成立两年用户超百万,一束鲜花背后的增长秘密

原标题:成立两年用户超百万,一束鲜花背后的增长秘密

昆明斗南,位于滇池东岸,除了风景如画,这里还是全亚洲最大的鲜切花交易市场,来自全国80多个城市的鲜花商家都会选择在这里采购鲜花,花里家便是其中之一。

花里家,一个成立于2016年的生活鲜花品牌,凭借社交化营销,短短两年将业务扩展到全国各大城市,用户过百万。

两年的经营说长不长,但对于花里家而言,却是多次探索和成长的过程。所谓探索,不仅包括给鲜花赋予的新价值、订阅式的消费方式、社交化的营销思路,还包括在茫茫互联网人群中精准定位到自己的顾客,并转化为私域流量。

复购率、营销成本、物流配送成本、损耗率……这些鲜花电商最辗转反侧的问题,花里家也无从回避,只能各个击破。于是有了周期购,于是有了拼团,于是有了社区团购。花里家的故事,值得每一个鲜花电商参考。

鲜花电商两大难:物流效率和损耗

采购地集中,而消费者分布在全国各地,这给鲜花电商的物流带来极大挑战。一是效率低,二是损耗大,两条都直指消费体验。

为此,花里家在广州、北京、杭州三地设置了分仓,鲜花会统一配送到这三个区域,然后再从分仓发送到消费者手中。为了保证时效性,花里家和京东、顺丰等物流公司签订了合作协议,尽量保证次日达。

除此之外,为了保证鲜花的新鲜度、减少损耗,花里家一般是当天订单当天采购。“今天下单,鲜花直接从产地直采,凌晨就可以到各个分仓,分仓再运输到目的地。”

当然,在降低物流成本、提高复购率上,花里家还有最关键的一个尝试:周期购。每周一束花,既传达了生活态度,更在实际经营中为物流成本、复购率起到关键作用。“周期购的配送目的地固定,不仅可以降低物流成本,还能提升用户粘性。鲜花的花期很短,消费者一旦购买产品,就会有复购的可能性。”花里家运营负责人咚咚这样分析道。

拼团成为最大“引擎”

“悦己”的理念趋于成熟的背景下,都市白领女性几乎已成为鲜花电商的消费主力军。

为了获取这部分用户,各大品牌都在通过营销手段来为自己造势。影视剧IP合作、地铁广告等当然是打开大众市场的重要场景,但不是所有商家都能hold住高成本营销。对于初创的花里家而言,找到一个四两拨千斤的获客方式更为重要。

拼团成为了花里家在获客上的第一级“火箭”。“其实消费者在购买鲜花后除了悦己,也非常愿意在社交场景中分享产品,而拼团是一个非常有效的社交裂变手段。”咚咚表示。

2016年4月,花里家通过有赞上线微商城,并开始尝试各种形式的拼团活动。通过拼团,花里家不仅留住老顾客,提升了商品的复购率,同时也获取了不少新用户。去年7月百合上市期间,花里家做了一场百合拼团活动,活动3天就获取将近4万新用户,平均拉新成本3元左右。

尝到甜头后,花里家开始对拼团活动进行优化,追求效果最大化。例如,尽可能地缩短拼团时间,加速成团效率,以尽早得到准确采购需求并发货。今年七夕,花里家在有赞微商城做了2场玫瑰花的团购活动,第一次,5天卖出8000多单,出货量超过1.3万束;第二次,三天就卖出6000多单。

凭借口碑+拼团,花里家的销售网络逐渐在全国蔓延,截止目前,花里家的销售网络已经覆盖全国各大一、二线城市。“毫不避讳的说,花里家是靠拼团成长起来的。”

拼团模式给花里家带来了极大的信心,与此同时,花里家也一直在寻找基于拼团的新场景。今年突然爆红的社区团购,让花里家仿佛看到了下一个增长快车道。社区团长,将像毛细血管一样,让鲜花电商的触角伸向各个城市社区。

社区团购抢占新场景

今年10月份,有赞正式发布“群团购”解决方案。花里家成为了第一批正式使用商家。

咚咚认为,鲜花类目非常符合社区团购对于产品的要求。“社区团购一般是发生在社区,这意味着产品必须是方便消费者获取的,且具备高频消费的属性,只有这样,消费者才会持续消费,而团长也能获取长久的利润。而这个要求,鲜花刚好符合。一般鲜花的生命周期只有一周时间,只要运营得当,复购不是问题。”

此外,把团购活动落地到社区,极大地降低花里家的获客成本和物流成本。

通过社区团购,花里家以“家”为单位的配送方式改为了以“社区”为配送单位,这无疑降低了物流成本。而省下的物流成本,花里家还可以返利给团长,从而也增加了团长在执行社区团购的积极性,实现“双赢”。

花里家社区团购流程

不到一个月的时间里,花里家共招募了近1000名团长,其中大部分是社区里的家庭主妇和小店店主。通过审核的团长,可在微信群内发布团购信息、与消费者互动。

此外,花里家还会定期对团长进行培训。“我们会在团长群里分享各种维护鲜花的方式,另外还会制作社区团购说明书供团长学习。”

对于未来的布局,咚咚表示花里家将会尝试区域化的运营,“同样的鲜花在不同的城市售卖,其运输和保养成本是不同的,所以未来我们将尝试不同城市不同定价。而这种区域化运营在社区团购中又特别容易实现。” 返回搜狐,查看更多

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