随着中国市场进入缓速增长期,终端市场上经销商之间的价格竞争愈演愈烈。如何理性处理好与经销商之间的关系,在销量和利润之间搭建合理价格体系,或将成为宝马在华业务亟待解决的难题。

宝马全球利润大幅下滑 中国成救命稻草

今年第三季度,宝马全球销量为592,303辆,同比微增0.3%。集团营业总收入247.43亿欧元,同比增长4.7%。然而,宝马集团的税前利润同期跌26.3%,至18.45亿欧元;税前利润率也由去年的10.6%下降至7.5%;净利润由去年的18.46亿欧元下滑至14.05亿欧元,下滑幅度超过20%。受第三季度影响,宝马前三季度利润同比下降8.7%,至57.88亿欧元。鉴于前三季度的表现,宝马更正了2018全年预期,预计汽车业务税前利润率将降至7%以下。

多方面因素制约了宝马利润的增长。宝马方面表示,原材料价格上涨、汇率变化、商誉和保修条款的准备金增加致使宝马的成本支出大幅增长。同时,受欧洲新排放测试(WLTP)的影响,宝马在欧洲的交付量有所减少。加之在电动汽车方面的投入,进一步削弱了宝马的盈利能力。

面对全球利润缩减带来的财务压力,宝马把希望寄托于中国市场。中国已经成为宝马全球最大单一市场,销量几乎占据宝马全球销量的四分之一。随着本土化进程的加速,在2015年—2017年之间为宝马全球业绩带来了超过百亿元的年均利润。

以价换量 宝马在华竞争压力也不小

据可查证的数据显示,今年1-10月份,宝马在华累计销售51.61万辆,同比增长6%,而奥迪、奔驰销量分别为53.78万辆、55.1万辆,同比增速为14.4%、12.7%。此外,前10个月,宝马累计市场占有率比奥迪和奔驰分别少1.5和3.6个百分点。

为了提升市场占有率,宝马除了加大在华投入之外,还在终端市场进行大幅优惠,以期缩小与奥迪和奔驰的差距。

根据非官方消息显示,宝马经销商的终端促销力度自2018年3月份以来不断上升,从3月份的11.3%,到9月已升至18.5%。从11月份的市场终端成交价格来看,指导价22.58万元的宝马1系运动版目前以7折价格销售,最新成交价格为15.95万元;宝马X1顶配版最终成交价为27.55万元,相当于官方指导价的7.9折。除了X3价格相对坚挺外,其他车型基本在7.4折-8.8折之间。

价格的下探让豪车市场在整体车市中一枝独秀,但是库存问题仍不可小觑。从中国汽车流通协会发布的数据来看,2018年连续10个月中国汽车经销商库存预警均高于50%,连续6个月库存系数高于去年,而11月份的进口及豪华车库存预警指数达到了66%。

库存指数越高,经销商现金流越少,经营压力以及风险越大。一方面,终端促销势必会导致经销商利润锐减;另一方面,主机厂通过积压库存的方式保持了良好的销售数字,销量压力转嫁给经销商,一旦资金链断裂,对于经销商来说将是摧毁性的打击。

补贴经销商或治标不治本

为了协调与经销商之间的关系,2018年10月份,宝马宣布向中国经销商提供第三季度销售的现金补贴,每辆车补贴5000元至1.8万元不等,据大概估算,宝马或将付出20亿元资金。

“这并非长久之计。”一位不愿透露的汽车行业专家分析说,在中国汽车市场长期处于增速放缓的新常态下,补贴经销商是治标不治本的举措,甚至会导致市场价格体系出现混乱现象。

据悉,为了完成厂商给的艰巨的销量任务,获得现金补贴,不少经销商在终端市场推出各种类型的让利促销方式,进行捆绑式消费和服务,而不同4S店存在利润差异,为了获客成交,经销商之间的内部竞争会更加激烈,长此以往,终端市场会出现价格倒挂、价格战等价格体系混乱的现象,经销商的利润会进一步受到损害,陷入恶性循环的怪圈。

以宝马X5为例,目前2018款宝马X5在终端市场成交价在59万-72万元,基本以8折官方价出售,而为了销售业绩,不少经销商会以更低价格或者捆绑服务来促成交易,因此新X5定价策略极为重要。更麻烦的是,由于宝马X5的生产线位于美国,处在40%美国车辆进口税区间,X5的定价策略是否得当将直接影响其利润和市场占有率。

重要的是,长期的价格战以及频繁出资维护经销商关系,宝马的利润将很难保证。除了提升销量,如何维护价格体系或将是宝马在华面临的首要难题之一。(来源:中国财富网)