西凤酒8年IPO屡战屡败: 塑化剂风波拖累资本化,经营模式陈旧落后同业

原标题:西凤酒8年IPO屡战屡败: 塑化剂风波拖累资本化,经营模式陈旧落后同业

文/李文贤 编/李 悫

随着招股书的撤回,西凤酒再次与上市“擦肩而过”。而让西凤酒“临阵退缩”的原因,或许与不久前塑化剂事件有关。

作为四大名酒中唯一没有上市的酒企,西凤酒IPO之路颇为坎坷。从2009年起不断争取上市的8年中,西凤酒也早被昔日的“同伴”拉开了距离。

招股书显示,2017年其营收、净利润分别为31.70亿元和4.48亿元。这一业绩与迎驾贡酒、口子窖大体相同,相当于19家上市酒企中的第8名。对比四大名酒中的其他三位,西凤酒与茅台、泸州老窖、山西汾酒早已不在同一梯队。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬分析指出,塑化剂事件对西凤酒的影响巨大,IPO受阻将拖慢其资本化运营进程,进而影响全国化拓展等中长期战略的实施。

塑化剂事件惹争议 西凤酒上市进程中断

尽管西凤酒声明塑化剂涉及产品符合当时的国家标准,但这一事件还是对其上市产生了不利的影响。

本月月初,上海国际酒业交易中心在其官网上披露的一份检测报告显示:西凤·国典凤香50年年份酒2012[珍藏版]的两项塑化添加剂的含量,超出限定标准近2倍。

在召回公告中西凤酒表示,召回产品为2012年5月一次性定制生产,而2013年前,白酒产品国标检验标准未包含该指标,该批次产品在出厂时,完全符合产品执行标准(GB/T19508-2007),在当时属合格产品。

目前,上海国际酒业交易中心已暂停西凤年份酒交易。西凤酒给出两种召回方案:以55度西凤酒1915产品进行置换或按出厂价308元进行回购。

而308元每瓶的召回价与当初800元发行价相差太大,引发主要承销商奉化市工业经营有限公司等的不满,目前其正在与西凤酒协商中,未来不排除通过诉讼手段解决。

截至目前,具体的召回方案并未出现变动,西凤酒此前对媒体表示,会在上周举行说明会,对相关事项进行解释,但后续并未公开发声。

搜狐酒业就撤回IPO原因、召回价格是否更改等问题致电西凤酒相关负责人,截至发稿并未得到回复。

“这次事件对西凤是一个深刻的教训。” 西凤酒党委宣传部部长赵永红在接受媒体采访时曾表示,西凤内部也在评估此次事件对未来IPO的影响。

评估的结果是,11月20日,本应是西凤酒首发上会的日子。而就在前一天,西凤酒主动申请撤回申报材料,中止了这次审核。

而这已经是西凤酒从2009年启动上市进程以来,第四次与上市“失之交臂”。在2016年、2017年,西凤酒提交IPO申请后,也曾主动撤销招股书。

“西凤再次错失上市,作为四大名酒确实令人十分惋惜。”白酒分析师蔡学飞表示,短期看对于西风的品牌影响力会有一定的负面影响。

中低档产品占九成 毛利率偏低成桎梏

“四次了,员工们已经见怪不怪了!”一位西凤酒的老员工对搜狐酒业表示,尽管十分希望上市成功,但这一年来西凤酒并没有大的改革性变化,领导偏保守的营销思路让上市成为了未知数。

事实上,今年9月,西凤酒刚刚推出高端产品1915,定价1299元。但搜狐酒业搜索其京东、天猫官方旗舰店,均未上架。销量较好的有七彩系列和55度绿瓶产品。单瓶价位分别在200~500元和38元。

根据其招股书披露,2017年高中档产品所占总销量比重分别为10.78%、39.17%、24.30%,中低档产品占比接近九成。

另一方面,西凤酒较低的毛利率也成为其上市的阻碍之一。2017年其毛利率为54.94%,相比于茅台89.83%的毛利率,西凤酒仅约其一半;而和西凤营收相近的口子窖、迎驾贡酒,毛利率也均在64%以上。

曾经的董事长喻德鱼早就意识到了西凤酒存在的问题:西凤酒依然停留在原有的经营模式上,中低端产品占据绝对份额,营销手段主要以包销和买断为主,缺乏自主经营的高端品牌,形成了“一流质量、二流包装、三流价格”的不利局面。

据了解,西凤酒近年来开始重视包括旗帜西凤酒在内的自有品牌的打造,“逐年精简”过于之前过于繁杂的产品。此外,外省增加了291家经销商。

同时,为了顺利上市,西凤酒也开始完善经营体系,整合厂商联营体系、产品经营权等。

“西凤酒这一两年有进步,但是整体改变的步伐,跟四大名酒的身份不匹配。”朱丹蓬强调,西凤要去做出颠覆性的改变,要从顶层设计、营销策略、运营思路、推广理念等多方面进行更好的改善和优化。

此外,西凤酒在招股书中也提到,西凤目前面临外购基酒的风险。2017年外购基酒为1.9万吨,其中包括西凤的典型代表凤香型基酒。

按照原来的计划,西凤本次拟募集资金15亿元,主要用于优质凤型酒酿造及制曲技改项目、凤香型特色酒海陈化储存项目等。而现在,这一计划或许将成为泡影。

全国化拓展缓慢 错失上市机遇发展受限

8年间,西凤酒一再错失上市机遇,全国化进程也极为缓慢。

招股书显示,西凤酒省内销售占比超过70%,严重依赖陕西市场。而在其大本营内,近年来也逐渐面临茅台、五粮液等名酒的蚕食。

据西凤内部员工透露,另一家地方酒企,位于甘肃的金徽酒也已进入陕西,争抢西凤酒的原有市场。

“上市公司都在借助资本的力量快速布局全国,目前是很关键的节点。”朱丹蓬对搜狐酒业表示,从整个产业端去看,一旦2020年不能全国化运营,基本宣告今后全国化成功率会非常低。

而上市除了将募集一定的资金外,对于企业管理、品牌形象也将带来大幅度的提升。

以同为四大名酒的山西汾酒为例,其1994年即在上海证券交易所挂牌上市,是我国白酒行业第一家上市公司,上市后知名度迅速提升。

经过改制,汾酒的工作管理流程更加规范,也募集到了足够的资金,用于万吨工业园区建设,产销量开始增加,这都为以后汾酒的全国化扩张打下了较好的基础。

汾酒2017年年报数据,省外市场收入同比增26.37%,占营收比例超过40%。

另一方面,并未上市的酒企中,瞄准上市目标的还有郎酒、习酒和国台酒等。其中,郎酒集团董事长汪俊林公开表示,2017年将进一步规范股份公司运作,力争尽快上市。习酒和国台酒则分别提出了2019年和2020年完成上市的目标。

“中国白酒近些年资本化进程加快,整体竞争态势已经是企业综合实力的竞争,资本近几年对于白酒的追捧也助推了白酒上市。”白酒分析师蔡学飞表示,西凤酒为了上市做了很多工作,整体业绩也比较理想,上市应该是可以肯定的。

据媒体报道,接近西凤酒的人士透露,主动撤回申请可能是因为西凤酒内部认为有些事情尚未处理完毕,但上市作为既定战略将继续进行,最快在2019年再次提交IPO申请。

“依托白酒行业的红利,西凤酒上市要抓紧。”朱丹蓬表示,整体来说从产业端,渠道端、资本端去看,如果不出塑化剂风波,西凤酒上市的希望很大。

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