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“一条”徐沪生:什么时候上市?开到100家店的时候吧

原标题:“一条”徐沪生:什么时候上市?开到100家店的时候吧

一条的实体店在上海正式开幕,三店同开。这是内容创业大潮以来,一条的又一次坚定转身,做内容,做电商,现在他们的目标是广袤的新零售市场。四年来,一条每天报道美好的生活方式,采访了全球1000多位顶尖设计师、建筑师、艺术家、作家、匠人……每一个故事都经过实地探访。

一条把自己的电商定位为“中产阶级生活美学电商平台”。去年,一条全年电商收入6亿元,预计今年将达到20亿元。几天前,在公号的推文中,一条宣告线下实体店即将开幕,他们写下“这个生活美学体验空间,让我们一同品味好咖啡、好故事、好物品带来的愉悦。”而这背后,因为从没涉足过线下,更多是意想不到的困难,比如,第一个店面的设计稿,前前后后修改了30多次。

如今的一条,左手内容,右手电商,放眼未来是要开100家线下店的雄心壮志。时隔一年,新榜再次对话一条创始人徐沪生,聊了聊这场“走向线下”的创业故事。

创业四年,3500万用户

免不了的是倦怠感

一条最为人熟知的是两个公众号“一条”和“美食台”,目前拥有约3500万用户。随着线上流量趋于饱和,过去这段时间,“一条”新媒体的粉丝数基本持平,徐沪生告诉我们,今年阅读数有明显提升。一条的电商客单价超过500元,全年复购率50%以上,超过一半的购买来自App。今年,除电商收入外 ,还有1亿多广告收入。

创业四年,一条从当初只有18人的初创团队,迅速发展至拥有600人的规模。其中,内容100人,电商近300人,技术和产品200人。线下每家店25人左右。

上海新天地的LuOne凯德晶萃广场店

新榜:三店同开,记得和之前承诺的开店时间,推迟了约4个多月,这里面发生了什么故事吗?是否遇到了比较棘手和意想不到的问题?

徐沪生:是商场推迟了开业时间。不过对于我们来说是好事,不然,就要跳票了。所以我们的运气还是不错的,想什么来什么。

新榜:2016年,打算做电商的时候,你有提到把自己归零,现在线下店开业了,未来还要投入更多门店,从平台电商到线下门店,这次算又一次归零吗?

徐沪生:每一次转型,要学习的东西太多了。归零,就是不要过度依赖过去的优势。我们开始做电商的时候,就要做一个平台,而不是什么“自媒体电商”。对于我个人来说,技术问题、产品问题,都是我从来没有碰到的。今天,线下店的生意怎么做,也是团队没有经验的,当然要归零、学习。

徐沪生

新榜:你多次谈到自己是文科生出身,一条的主要创始团队是传统媒体出来的,从做媒体转型做电商,再到转型开实体店,这个过程中如何实现团队的转型?团队内部有什么样的磨合、冲突和变化?

徐沪生:一个内容公司转型电商,并不是让做内容的人去做电商。你要组建专业的电商团队、技术团队。我们负责电商的合伙人蔡明,就是中国最早的电商公司易趣的第一代VP。

团队的磨合,最主要的不是让内容团队懂电商,而是要让电商和技术团队,明白一条的标准、调性,让理科生们理解一个“生活方式公司”的愿景。

内容团队做的是选题,电商团队做的是选品,背后是同一个标准,同一个生活方式。

比如,我们的电商部门有自己的编辑团队、摄影团队,这些人一开始都是由媒体出身的高管手把手训练出来的,然后再让他们独立运作。

但是我几乎不记得过程中有什么重大的冲突,也许是因为我们倡导的那种生活方式,大家也很容易理解,也很喜欢。有的码农,在一条呆久了,也学会了手冲咖啡、泡茶。

我们大概是文科生和理科生融合得最好的那种公司了。文科生学会了理科生的任务管理,理科生学会了文科生的坚持自我。

新榜:一条创业至今,在公司管理上,你怎么维持团队的活力和创业激情?会不会有倦怠感?如果有怎么解决?

徐沪生:创业是非常消耗人的。不过,我们一次次转型,就有新的合伙人、CTO、运营总监、产品总监、BD总监的加入,一波波的强人顶上来。电商起来了,内容的压力就小一些,就可以去做一些优化、调整。

倦怠感,我想也是免不了的。但是有时候想想,自己做的事情,也还有一点意义。这一点,可能让我们相对超脱一点,人生苦短,只做自己喜欢的事。

最大的挑战

就是从来没有开过店

线上流量越来越贵,已经成为互联网创业者的共识。为什么要把故事瞄准线下实体店?徐沪生说首先是因为线上的获客成本太高了。

去年底到今年初,他们面临两个选择:几个亿,去砸推广,还是去开店?

《外滩画报》主编出身的徐沪生看来,一条要的是优质用户,而中国并没有什么高端用户聚集的平台和渠道,都是大众化的平台、或者娱乐搞笑内容的聚合平台,不适合一条去做投放。

我们选择了开店。几个亿下去,有了100个店,你可以开6年、10年。几个亿砸广告,半年就砸完了,效果如何还很难说。”徐沪生说。

上海浦东的LCM置汇旭辉广场店

“一条”的核心是生活方式,做电商以来瞄准的也是“中产阶层”,线下的shopping mall是中产人群最大的流量入口。徐沪生认为,这也许是下一波最大的流量红利。从线下获客,成本远远低于线上,而且更加精准,复购也一定会高很多。

新榜:这次转型的最大挑战是什么?

徐沪生:最大的挑战就是我们从来没有开过店。

从选址、设计、施工、陈列、库存管理、店员招聘培训,都要从头学起。

第一个店面的设计稿,前前后后修改了30多次。第一次和设计师开会,我就说,千万不能你们的设计很好,我的店生意很差……不过,我们和建筑师、设计师的沟通还是比较顺利的,毕竟我们拍过几乎中国所有一线的建筑师,对于设计师们的工作还是比较了解的。当我们提出设计要隐藏起来,不要给商品打追光灯,显得过于高级,设计师们也是喜欢这些理念的。

我们拍摄过很多日本、北欧的买手店和集合店,对于他们的一些理念,我们是比较认同的,这次在自己的空间里实践了一把。可以说,关于开店的理念本身,我们已经有了一些认知上的储备。

我们的技术系统已经比较成熟,供应商的反应也非常热烈,没有一家不愿意入驻的。这方面的挑战相对小一些,虽然工作量巨大。开店前一晚,我们的产品和技术团队还在店里折腾。

新榜:线下空间是有限的,不可能把10万件商品都摆出来,那么筛选的标准是什么?

徐沪生:一方面,我们是根据线上的销售数据,精选出几千件热卖的商品。我们也会有一些只适合线下销售的产品(比如单价特别低的文具、食品等)。另一方面,一些不适合线下销售的产品,体积特别大的产品,我们也不放到线下。

我们线上线下的选品标准,总体上差异不大。线下会更偏日用、家居一些。珠宝首饰、运动器具之类,目前就没有放。

咖啡和图书,我们就会放在最突出的位置。

新榜:最近看到一条在招聘空间陈列师,一条线下实体店招店长、导购或者店员的标准是什么?

徐沪生:我们希望他们对于一条所倡导的生活方式是认同的、喜欢的。我们也希望他们对于新零售,有学习热情的,他们加入的是一家互联网创业公司,而不是传统零售公司。

我第一次和店员做培训的时候,问他们一个问题:你们觉得今天的客人和过去的客人,最大的不同是什么?

他们纷纷举手,说了自己的体会。我说:都不是。今天的客人,和过去的客人,最大的不同,是他们的口袋里有一个手机,手机里有个微信,有微信支付、支付宝。——这就是我们的模式最特别之处,所以,你在一条做店员,和过去在别的地方做店员,是非常不同的。

新榜:实体店更讲究销售体验,“一条”线下空间未来在整个一条的生态里的定位是什么?进军线下之后,线上内容扮演的角色会有变化吗?

徐沪生:一条的线下空间,会是一条电商最重要的获客渠道。我们未来要开100家店。对于新零售,我们是all in的,不是去试试水。当然,线下空间也会是一个主要的销售渠道,我们不希望它只获客,本身不赚钱。

进军线下,是为了线上线下打通。线下的用户,只要在店里体验了一条的商品,扫了小程序,或者下载了我们的App,就会变成我们的线上用户。他可以在家里高频地下单。

我们也会把自己的几千万用户,往线下导流,把我们的内容(比如讲座、展览)搬到线下,这也是很受商场欢迎的。

有了线下空间,我们的内容团队,也有了更大的发挥空间。内容团队做不了电商,但是他们手里有上千个名人、设计师、职人、作家、艺术家的资源,我们另外一个频道“美食台”的团队,对于各地的食材、物产,也非常熟悉。一旦放到线下,把它们变成展览、专题,会是一个非常独特的优势。

新榜:还有很多其它的生活方式类的实体店,在你看来,一条的实体店最大的特色在哪?

徐沪生:我们是中国第一代大型生活集合店。我们汇聚了2000多个良品品牌,一半国内,一半海外。

Muji、Ikea卖的是自制产品,我们是买手制,只不过我们是中国目前最大的生活买手店,不像过去的一些买手小店,它们比较个性化,主要是卖设计。我们卖的是生活。我们店里最多的还是日用良品。

另外,我们是从线上往线下走的,是新零售,我们的模式和传统实体店完全不同的。我就是开一家店,也得要有200人的技术产品团队做支持,要有一套完整的基于移动端的系统。

未来三年

希望从线下获得1000万购买用户

未来,对线下渠道和线上渠道的销售比例,徐沪生的期待是1:3或1:4,线下如果做20亿,应该可以带来60、80亿的线上销售。

上海莘庄的仲盛世界商城店

去年,在新榜大会的圆桌环节,聊到未来走向线下,徐沪生保守地说“就算线下店盈利只打平,也能从线下带来流量”

作为一个做杂志出身的人,徐沪生始终强调,他们是杂志模式,不是日报模式——“一份高端杂志的发行量可以是日报的十分之一、几十分之一,但是收入、利润,可以远远超过很多日报——因为它的用户价值更高。

对于流量、用户,他说自己不会只求数量,而是更看重质量。

新榜:你对未来线下空间能带来的流量预期是什么样的?

徐沪生:从最小的一点来说吧:客人到了店里面,什么也没买,但是送你一杯咖啡,关注一下一条的微信?下载一个App好不好?到了店里,这些手段就比较多,转化率极高。因为他已经到了我们的店,摸到了我们的商品,看到了我们的视频。我还可以每周都搞讲座,做职人作品展览,去吸引人流。

100个店,一年,微信粉丝增加1000万,问题不大。这就值回一两个亿了。3年、5年下来,可以再增几千万读者。

下载一个App的成本,现在也不便宜了,更不要说高客单价的电商购买用户了。在线下,让用户扫小程序二维码、下载App,转化率会比线上高很多。就像你在网上看到星巴克的广告,你不太会去点击、关注、下载,但是如果你已经到了星巴克的店里,就非常容易做这些动作了,只要给你一点折扣、新人券就可以了,成本会变得非常低。

而且shopping mall本身,已经把用户筛选过一遍了。没有消费力的人群,也不会进到那些商场。

未来两三年,我们希望从线下获得一千万以上的购买用户。

新榜:一条的线下销售如何和线上优势结合?会创新什么样的模式?

徐沪生:举个例子,我们的每个商品旁边都有二维码,微信扫码,就可以阅读商品详情。这些商品故事,我们自己写、自己拍,已经积累了几万篇。客人可以回家去再慢慢读,在家里下单。

电子价签

这等于解决了零售最后一环的难题:商品解释。过去是靠营业员嘴巴说,靠客人自己对商品的了解,或者干脆就只是对品牌的信任。今天,我们的客人,可以自己了解每个商品的故事、功能、是否适合自己,再决定是否购买。

设计品牌、良品品牌,过去是一个很小众的圈子在消费的,只有少数人知道、用过。大众并不了解这些品牌,但是看到实物,看到故事、详情介绍,他们也可以变成一个购物达人、生活家。

新榜:在电商平台上,一条的口号是精选全球10万件生活良品,这些选品的标准是什么?在消费降级的趋势下,一条所倡导的中产阶级生活方式会受到什么样的影响?你怎么理解消费升级和消费降级以及舆论风向的转变?

徐沪生:我们选品有几条标准:1. 颜值高,有设计感。2. 品质最好。3. 性价比高。4. 日用。

这些商品,其实大多数都早就进了中国,只是过去的销售渠道非常少,大众接触不到。我们把它们聚合在一起,把它们的故事说清楚。现在又在线下把它们聚在一起,变成一个真正具有生活美学意义的集合空间。

把消费降低说成是趋势,这是混淆概念。趋势一定是消费升级。中国的中产阶层、年轻一代城市消费者,正在崛起,这是毋庸置疑的事实。这个趋势刚刚开始,不可能倒退回去,除非经济崩溃。

只不过,就算富裕成美国那样,平民的廉价产品的消费,也照样会是一个超级巨大的市场。今天有人以一种极致的方式,抓住了被遗忘了的中国的廉价品消费市场,这不能说明社会趋势上是在消费降级,你可以说它是一个创业趋势。

至于说中国的中产阶级,活得很辛苦,很多地方还非常节约,这也不能代表消费降级,全世界的中产阶级都活得很辛苦的,在很多地方也都很节约的。

新榜:一条会做自有品牌吗?是否设想过成为中国的无印良品?

徐沪生:短期内不会做自制产品。因为我们平台上销售的,都是全世界最好的设计产品。我不觉得我们现在有能力去做出日本百年手工皂、肯尼迪生前最爱用的香水、全球最好的无线耳机、德国最好的高压锅、美国最好的天然植物洗衣液、最好吃的水果……

一条将来也许会和中外最好的设计师们,一起合作开发产品。

也许,我们会在中国做各地物产的整理工作,全国有330多个地级地区,每个地区发掘几十个独一无二的传统物产,就是上万件良品了。

只有这些事情,一条会有很大的热情去做,去推动中国设计力量的发展,推动地方工艺的复兴。

微信,还是内容为王

线下店对标无印良品和宜家

去年,在新榜的专访中,徐沪生曾说,对于做内容的来说,微信提供了一个非常独特的保护墙:不会做内容的人家,哪怕再有钱,再红,也玩不转微信。

从最初的微信公众号,到开发自己的电商 App和小程序,再到线下,一条的模式已经发生了很大的变化。

徐沪生认为,微信,还是内容为王。

他解释,用户在店里关注他们的公众号后,如果一条没有好看的内容,用户关注的意愿、访问的频次,就会差很多。“我也不会关注无印良品的微信——除非我可以直接在它们的微信上下单买东西。”

新榜:文科生创业往往伴随着情怀,你怎么看待和权衡情怀和公司管理、商业变现之间的关系?

徐沪生:既然是拿人家投资创业,就一定要谈商业变现。不能拿别人的钱,做自己的情怀。估值和价值,还是可以平衡的。

我们的管理,虽然一直没有什么KPI,但还是比较严格的,最重视团队合作。太过自我的人,在我们这里是生存不了的。

文化型的公司,弄得不好就会一团散沙。磨合得好,就有一个比较有趣的企业文化,每个人都热爱自己所做的事情,以公司为荣。

新榜:管理这么大的团队和公司,对你而言,最大的压力是什么?

徐沪生:公司人越多,最大的压力,倒不是担心团队没有创新热情,而是自己越来越不能盲动,不能犯大错。

人越多,越要聚焦,深耕,沉着一点,笨一点,不要跟风。好在我们所在的这个市场足够巨大。

新榜:你自己对你们所倡导的“日用之美” 怎么理解?

徐沪生:我们希望强调“日用”的良品,而不是小众化的设计。就像我们的视频,虽然也很美,内容是建筑、设计、电影、艺术,但是我们希望受过教育的大众,都能看得懂、喜欢看。我们不是拍给小圈子看的。

对标的话,这一类的公司,小一点的话,我们愿意自己像无印良品;大一点,我们愿意自己是宜家。

新榜:你玩抖音吗?怎么看待今天火爆的15秒短视频,比如抖音视频的全民狂欢?

徐沪生:不玩。我们试过剪了一些视频放到抖音上去,很快就放弃了。

新榜:你觉得新媒体广告业务的天花板已经到了吗?

徐沪生:一个微信号,和过去的一本杂志相比,它没有过去那种“硬广告”的形式(整版广告、15秒贴片等)。手机屏幕太小了,你的内容条数太少了。除非你是今日头条、爱奇艺,有海量信息,才可以接大量的硬广,做分发。

过去,一本最顶尖的时尚杂志,广告一年可以做几亿,一个集团办几本成功杂志,每份杂志实际发行量不过十来万份,它的营收、利润可以非常高。今天的微信号似乎做不到这一点,哪怕你的用户有几千万。

另一方面,内容的优劣,变得没有太大区别。一个优质原创号,比一个营销号,广告溢价不会超过20%。

我们转型电商,就是直接把这些优质的用户,变成商品的购买用户,自己去实现十倍、百倍的溢价。营销号粉丝再多,卖东西,卖不了我的百分之一。

但是,我还是相信,广告主的投放习惯,会渐渐发生变化。优质内容、优质用户,会日益受到重视,得到足够的溢价。很简单,因为这些用户的购买力更高,广告主当然应该付更高的价钱。

快问快答

新榜:最近看的一本书是什么?

徐沪生:《米沃什诗集》

新榜:当下正在听什么音乐?

徐沪生:《白银饭店》

新榜:只能给大家推荐一款线下店的产品,你会推荐大家买什么?

徐沪生:kiki台湾手工拌面,舒淇和她的朋友创办的品牌。它家的葱油拌面很好吃,三分钟就可以做好。

新榜:一句话和徐达内介绍下一条线下店?

徐沪生:一条的生活集合店,把中国和日本这方面大概50年的差距,缩短了10年。

新榜:一条什么时候上市?

徐沪生:开到100家店的时候吧。

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