观致汽车从设计到用料在当时都属于中国自主品牌顶尖水平,其车型设计在欧洲广受好评,获奖无数。观致3终于在2013年11月21日上市,但上市以后由于高昂的售价(11.99万元-16.79万元)品牌影响力较差,加上国内的4S店较少,让观致车型一直销量极差,与之前获奖无数形成了强烈的反差。观致汽车是自主品牌第一个“高端品牌”,但生不逢时。如果放在现在,可能会好点!所以自主品牌想要冲高的第一个条件就是“天时地利”。

条件2:拥有稳固的“领地”

案例:长城哈弗

长城哈弗品牌成立于2013年3月29日,凭借哈弗H6车型一战成名。在国内SUV市场成功的占领了地盘。旗下的哈弗H6连续58个月排名SUV销量榜第一,哈弗H6曾经单月最高销量达到8万辆以上,此成绩在国内找不到第二家车企能做到,一个车型的成功还不足以在SUV领域抢夺较大的市场。后哈弗汽车布局SUV细分市场,从哈弗H1到哈弗H9,从小型SUV至中大型SUV,哈弗汽车在自主品牌SUV中称第二没人敢称第一。

当哈弗汽车有了自己固有的“领地”之后,就肯定要追求品牌向上。因为曾经哈弗汽车的车主想要换车,肯定不会再选择同级别车型,因为大家都希望自己的车越换越好,当你开惯了好车以后,很难适应“差车”,所以哈弗品牌冲高是一个必然的结果。哈弗品牌冲高曾经也走了很多弯路,比如哈弗的H8、H9。这两款SUV上市之后,并没有取得好的成绩,反而表现平平淡淡,甚至可以说表现较差。首先哈弗H8、H9这两款车来说,其定位、价格也要比哈弗H6高上一等,甚至很多的配件与豪华品牌一模一样。但为什么其市场表现平平呢?难道是哈弗老车主还没有到换车的时间?答案是NO,原因是哈弗品牌的品牌形象已经固定了,哈弗H8、H9再好也只是一辆哈弗,就像大众辉腾再好也只是一辆大众。品牌影响一旦形成就难以改变,这也是哈弗H8、H9没有成功的原因之一。

好在哈弗汽车能及时认清形势,在2016年11月16日长城汽车发布其高端品牌“WEY魏派”。WEY这个命名来源于长城创始人魏建军的姓氏,WEY品牌定位高于哈弗。在其官网上称为“中国豪华品牌SUV”,魏在2017年共销售了8.64万辆,2018年1-7月共销售了8.47万辆。以豪华品牌的角度来看,WEY魏派已经成功了。

条件3:借助外力

案例:LYNK & CO

国内消费者对于豪华品牌有一种莫名的崇拜感,比如很多人愿意花10多万买一辆奥迪A3、宝马1系等。因为什么?还不是因为宝马、奥迪的品牌影响力。诚然豪华品牌有自己独特的品牌魅力和价值,但当奥迪A3,宝马1系挂自主品牌的标时,估计很少有人会去买单。因为什么呢?还不是因为自主品牌的品牌价值达不到奥迪、宝马的高度。所以自主品牌想要冲高除了自身之外,还需要借助外力。

LYNK & CO就是一个典型的例子,领克创立之初就强调自己与沃尔沃联合打造的平台,借沃尔沃品牌之力提升自己。由于吉利汽车收购了沃尔沃汽车,在很多人眼中吉利汽车使用沃尔沃技术是理所当然的事。所以LYNK & CO在品牌创立之初就极力强调与沃尔沃的关系,加上2017年7月20日吉利与沃尔沃成立合资公司,吉利控股和沃尔沃各拥有50%的股权,通过相互授权的方式,实现整车架构技术、高效清洁动力总成等领域的前沿技术共享与零部件联合采购,产生的协同及规模效应。领克从之前的吉利高端自主品牌,一跃变成了带有沃尔沃血统的合资品牌。“去吉利化”是最关键的一步,领克内部人士曾说“如果不和沃尔沃拉上关系,我们非常担心这车会没人买!”而在随后的新闻中有这么一句话“领克作为吉利汽车、沃尔沃汽车及吉利控股集团的合资品牌……”。从这句话中可以看出LYNK & CO借助于沃尔沃,而淡化与吉利的关系。

从LYNK & CO的销量与品牌影响力可以得出,吉利冲高的结果是成功的,与魏派不同的是LYNK & CO主要是借助于外力。条条大路通罗马,自主品牌想要冲高看你是否走对了路。对于想要冲高的自主品牌来说,观致、WEY魏派、LYNK & CO似乎走出了一条路,至少他们失败和成功的经验可以借鉴。返回搜狐,查看更多

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