文丨搜狐汽车 撒黎

自2009年中国取代美国成为全球最大的产销市场以来,中国汽车市场增速就犹如脱缰野马般一路狂飚。然而自2017年起,这匹“野马”却骤然放慢了前进的速度,车市整体陷入“微增长”;进入2018年后,车市增速愈发缓慢,自6月份开始甚至出现了连续负增长,即便在往日被誉为销量旺季的9月也没能逃离负增长的命运。

随着增速放缓,国内汽车市场也迎来了前所未有的“大变革”关口,竞争加剧、产品同质化、消费升级成为当下国内汽车市场主要特征。与此同时,用户需求也在不断升级,以年轻化、高端化、个性化为特点的全新消费群体正在创造新的用车需求。

在这种背景下,想在竞争日趋激烈的中国汽车市场站稳脚跟,唯有突破惯性,以创新型的改革和升级来面对不断变化的市场和用户需求。而在已经有所行动的国内各大车企中,刚刚过完15周岁生日的一汽丰田称得上是积极求变的先行者。

用15年收获700万份信赖

2003年9月25日,一汽丰田汽车销售有限公司(以下简称一汽丰田)正式成立,在两个月内,一汽丰田便引入了LAND CRUISER陆地巡洋舰、PRADO普拉多、DARIO TERIOS特锐三款SUV产品,在当时SUV尚未普及的中国汽车市场引起轰动。

紧接着,世界经典车型COROLLA EX花冠、VIOS威驰、CROWN皇冠以及REIZ锐志等多款世界经典车型被一汽丰田引入国产,这一个个后来家喻户晓的名字成为了一汽丰田销量支柱。2006年一汽丰田销量累计突破50万辆,从0起步到迈入“50万辆俱乐部”,这家企业仅用了3年时间。

此后,一汽丰田销量一路高歌猛进,用极快的速度先后铸就了100万辆(2008年)、200万辆(2010年)、500万辆(2016年)里程碑。在销量增长的同时,一汽丰田产品线也得到了极大的扩张,从入门级骄车到大型越野车,基本覆盖乘用车市场。

2018年9月,一汽丰田累计销量达到680万辆,而能在短短15年间获得近700万个用户支持与信赖的关键原因就在于一汽丰田的“诚信服务”品牌。自2005年起,一汽丰田就致力于打造“诚信服务”品牌,以“专业对车诚意待人”为服务理念,不断提升服务品质,并通过不断创新,将一个个新的服务项目导入并常态化,并赢得了广大消费者广泛好评。

为了将对车的关爱,对车主的诚意,融入到日常的每一个点滴细节之中,一汽丰田在成立以来创造了无数个“第一”:2006年4月,我国首部汽车远程售后服务车一汽丰田“诚信服务列车”由新疆始发并开始巡回服务;2008年,一汽丰田在国内率先推出的品牌保险——“AAA保险”服务项目,通过统一规范,使消费者得到合理赔付的同时,满足了消费者对收费透明化的期待。2011年1月,一汽丰田首次将“3年或10万公里”保修政策确立为全车系固定保修政策。

在整个市场都在忙着堆产能、冲销量之时,勤修“内功”的一汽丰田用15年时间让“产品的可信赖、服务的真诚”深入到每一个消费者内心,逐渐成为中国乘用车市场中最值得信赖的品牌。

以“致真 至极”开启二次创业

2018年,随着自主品牌上浮以及高端品牌下探,同一价格区间内产品竞争愈发激烈,产品同质化也愈发严重。此外由于消费升级趋势的不断深化,消费者消费能力提升的同时消费需求也随之换新,他们愈发强调消费体验,注重价值认同。中国汽车市场前所未有的“大变革”时代已经到来。

在这个“大变革”时代中,中国汽车市场增速却开始不断下滑。根据中汽协数据统计,在2018年前9个月中有4个月销量同比下滑,而其中在往日被誉为“金九银十”的9月份销量同比下滑11.55%,下滑幅度创下6年之最。

在此局面下,为了随时代而变,推动整体行销不断向前,一汽丰田在15岁生日之际发布了全新品牌口号——“致真 至极”。“真”是一汽丰田品牌价值观,是真实、真心、真诚,是一汽丰田待人、待车的态度和主张。

对于一汽丰田来说,“真”是一汽丰田追寻自我表达与自我实现的最真实的态度,是一汽丰田对于客户需求与客户感受的最真实的关注,是一汽丰田对于车辆性能与客户关系的最真实的把握;而对于消费者来说,“真”是主流消费群体在市场升级后全新消费需求的最真实的映射,是主流消费群体在新社会环境下全新价值观的最真实的共鸣,也是新生代年轻群体真实自我生活观念的最真实的展示。

而“极”则是一汽丰田品牌的方法论,指的是在生产品质上极致精工、完美无缺;在全生命周期上极致服务、安心安享。一汽丰田在每一个看得见或看不见的细节上竭尽全力,做到最好。要做到客户洞察之极、汽车设计之极、汽车生产之极以及全周期服务之极。在“致真 至极”全新品牌口号发布后,既解决了先前一汽丰田品牌形象模糊的问题,形成全新品牌标签,同时又和年轻消费群体的消费观、价值观、生活观产生共鸣。

作为一家极为务实的企业,一汽丰田希望全新服务品牌不仅停留于“口号”表面,而是最终要对营销行成可量化支援,为达成此目标,一汽丰田开启了“3年品牌发展战略”,在战略中,2018年被定为为品牌塑造期:塑造鲜明的品牌整体形象,并快速达成消费者的广泛认知;2019年则为品牌升华期:通过品牌形象全业务覆盖,增强消费者品牌触点,提升品牌美誉度。2020年是最终的品牌深化期:依靠品牌溢价提升,对营销支援形成可量化实绩。

多管齐下拥抱“大变革”

在拥有了庞大数量的用户支持,以及全新服务品牌的清晰发展规划后,想从竞争愈发激烈的市场中脱颖而出,终究还是要落实到产品层面。而对于一汽丰田来说,2018年在产品层面上的关键词之一则是“TNGA架构”。

今年6月份,一汽丰田TNGA架构开山之作奕泽IZOA便已上市。该车定位为小型SUV,有着“Keen Look”设计语言加持的奕泽IZOA造型年轻时尚,极具动感。此外,新车搭载2.0L自然吸气发动机,最大功率为126kW(171Ps),峰值扭矩为203Nm,参数优于本田缤智、马自达CX-3等主要竞争对手。

除奕泽IZOA外,一汽丰田全系主力车型也都将进行大换代,全面导入TNGA架构。9月25日,2019款荣放特装版上市,售价18.98万起。在上市现场,一汽丰田还抛下了一枚重磅“炸弹”,正式宣布,将于2019年导入全新AVALON(亚洲龙),同时,一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理水谷雅史对AVALON的“身份”给予了明确定位,作为丰田TNGA架构下的旗舰车型,AVALON也将是一汽丰田未来的“新旗舰”。

在新能源领域,一汽丰田将为中国用户带来更多高品质新能源车型,为用户提供更多绿色出行方式,而为一汽丰田开拓新能源市场的“先锋官”则将是全新PHEV车型——卡罗拉双擎E+。卡罗拉双擎E+是基于卡罗拉双擎经过本土化研发而来,采用PHEV设计,与此前的产品卡罗拉双擎相比,卡罗拉双擎E+最显著的提升在于使用丰田混动第四代PCU与容量更大的电池系统,在EV性能上优于卡罗拉双擎。

未来,一汽丰田将以卡罗拉双擎E+作为基点,开始布局国内新能源汽车领域。2020年一汽丰田将导入奕泽EV车型,2025年一汽丰田将实现所有车型配备电动化车型的目标。

而为了配合在产品规划上的大动作,一汽丰田也将对渠道、营销等方面做出相应的升级。在营销层面一汽丰田将力推由物及心的“营销3.0”,通过品牌和消费者之间的真实沟通,实现“从生产销售型企业”进化到“用户型企业”的转型;在渠道建设上,一汽丰田将真实地面对经销商与合作伙伴,极致地开拓与挖掘有价值的深度市场,通过软件、硬件升级,全面强化用户触点服务品质。

写在最后:距离车企年终“大考”还剩最后一个季度,截至2018年8月份,一汽丰田累计售出473176辆新车,随着奕泽IZOA以及全新RAV4荣放的产能铺开,完成2018年初制定的69.5万辆必达销量目标不在话下。未来,随着全新品牌口号对营销的可量化支援以及渠道、营销战略升级的不断落实,一汽丰田这只昔日的“领头羊”将跑的更快、更远。