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连续两年销量下滑超三成 东风风神如何打烂了一手好牌?

原标题:连续两年销量下滑超三成 东风风神如何打烂了一手好牌?

东风风神品牌自2009年发布,距今已有10年,算不上老将也称不上新兵,作为央企东风系乘用车唯一嫡传自主品牌,汇聚集团众多优势资源,依托PSA技术背景,手握10款车型(5款SUV、4款轿车,1款新能源车),就是这样看上去的一手好牌却在这两年市场角逐中打得稀烂,持续两年同比销量下滑超过3成,我们不禁要问,东风风神销量为何如此惨败?品牌旗下10款车型竟无法转化成销量?

▋ 20万年度销量目标成梦魇

2016年东风风神品牌迎来巅峰之年,年销量突破15万辆大关达到历史新高,同比增长近50%,单单从销量来看,手握这么多车型,其实并不算亮眼,甚至可以用寒酸来形容,要知道哈弗H6一款车型当年就卖了超过58万辆。被喜悦冲昏头脑的风神,立马将2017年销量目标锁定在20万辆以上,有着要挤进中国品牌前十的霸气,然而事与愿违,市场给出了响亮的耳光。

2017年东风风神全年仅完成10万辆的销售业绩,与之前20万辆目标相差近一倍,同比2016年销量下滑超过了3成;为了实现未完成的事业,东风风神在2018年销量目标上依旧定在20万辆,甚至喊出2020年实现35-50万辆的口号,如今2018年已过,风神全年销量仅完成7.4万辆,同比2017年销量又下滑近3成,离20万辆年目标越来越远,销量几乎成了东风风神这个品牌的梦魇。

▋ 缺少“现象级"产品

成军十年,2016年巅峰销量突破15万,此后销量逐年爆减,究其根本原因,是因为东风风神旗下缺少“现象级”产品,不仅与同门兄弟风行、风光、风度混战一团,同时AX系列产品也让普通消费者有些傻傻分不清楚,导致一个卖不好全军覆没。

目前东风风神旗下,拥有10款在售车型。在尝到了AX7的甜头之后,相继推出了AX5、AX3和AX4等SUV车型,三款车从定位、性能到定价都不相同,目标是满足不同消费者的需求。可是从本质上来看,这几款车型只是用不同的噱头渗入到SUV市场,并没有在产品力上实现跨越,所谓的细分市场只是太过高估SUV市场的容纳率。

通过2018年东风风神销量数据我们不难发现,除了AX7和新能源E70之外,其余7款车型几乎是全军覆没,月销量数百台的成绩,甚至连研发成本都没赚回来,后续推出的AX5\AX4\AX3基本算是毫无建树。同时轿车市场更是一片惨淡,四款车型加起来全年也只有6000台的销量。年销量只有4.5万辆的AX7都可以占据风神品牌超过6成的份额,这才是品牌销量大幅下滑的根本原因,没有多点开花的抗压能力,决定了一个品牌的销量上限,达到20万辆的销量目标只能成为笑谈。

东风风神销量下滑的另外一个重要外因是目前市场尤其是SUV市场的竞争趋于白热化,新车神车层出不穷,风神的市场份额遭受了严重的挤压。此外,旗下主打的SUV车型竞争力不足,前几年还能趁着SUV市场的火爆,搭一下顺风车,而2018年中国迎来车市寒冬,没有抗压能力的东风风神,自然成为销量杀跌的主力军。

尽管东风风神AX7占了风神品牌6成以上销量,但是东风风神AX7在2018年自主品牌SUV销量排行中仅位列第57名,全年销量不敌哈弗H6零头,同级别GS4、博越、RX5以及CS75销量都要高于AX7数倍。

风神作为东风系嫡系真传子弟,拥有更好的资源获取力,充分汲取了PSA(标致/雪铁龙)的精华,采用了很多PSA的技术,虽然借助了合资的背景,可东风似乎并未用好这颗棋子,如今PSA集团在国内的近况也是十分惨淡,2018年标致+雪铁龙全年销量才25万辆。反观“新兵蛋子”东风启辰,技术来自于日产,全年销量超过13万辆,几乎两倍于成军10年的风神,要知道东风日产2018年在华销售超116万辆,充分诠释了大树底下好乘凉的道理。

▋ 重注打造AX4,并没有成为品牌续命稻草

东风风神在2018年销量继续走低的另一个重要原因是全新车型AX4的高开低走。作为东风风神打响3.0时代第一枪,东风风神对其倾注了大量的心血,不仅创新性采用官方线上网络直播上市,还同时在12个大区联动开展线下上市活动,一点也不像东风这个老国企的一贯作风,当时也让外界看出了东风风神寻求改变的决心,东风风神当时为AX4定下的目标是打造成首款销量超越10万的明星车型。

然而,理想越丰满,现实越骨感。AX4在上市后的几个月里,还能拿下三四千台的销量,表现还算说得过去,但是从2017年12月份开始,销量逐步下滑到二千台左右,到了2018年4月份的销量已跌至413台,2018年12月销量只剩区区224台,整个2018年销量仅有6764台,平均每月才500多台,下滑幅度之大,让不少看好AX4的业内人士都感到意外,作为风神下重注的一款车型,离预期差的太远,也彻底抹杀了20万销量目标的希望。

▋ 推广战略失策,军工平台/智能系统到底有谁在乎?

“企业军工资源(东风军工二号平台)打造的首款民用SUV车型”,从风神推出AX7开始,这就是贯穿这个品牌的主要推广路线,到底有谁在乎呢?被众多媒体扒出来的反而是,基于2011款本田CR-V而模仿打造的底盘,动力来自于PSA技术,更像是汽车界的“小米”,除了外壳都是别人家的。

当众多对手在新车产品力上大刀阔斧改革的时候,东风风神在2018年几乎全年都在推广这Windlnk3.0人工智能车机系统,买10万元左右汽车的消费者,更多关注的是整车的口碑、质量、耐用性等均衡的方面,这种外包就可以搞定的人机系统类电子产品,浪费了东风太多的推广资源,推广思路的跑偏也间接地导致了销量下滑。

早在几年前,自哈弗H6火了起来之后,很多国产车品牌也开始发力紧凑级别SUV,传祺GS4、吉利博越、荣威RX5,长安CS75等成为了爆款,都实现了年销售20万辆左右的成绩,相比而言,反而出道更早,背景更雄厚的风神AX7却逐渐在没落。

相对于众多自主品牌的自主研发SUV,最终成为爆款的路线来看,风神AX7有着得天独厚的优势,要钱有钱、要人有人、要技术有技术,可偏偏却成为不入流的车型,除了在推广策略上的不足之外,车型本身的原因其实还不少:

颜值不达标,剩下是空谈

为了提升产品力,东风风神相继推出了2019款AX7(11.99万-12.99万)和2019款AX7经典款(8.99万-11.98万),后者其实就是2018款车型,前者才是新一代的全新设计。从颜值上来看,价格更低8.99万起步的经典款相比同级竞争对手,造型设计还是略显保守,没有让消费者眼前一亮,太过平庸中规中矩,竞品那么多,选择空间大,自然无法成为爆款,对于中国消费者来说,颜值不达标其余都空谈;相反2019款AX7在颜值上得到了提升,整车设计也有了时尚元素和质感,但起步价格却高达12万元,显然又一次抹杀了不少潜在消费者购买热情,导致销量并不理想。

质量不过关,用户口碑差

AX7销量的大幅下滑其中还离不开整车质量不稳定的因素,用户口碑差,导致风神AX7面临着投诉不断、口碑下滑的困境。在投诉平台上针对AX7的质量投诉并不鲜见,问题也五花八门。例如转向系统卡滞、仪表故障、导航问题、底盘异响、刹车偏软、车内异响、车身生锈、车身漏水、中控台异响、吃胎偏磨等。更令人糟心的是,有多例投诉还是五六个大小毛病一起投诉的。有车主戏称道:车辆不是在修车厂,就是在去往修车厂的路上,所谓的军工二号平台也成为了消费者的笑谈。

AX7推出以来,主要以可靠成熟的三大件(CR-V底盘、PSA动力、爱信变速箱)作为宣传口号,我们一度也认为风神AX7的这种拼装方法,能为东风风神赢回面子,实际上,风神AX7有关发动机、变速箱以及悬挂的投诉案件也很多。的确,在价格不能定太高的情况下,只能在其它的地方省了,相信这是东风风神品控不好的一个重要原因,质量不过关,何谈成为爆款车型?

品牌影响力不高,经销商不稳定

一款车型建立品牌影响力是一个漫长的过程,其中包括用户口碑、整车质量、推广策略等多方面的因素,这也是为什么哈弗H6始终保持销量冠军的秘诀,反观风神AX7,巅峰时期可以月销1万多辆,然而,经过市场大浪的洗礼后,到如今只有几千台的月销成绩,失去了用户基础就很难再翻身。

经销商因素也是对品牌形成稳定销量的关键,东风风神自2009年正式上市并进入市场,北京地区曾在一年内设立4家一级经销商。但好景不长,不到两年时间,就有经销商火速退网。不仅北京地区如此,各一线城市也普遍出现这样的情况。2012年前,东风风神在上海和广州分别拥有3~4家经销商,但现在上海的4家经销商已缩减到两家,而广州也仅剩一家经销商,由此可见,撤离一线城市仅是时间问题。这不仅是给消费者买车造成不必要的麻烦,更让很多东风风神的车主苦不堪言。

写在最后

2007年7月,东风汽车公司成立乘用车事业部开始发展自主品牌乘用车,2009正式推出嫡系品牌风神。为了发展自主品牌,确立了三步走的发展目标:第一步用五年的时间打造中国自主品牌中最好的品牌;第二步再用五年的时间打造中国一流汽车品牌;第三步是再用十年时间打造国际主流品牌,致力使“华系车”立于世界强势品牌之林。

目前距离当初的誓言已经过去了10年,现实的情况是别说第二步,连第一步的目标都没有实现,一个自主品牌想要真正地站起来,首先要保证的就是各方面的均衡,急功近利的做法,只能昙花一现。2018年作为车市寒冬之年,丰田实现了逆市暴涨,风神品牌却几乎跌入谷底,品牌抗压能力的低下和品牌积淀的不足,成为了东风风神必须直面的难题。返回搜狐,查看更多

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