豪华市场变局中,奇瑞捷豹路虎的合资新思路!

原标题:豪华市场变局中,奇瑞捷豹路虎的合资新思路!

2012年奇瑞捷豹路虎成立时,中国豪华车市正处于蓬勃向上的成长期。2018年,奇瑞捷豹路虎的产品矩阵已经初步完善,而豪华车市的增长也渐趋理性化。当中国市场野蛮生长终结,当豪华品牌的消费观念正在发生巨变时,一家豪华品牌合资车企如何在刺刀见红的竞争中持续前进?纵观2018年奇瑞捷豹路虎的举动,我们也许可以找到一些答案。

豪华品牌的格局,在近几年里发生了巨大的变化。各大品牌份额增减的背后,是消费人群与消费观念不断呈现新的趋势。存量市场里的消费两极化,让豪华品牌在过去增购、换购人群的基础上,对于新生代消费人群的把握成为新的竞争焦点。

如果说,过去二三十年豪华品牌的圈地时代是典型的卖方市场,比的是大家谁车型更多,谁产能更足,那么在2018年之后,豪华车市场的买家效应会越发显现。消费者的关注点也会因此发生迁移,从品牌到技术到价格到个性,从感官品质的要求到对内在情感的满足。

这样的消费趋势意味着豪华品牌的竞争,将会从单纯的产品对标,全面转向体系竞争力的比拼。由此引出一个话题:豪华品牌的在华合资车企,除了能把海外车型导入国内进行生产外还能做什么?而在今天中国豪华车市激烈竞争、消费人群不断年轻化的格局下,豪华品牌合资车企又如何更前瞻地打造核心竞争力?

本土化远不应只是国产化

中国超越美国成为全球第一大汽车市场已经是10年前的事情了,但在豪华车细分市场超越美国则是在2016年。也正是从2016年起,中国豪华车市场的新一轮变局开始了。

在第一台车下线43个月后,奇瑞捷豹路虎在2018年4月迎来了第20万台车的里程碑,也在2018年完成了5款国产车型的布局。在所有豪华品牌合资车企中,奇瑞捷豹路虎的产品矩阵完整度即便与领跑的BBA相比也毫不逊色。而在快速拉动豪华品牌销量的SUV市场,奇瑞捷豹路虎更是唯一拥有3款国产SUV的豪华合资车企。

然而相比投产的速度,奇瑞捷豹路虎更值得关注的是其在整车全球同步、新动力总成快速导入、核心技术本土化研发的进程。

在常熟,奇瑞捷豹路虎的生产基地不仅是捷豹路虎首个英国本土以外的整车制造基地,同时也是捷豹路虎全球样板工厂。2018年6月,常熟工厂二期正式开业,在智能制造领域再次实现了升级。正是常熟生产基地的先进性,让奇瑞捷豹路虎有了融入捷豹路虎全球体系,并成为其有力支点的基础。

8月上市的捷豹E-PACE在中国与全球同步的投产就是最佳例证。E-PACE是奇瑞捷豹路虎跨过“先进口、后国产”形式,首次实现全球同步投产的车型,同时常熟基地更是这款车型的全球两大生产基地之一。奇瑞捷豹路虎在捷豹路虎全球体系中的重要性可见一斑。

有人可能会说,新建工厂有新设备、先进工艺并没有什么。事实上,中国很多跨国车企的制造厂硬件条件都是全球领先,但能真正融入全球体系,最大程度发挥本土化的优势,绝不只是购置几台先进的机床这么简单。

从整车到关键零部件,奇瑞捷豹路虎在中国的发展,始终围绕着中国豪华车市场的竞争形势与消费喜好,高效率调动母公司资源的本土化。捷豹路虎全新Ingenium 2.0T发动机在奇瑞捷豹路虎的投产,距离其在英国工厂下线不过三个月。而2018年11月,奇瑞捷豹路虎也在第一时间导入最大功率300马力的Ingenium 2.0升发动机国产,并率先装配于新款捷豹XFL上。

而面向未来汽车能源动力电气化的趋势,奇瑞捷豹路虎的两大母公司,一个是中国新能源汽车市场最早的探索者,另一个则是豪华品牌纯电动SUV的拓荒者。这样的资源背景,更让奇瑞捷豹路虎即将在新能源上的发力有了强大的支持。

从先进口再国产到国产车型与海外同步,从第一时间导入核心关键零部件国产到瞄准前瞻趋势为中国市场研发新车型与技术,奇瑞捷豹路虎正在成为捷豹路虎全球的“支点”,支持甚至反哺捷豹路虎的全球发展,并在其中导入“中国需求”,让本土化的涵义从“在中国生产”变成“为中国生产”。

而一家豪华品牌合资车企能有这样高速度、高质量的发展,背后深层次原因正在于一个健康的经营理念——合营。

“合营”与“合资”的区别究竟在哪里?

合资公司的本意是达成双方优势的集合体,实现协同发展。在很多人眼里,既然“合资”了就肯定意味着“合营”,但事实上能够让股东双方权力下放,以合资公司的利益优先,真正能够做好的合资企业并不多。很多豪华品牌在国内外投放同一车型的时间差距甚至可以用年来计算,体现出的是背后市场反应与决策的滞后。

只有合资双方战略目标高度一致,并且有强有力的执行团队,豪华品牌合资企业才能获得健康的发展——奇瑞捷豹路虎正是“合营”理念践行的标杆。

在奇瑞捷豹路虎内部,没有奇瑞,没有捷豹路虎,有的只是奇瑞捷豹路虎。将中外差异与级别关系淡化,实现共同管理、共同决策,推动合资公司达到目标。这样的状态,不仅利于合资公司更好地把握中国消费者需求和中国市场形势,更能够充分调动母公司资源,是对多方最有利的局面,也是合资公司健康发展的核心要素。

正因如此,近年来奇瑞捷豹路虎在国内才能够步步踏准节奏,新品导入上不仅有3年5款新车的高效率,而且快而不盲目。每款新车的定位都是紧抓豪华市场消费趋势,并以更合理的价格贴合中国消费者的需求和竞争的需要。直至今日,从产品矩阵与动力总成布局的完整度来看,奇瑞捷豹路虎在国内豪华合资车企中是最具竞争力梯队的一员。

“合营”理念,既是奇瑞捷豹路虎的出发点,也是其一直以来赖以生存的法宝。“合营”理念在帮助奇瑞捷豹路虎度过了快速成长的第一个五年后,在接下来的纵深发展期内也将会是其坚持下去的关键。

豪华消费人群生变带来的新挑战

当豪华品牌汽车的消费人群与需求在不断发生变化时,如何保持品牌的DNA不变,而去针对性调整营销方式,这是捷豹、路虎品牌实现国产化后,奇瑞捷豹路虎团队面对的新课题。

一个成功的豪华品牌应当有自己的存在态度,拥有专属于自己且具有独立价值观和思维方式的消费人群。这种品牌建设是一种长期投资,而不是短期的销售成本,越是在市场增长受限时,更需要在品牌建设上发声音。

路虎揽胜在高端SUV领域带头大哥的背书与捷豹一贯在英伦、运动、赛事上给人留下的深刻印象,能否以及如何惠及更主流车型的销售,吸引不断年轻化、个性化的新生代豪华品牌消费人群?当奇瑞捷豹路虎的产品格局初步建立,销量快速攀升到一个层级后,在未来几年里,奇瑞捷豹路虎的发展也会有新的挑战与机遇。

第一阵营的豪华品牌在国内已经有了核心客户群与成熟的销售模式,而奇瑞捷豹路虎从2014年第一款国产车型下线至今不过4年多。但从捷豹XEL、E-PACE等新车型的投放,以及邀请陈伟霆、阮经天等当红明星作为代言人的营销策略来看,奇瑞捷豹路虎已经将视野放在了越来越庞大的新生代豪华品牌消费人群,让这一群体从“高远的崇拜”变成“务实的消费”。如此,奇瑞捷豹路虎才能最大程度发挥与生俱来的品牌力优势。

为了更加贴合中国消费者,捷豹和路虎品牌在2018年有了中文诠释的市场主题,路虎品牌的“心至无疆”和捷豹品牌的“驭我所欲”清晰地表达了品牌的核心价值观,并以此发起了一系列向消费者传递品牌精神的营销活动。这些营销举措,全方位加码捷豹、路虎品牌的消费人群拓展,是奇瑞捷豹路虎面向中国豪华市场消费人群与消费理念变化之时所做出的品牌本土化创新。

而在豪华品牌车型不再高不可攀的今天,什么才是消费者心目中的豪华?能否在定制化上满足消费者的需求,是豪华品牌下一个潜在增长点。但是较早进入中国的豪华品牌,由于生产体系已相对固化,积重难返之下很难进行根本的生产线改造,反而是后来的奇瑞捷豹路虎,却可以在定制化方面有着后发优势。

奇瑞捷豹路虎目前可处理30万个品种的个性化选装配置,当客户选择好相关配置时,系统会生成全球定制化的整车定单,定单通过收集和汇总,之后通过排产系统发到工厂,从而实现定单的指导性生产。从用户下定单到最终交车,在高度定制化的情况下大约只需要三周的时间。高度柔性化、智能化的生产,正是常熟基地最引以为傲的一面。能够在量产之外满足豪华品牌汽车用户定制化的需求,在高速增长之后,将会逐步凸显出在竞争力方面的优势。

对于奇瑞捷豹路虎而言,用高标准的制造工厂,打造出符合中国消费者需求与豪华定制化趋势的高规格产品,只是走出了“从0到1”的第一步。想要“从1到无限”,意味着奇瑞捷豹路虎要有更加长远的品牌建设与更加深入人心的品牌影响力。而今天无论是奇瑞捷豹路虎对“合营”理念的坚决贯彻,还是逐步走入正轨的本土化进程,都是实现企业健康持续发展的源泉。第二个五年开启,奇瑞捷豹路虎的自我突破也将再次开启。返回搜狐,查看更多

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