文 | 搜狐汽车 马倩

在“黑公关”被舆论口诛笔伐之际,我们是时候换个角度,来讨论一下 “好公关”了。

“黑公关”利用水军、造谣、网络暴力等行为破坏了健康的舆论环境和传播体系。但不做“黑公关”是否就等于“好公关”?公关这一职业的标准是什么?应该做什么,不能做什么?

“公共关系”是个舶来品。英国公共关系协会对公共关系的一系列定义之一认为:公共关系的核心是声誉,即你所做的事、你所说的话以及别人所说的关于你的话所共同造成的总体结果。

以此定义来看,对于一家企业或一个组织而言,“公关”需要应对至少两件事:一是主动地做,广而告之与企业价值观相符的品牌策划及理念;二是被动地接受别人的评价,包括好的和不好的。

对于第一件事,其核心是能否从用户出发,满足用户需求、解决用户问题。好公关是由“知”到“行”的桥梁。一场好的公关策划,可参考许多定性和定量的标准,注意力指标是其中之一,而公信力则是品牌形象的核心评价指标。好公关需要做的,不仅仅是一时的波澜壮阔,更需要用务实的态度,作为企业与消费者之间沟通的桥梁,运用公共关系建设品牌良好形象,体现与品牌一致的价值观。

譬如,面对竞争,从服务用户和价值观的角度出发,企业的市场、公关等团队绝不应该雇佣水军肆意抹黑竞品,因为这些网络暴力对树立企业本身的品牌与价值观毫无益处,对消费者也不负责任。

相较于互黑互怼的“双输”行为,好的公关应该回归产品与市场本身,在产品力、品牌力这两个关键因素上集中火力:差异化地寻找自身产品定位与传播调性;在媒体、广告公司、企业三者之间共建公平自律、职业化的合作模式,和精准、有效的内容输出体系。

对于第二件事:接受外界的评价,这大多时候考验着公关如何应对“负面”。这时,好公关是由“内”到“外”的管家。就吉利汽车“黑公关”事件而言,大量水军攻击长城汽车等自主品牌及其产品,形成网络暴力;而吉利汽车亦声明自己也是被诬陷的受害者。这时,合格的公关除了约束自身行为、不陷入以暴制暴的恶性循环之外,还应该考虑:危机之下,除了不做“黑公关”之外,“好公关”应该做什么?

因为负面消息而向媒介公司施压、找媒体平台删稿、雇佣水军“洗黑”或“洗白”,这种司空见惯的“公关手法”愈发无效。负面是删不完的,危机也是无法根治的。

面对争论和冲突,“好公关”是时候用一种更高级的态度来面对了。除了必要时刻采用法律维护自身利益之外,在某些争议时刻,放下敌对的极端心态。适当地加入一些“幽默”与“美感”,对于那些不辨不明的争论,寻求对话而非对抗,寻求空间而非毁灭。

为什么有的公司在危机面前越抹越黑,公众不肯放过它们的任何一个错误,而有的公司却能轻松脱身?

这个答案对于个人和企业都有意义,因为每个人和每家企业都有可能做错事。关键在于,你如何应对每一次危机?是否第一时间深入了解发生的事情?是否真诚、透明、善意地沟通?是否在恰当的时机做出恰当的回应?

公关危机不是公关问题,而是商业问题,企业要做的是利用负面事件来解决问题。好公关要做的,是在每一次发声中,积累企业的品牌信誉,输出品牌价值观。除了寻找在事实层面的认同之外,更多地建构在情感、尊严、态度、伦理、信仰等价值层面的认同。因为总有一天,你积累下来的信誉,会帮助到你。

中国人民大学新闻学院执行院长胡百精认为,合理的价值排序要求企业放下一己得失之心,做到如下三点:一要扬善止恶,且相与为善;二要对真相负责,提供事实,还原语境;三要捍卫公共利益和公共精神。合理的价值排序应是:善恶、公私、是非、得失。

这条价值排序除了是对“好公关”的考验之外,更是对企业和其管理者的考验。亦是对每一个人的考验。(完)

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第一期专栏约稿来了!

话题:何为好公关?

建设远比破坏难。“黑公关”事件爆发后,媒体、企业、公众对“黑公关”的口诛笔伐已层出不穷。但不做“黑公关”不等于就是“好公关”。好公关的标准是什么,应该做什么,不能做什么,怎样让汽车公关行业沐浴在阳光下?关于这些问题,你有哪些高见。

投稿时间:2018年11月6日-11月20日

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