年游客量4300万!深度解读拉斯维加斯全域旅游路径,如何打造世界级范本? – 执惠

原标题:年游客量4300万!深度解读拉斯维加斯全域旅游路径,如何打造世界级范本? – 执惠

“赌城”案例对中国发展全域旅游有何启示?

当你从车窗看向赌城大道 (the Strip),一家比一家造型更夸张、规模更庞大的酒店,思量要赚多少钱才能豪掷一霄;数据告诉你,这些奢华的酒店说穿了就是两家老板的天下:米高梅(MGM)与凯撒(Caesars)。富豪之上的富豪,难以想象。

一年接待约4300万旅客的拉斯维加斯,作为全域旅游的世界级范本当之无愧。下文将为你全面分析“世界娱乐之都”的酒店集群、业态结构、营销方式、交通优势、官方政策。从拉斯维加斯的案例来看,对中国发展全域旅游究竟有何启示?(本文与拉斯维加斯相关统计数据,皆指的是拉斯维加斯大都会区,即拉斯维加斯-亨德森-天堂市都会区(LasVegas MSA),此范围与克拉克县(Clark)一致,居住人口为220万5207人。)

酒店集群

巨型度假区(mega-resort),是拉斯维加斯酒店的特色,更是城市的名片,而引风气之先的人,正是“赌场之父”:史蒂芬‧永利(Steve Wynn)。

事实上,从1946年赌城大道上第一家大型豪华酒店火烈鸟(the Flamingo Hotel)开业,经过三十年的蓬勃发展,拉斯维加斯在1970年代渐渐出现了颓势,特别是东岸的大西洋城赌博合法化,打破Vegas原本独占的优势。此时,永利耗资6亿5000万美元的幻彩酒店(the Mirage Hotel),及时为城市注入了一针活心剂:这里有3044个房间,是当时世界上规模最大的酒店;这里一改传统赌场不见天日的设计,大量引入自然光,摆上水族“墙”,还有白老虎与海豚秀,“他是第一个把迪士尼公式套用在赌场的人,使赌场成为各种阶级、普世家庭都能游赏的地方。”《时代杂志》(TIME)如此介绍永利。

▲拉斯维加斯幻彩酒店(the Mirage Hotel)

然而永利的创新不止于此,1993年他引进太阳马戏团(Cirque du Soleil)——在当时,脱衣秀与明星歌舞秀还是主流,这也让原本就要签约的凯撒皇宫酒店(Caesars Palace)在最后一分钟解除了交易——永利因此拿下了这局,做为他让赌场变成度假区的关键一步棋。事实证明他是对的。太阳马戏团在Vegas的第一部作品Mystére,上演第一年就演出了480场次,上座率达到92%。至今,Mystére仍是拉斯维加斯必看十大秀之一(改至Treasure Land酒店演出)。

▲太阳马戏 KA秀

永利的成功,开启了超大规模、强调奢华享受的巨型度假区时代,成为拉斯维加斯最鲜明的特色。今日,全美前20大酒店有17家在拉斯维加斯,位居鳌头的是拥有5044个房间的MGM Grand。拉斯维加斯大都会区的总房间数有14万9339间之多,入住率却可达89.1% (来自拉斯维加斯观光局公布的2016年数据)。

不只大,更要奢华。拉斯维加斯大都会区的酒店平均客单价(ADR)为135.87美元(约合人民币900元),这里还有最密集的福布斯四星与五星级酒店:在2017年福布斯(Forbes)公布的榜单,拉斯维加斯有16家上榜,赌城大道才走一半(约3.3公里)就能逛完!

▲拉斯维加斯的酒店集团化非常明显,主要是米高梅(MGM)与凯撒(Caesars)的天下。前者拥有13家酒店,较知名的如百乐宫酒店(Belligio)、曼德勒海湾度假村 (Mandalay Bay);后者拥有9家,较知名的如哈拉斯赌场酒店(Harrah’s)、百利酒店(Bally’s)

业态结构

以国人熟悉的 “旅游+”分析拉斯维加斯的业态,会发现这里并不是像大部分游客认为的,只有都市娱乐或大峡谷自然风光:

旅游+ 农业,如:吉奎斯果园(Gilcrease Orchard);

旅游+ 乡村,如:斯普林山牧场州立公园 (Spring Mountain Ranch State Park);

旅游+ 工业,如:各种工业奇迹-胡佛水坝(Hoover Dam)参观行程;

旅游+ 文化,如:黑帮博物馆 (MOB MUSEUM)、各酒店内的艺廊/博物馆 (如Aria与 Bellagio内都有艺术展览馆);

旅游+ 教育,如:儿童探索博物馆(DISCOVERY Children's Museum);

旅游+ 科技,如:每年举办全球最大的消费电子展(CES);

旅游+ 交通,如:各式热气球、直升机游览等行程;

旅游+ 大健康,如:超过40家SPA水疗馆;

旅游+ 体育,如:各酒店内的高尔夫球场;不定期举办各种体育赛事(如2007的NBA全明星赛,是第一次于非NBA球队城市举办);

旅游+ 城镇化,如:各酒店度假区。

然而,拉斯维加斯的业态呈现出以酒店为中心的鲜明特色,动物园、植物园、博物馆、体育馆、机械型乐园、表演厅、生态游(多半在人工湖) 、会展中心、SPA、米其林餐厅、精品购物街,通通可以放到酒店里。当我们说拉斯维加斯是全域旅游的范本,度假区型的酒店至少包办了一半的功能。

表演(Show),是度假区型酒店的精华。拉斯维加斯平均每晚有近百场演出,这还不含同个表演通常一晚连演两场。演出类型可归纳成以下10类(括号内为节目数量):剧场秀(13个)、演唱会(11个)、模仿秀(9个)、成人秀(15个)、脱口秀(23个)、魔术秀(4个)、午间秀(7个)、音乐剧(3个)、晚餐秀(5个)、其他(如夜店或酒店户外免费的水舞秀、火山喷发秀等)。

一场戏的存在,直接撑起了旅客 “食+住”功能:酒店提供演出前的限时优惠套餐(Pre-Performance Dining),并针对住客提供戏票折扣;撑起了「娱+购」功能:剧场旁的礼品区是标配,演出后挤满了情绪饱满的游客,在此二次消费;甚至还间接发挥了 “游+行”的功能——拉斯维加斯各酒店大秀基本上都遵循19:00与21:30各一场、每场90分钟的设计,游客以出租车接驳,恰好能安排一晚到两家酒店看表演,进而参观、使用不同酒店内的设施。因此,如果说拉斯维加斯的全域旅游功能,有一半能微缩在酒店度假区,那么,秀场的存在,就是精华中的精华,一站式实现了食住游行娱购的全域旅游六大元素。

谈起演艺,不能不提太阳马戏(CIRQUE DU SOLEIL):成立至今34年,演出足迹遍布世界60个国家、450个城市,累计观众超过1.82亿,是名副其实的世界级演艺运营商。

目前,太阳马戏采驻地演出的秀共有22场,其中7场是在拉斯维加斯的酒店驻场演出。驻场演出的酒店除了金银岛,其它皆隶属米高梅集团,从酒店外墙上就可看到剧目的宣传广告。

握有大量酒店地产的米高梅,掏出了1.5亿美元为太阳马戏打造坐落酒店内的专属演出场地,并每年支付4500万美元维护场地。在剧目制作方面,甚至承担了一半的制作费!而米高梅享有的好处则是:太阳马戏团的剧目将进驻米高梅旗下酒店,米高梅并与太阳马戏共享票房收入!

营销方式

相较目前负面新闻缠身的奥兰多官方旅游局,拉斯维加斯官方宣传机构:拉斯维加斯会展及观光局(Las Vegas Convention and Visitors Authority,简称LVCVA),显得风光十足。

LVCVA与内华达大学连手,拿下2016美国总统大选最后一场辩论赛的主办权,800万美元的营销投入,换得了7100万的收看观众与接近1亿1400万元的曝光宣传成效。

LVCVA在此之前就打下漂亮的一场营销仗:2003年的官方宣传口号“What happens here, stays here”不提一个赌字,不见任何自夸,却把拉斯维加斯如烟花乍现的美好与疯狂、不羁与浪荡,写到入骨。加上电视广告的大量投放,最终成为了美国家喻户晓的词汇,从美国第一夫人到奥斯卡颁奖,这句口号再三被引用与传述。

为了拉抬淡季时的游客量,LVCVA很早便投入会展旅游,并实际负责运营拉斯维加斯会议中心(Las Vegas Convention Center)。经过多次的整修与扩建,拉斯维加斯会议中心整体面积达29万7289平方米,可容纳超过10万人。在每年来拉斯维加斯的旅客中,有14%是因为商展会议,这里更连续23年被评为北美No.1的会展目的地。

其中,最大的展览——拉斯维加斯消费电子展(CES)已经有近五十年的历史,是电子科技行业一年一度的盛会,每年有4000余家展商参展,将近20万的观众前来参观。

七十年代,CES会从纽约迁往芝加哥,并且改成一年两次,夏季在芝加哥,冬季在拉斯维加斯,在随后的几十年中,拉斯维加斯凭借着复合业态的支撑,后来居上,越来越受到企业以及消费者的青睐,从而取代芝加哥成为一年一度的消费电子展的举办地点。

交通优势

相较奥兰多水、陆、空三种迭加的交通优势,拉斯维加斯显得单薄许多:市区内虽有单轨电车(Las Vegas Monorail)做联系,但因观光地点集中,游客更愿意直接打车或步行。倒是麦卡伦国际机场(Las Vegas McCarran International Airport),以独挑大梁之姿,扮演重要角色。

麦卡伦国际机场距离拉斯维加斯大道仅1.6公里!旅客下了飞机,拿了行李,乘车不到十分钟就能到最热闹的市中心,如此方便,无怪乎客运量不断创下新高,2017年(YTD) 客运量达4075万,较同期成长2.2%。

官方政策

今日的拉斯维加斯,说是“以赌闻名,靠赌为生”并不为过。2016年,内华达州与当地政府收取的赌场税与旅馆共达2亿6200万美元。这些税收主要将挹注当地的教育与交通发展。

除了1931年联邦政府开放拉斯维加斯合法赌博,彻底让这沙漠之地开启了腾飞般的经济发展。同年的胡佛水坝建设工程、1966年自米德湖的引水工程、克拉克电站、铺设的天然气管道,也为拉斯维加斯奠定水电供应的基础,近而能开展其他建设。

启示

从拉斯维加斯的案例来看,对中国发展全域旅游有两点启示:

一、业态多元,收入才能翻倍

根据LVCVA针对2015年的统计数据,即使不计入赌博花费,国际旅客在拉斯维加斯平均逗留时间为4.3天,平均花费预算高达1272美元, 从下表可看出用在观光、表演、购物等附加消费的花费超过1/3,显见拉斯维加斯已成功由赌博观光转型为度假型观光。

二、 “内销”优先的营销策略

虽然拉斯维加斯作为全球旅游目的地当之无愧,但仔细考察数据,会发现这里依然是以本国游客为主,占比高达81%,且因地缘关系,又以南加州最多(占所有游客的27%)。因此,即使国际观光客会嫌弃这里充满了美国的本位主义(少见双语标示、有众多的Buffet自助餐但少见不同文化的地道餐厅),但拉斯维加斯确实有本事只做/先做内需市场,就撑起了本地经济。

*本文来源:微信公众号“平成文旅”(ID:pingchengly),原标题:《实地考察|全域旅游的世界级范本——拉斯维加斯》。

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