干货 | 普通消费者,如何判断产品功效?

原标题:干货 | 普通消费者,如何判断产品功效?

(都好久没更了,脸呢!)

最近美妆界风浪比较大的,一个是The Ordinary暂时停运的事儿(但在我写这篇之前人家已经恢复运营了,当做无事发生);另一个就是大嘴博士起诉La Mer误导消费者的事儿。

这个事儿具体的情况我们就不赘述了,简单概括一下就是La Mer用自己的创始人和品牌故事,有意无意暗示其产品具有修复烂脸的能力,而事实上并没有,因此原告提起诉讼,要求La Mer更正说法并道歉。

这个问题该怎么看待?我觉得有一些“解读产品功能”的小窍门,大家还是需要掌握以下的。

01

产品功能描述应当以什么为准?

一般来说,品牌故事是没有参考价值的,它主要的功能在于“为品牌设定形象”,比如你们会觉得卡地亚和蒂芙尼是完全不同的,雅诗兰黛和兰蔻也是完全不同的。

在我国广告法中,关于“品牌故事”的这一块是灰色的,也就是说不指明具体产品,而让你自然产生一些联想,不属于犯法

我们来研读一下官网品牌故事的具体表述:

(图源官网)

整体来说,这是一个一波三折的故事,有冲突(烂脸灼伤),有人物(太空物理学家),有经历(12年,6000次试验),有结果(容颜回复往昔),这就是它吸引人的原因。

不过这位创始人是否确有其人?很有趣,无论是国内还是国外,麦克斯贺伯也好,Max Huber也好,99%都与La Mer/Estee Lauder联系在一起,而关于他本人的生平,以及在NASA服务的经历几乎只字不提。

包括wiki上的搜索结果,有4个同名同姓的人,只有他面目模糊,毫无详情

这说明什么?我不做任何揣测,毕竟我也没有闲情去挖掘1950年代NASA的工作人员名单,只是想用这一点告诉大家,品牌故事不可全信,它很有可能经过了一些艺术加工。

(图源wikipedia)

回过头来看,文中没有提及任何具体的产品,这位创始人也从未有过“毁容时”和“修复后”的对比照片;所以个人觉得,这个品牌故事大家看过就算了。

在宣传上,La Mer打了个擦边球,创建了自己“高科技、具有修复实力、科学家背景”的形象,也为自己的高定价夯实了基础。

那么什么东西是品牌不敢乱说乱写的?

产品包装和产品手册

大公司的法务部门养着干什么的?就是给各种宣传用语找茬的。

每一个产品功效每一个广告的每一个字甚至每一个标点符号,都要过法务审核,一言不合就发回来重新写,或者有部门老大书面确认“自行承担风险”(某些公司常年有一笔罚款备用金,就是用来搏一把被投诉风险的,这个也算是广告策略的一种)

一言以蔽之,但凡被消费者拿在手里,可以随时去工商掏出来投诉的实打实的证据,决不能乱来

好的,我们来看La Mer官网的精华面霜说明:

关键字:“滋润保湿”,令肌肤“紧实,柔嫩,有光泽”。

可有半句提到“烂脸治愈”、“抗击敏感”或者“适用于灼伤肌肤”?

没有

所以它的功效,请以此版为准。任何脑补为“烂脸救星”或“愈疗神器”的联想,都属于自high,品牌并没有承诺过这一点。

那么问题又来了:

写在官网上的,被消费者看到的美轮美奂的品牌故事,算不算产品功能描述?

严格来说,我觉得不算——毕竟没有指明哪一个产品。

可是它有误导作用吗?一定是有的。

撇开“美妆行业是一个贩卖愿景和梦想的行业”这种华丽的说法,个人觉得品牌故事和品牌代言人具有近似的功能:品牌找了代言人,消费者自己脑补的信息就是“我用了这个,会和TA一样好看”,虽然品牌什么都没有承诺,对吧。

以前也有过某品牌因为广告PS过重被罚款的案例,个人觉得这是非常好的先例,其意义在于警示品牌,即使是贩卖美丽的愿景,也别太过分了。

所以回到La Mer官网的“烂脸修复”品牌故事,我觉得它是需要被修改的。

消费者需要被教育,而不是被误导。科学的护肤观和火眼金睛的辨别能力,那是少部分人通过长期实践或特定训练才会有的,所以品牌不应当默认消费者都具备这种能力,从而写一些“我们觉得消费者能分辨虚实”的内容。

而我也相信品牌的专业人士,不会不想到这一点,一切都不过是在“犯法边缘和灰色地带试探”。

02

如何看待腊梅神奇面霜?

这也是大家比较关心的问题。

从它上市开始就引发很大的热议,好的坏的,褒扬的贬低的,它已经成为了一个身份象征和一个值得一提的话题,那就代表品牌本身的塑造非常成功。

从理性角度来说,正如我一直所强调的,美妆护肤就是一个“一分价钱一分货,十分价钱三分货”的世界,1000元产品≠100元产品功效的10倍,所以我历来不主张简单粗暴地把腊梅和妮维雅进行比较。

如果这样做有意义的话,大家都去原料厂自己买原料糊脸算了,还要这个产业干什么呢?

所以本质上来讲,不吹不黑,La Mer的精华面霜是具有保湿滋养和一定的镇定功效的产品

它所谓的“修复”能力,应当理解为“皮肤受到轻度创伤后,在治疗期间辅助使用的,具有较小刺激性和一定舒缓功效的护肤品”,它和其他的护肤品没有两样,都不可以取代正规的医疗,没有任何“治疗”功效,这一点大家一定都要非常明白——没有任何一款护肤品具有药效,这从产品批件就能非常清楚地界定,一定要保持理智,不去神话护肤品。

03

如何理性分辨各色宣传?

正如我们上文所讲,品牌承诺的功效,已经非常保守、合规地写在了包装和宣传途径上。所以一个产品能起到什么效果,只要去查官网产品说明即可。凡是产品说明没有提到的功效,该产品就不具备。

如果大家还有看杂志的习惯的话,也一定要注意看每一句话背后的*号

举几个例子:

“保湿能力加乘*”—— 与品牌上一代产品相比

“89.5%色斑改善*”—— 50名亚洲女性实验结果

“首创抗氧化科技*”—— X品牌首个抗氧化科技产品

这些都只是粗略的例子,如果大家留意观察,会发现这样的文字游戏比比皆是。

当然,严格来说这不能算是文字游戏,这是介于广告法规范和功效宣传之间的,呃……妥协?

不过品牌也不是傻子,除了干巴巴的数字说明之外,还能干什么呢?

请KOL、网红博主,借用他们的人气他们的口,说出“属于他们个人的使用感受”啊!这时候广告法就不适用了,毕竟是个人体验,完全可以讲“腊梅修好了我的烂脸”、“腊梅简直是愈疗神器不得不买”blabla……

当然,商品评论也有类似的功能。

(图源官网)

这些,也需要各位消费者理性看待,请大家一定要记住,任何一个博主(也包括我这种100线开外的)做的美妆评测,都只代表TA个人,非常主观,甚至受到背后的品牌爸爸左右。

所以在网上做护肤品功课的时候,一定要保持理智,先看官网产品功效介绍再看自己比较信得过的博主(而不是天天用很夸张的语调去推荐产品的那种),通过不同的渠道(朋友,微博,微信,红书,天猫客服等等),多方面了解打听,再做决定。

当然最好还是不要盲买,有时间去专柜试一试问一问看一看再说,会少走很多弯路。

最后,不管这个起诉的结果是什么,也不管这个博士的初衷是什么,我个人还是比较支持这次起诉的。目的不是为了让腊梅赔钱道歉,而是希望所有的品牌在宣传方面能有所收敛,尊重科学,尊重事实,不把消费者当白痴,也不要用模棱两可内容去诱导消费者

很多时候,写那些玩意儿的人很可能是我曾经的同僚,站在他们的立场上,我非常理解,但当我离开了这个行业,自己成为消费者,再回头去看的时候,才发现执着于某些故事的润色,纠结于某些字词的表达,是多么可笑而浪费时间的事情。

不如好好做产品,认认真真老老实实说出自己的功效,而不是一味执着于造梦给消费者,这样的行业氛围该有多好。

对这个诉讼,你怎么看?

以下这位小伙伴,请留言给后台,丢出你的地址电话来领取上一次的留言奖励!

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