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JK之争,日本品牌或一家独大?

原标题:JK之争,日本品牌或一家独大?

今年是明治维新150周年,在这150年中,创新和匠心一直是日本能够保持不断向前的原动力,而且不管是以索尼(Sony)、松下(Panasonic)或丰田(Toyota)等为代表的制造业,还是以高田贤三(Kenzo Takada)、三宅一生(Issey Miyake)、山本宽斋(Kansai Yamamoto)或Comme des Garcons等设计师领衔的服装领域,在任何领域都能体现日本制造的“偏执”,化妆品业当然也不例外。

一、全球刮起J-Beauty风潮

10月17-18日,在巴黎举办了Beauty-wise化妆品360大会,今年是日本与法国建交160周年,又恰逢法国的“日本主义”年。作为巴黎化妆品届的一年一度的大事件,游客可以与资生堂(Shiseido)等品牌以及化妆品灵感与创意(Cosmetics inspire & Creation)等机构互动。差不多同个时候,嘉娜宝旗下Sensai品牌在巴黎发布了新的零售概念。

与此同时,日本另一化妆品巨头高丝集团(KOSE corporation)旗下的Decorte品牌通过Selfridges在英国首次亮相,计划扩张至法国和西班牙。Decorte董事总经理小林(Masanori Kobayashi)在接受采访时表示:“随着英国退欧,我们预计目前在英国目前不大会遇到竞争者。五年前经济大萧条期间,我们在意大利进行了同样的投资,结果得到了回报。”这家由英国超模凯特•摩斯(Kate Moss)代言的奢侈品牌,目标是在欧洲挑战海蓝之谜(La Mer)。

就在今年秋季,日本自然主义护肤新锐品牌Shiro登陆英国,这是该品牌在本土以外的首次零售扩张。

以上只是日本化妆品品牌在全球刮起J-Beauty风潮的一个缩影。事实上,现在被称为J-Beauty3.0的日本化妆品已经在全球市场上获得越来越多的影响力,无论是日本的本土品牌,或是贴着“日本制造”的品牌,甚至受日本影响的产品都能在市场上赢得消费者。

例如,受日本艺妓启发的独立护肤品牌Tatcha,是美国增长最快的护肤品牌之一。据Tribedynamics称,该品牌是社交媒体上最引人注目的护肤品牌之一。2018年9月,Tatcha在EMV(赢得媒体价值)美国护肤品类别中排名第一,同比增长79%。

这让人不禁联想到J-Beauty的老对手K-Beauty在全球扩张的历史轨迹,让我们把视线转回到K-Beauty。

二、K-Beauty 的全球化扩张

2011年韩国的BB霜刚刚被引入西方,蜗牛萃取液、十步护肤程序和面膜备受推崇。消费者陶醉于发现新的抗氧化剂,防紫外线皮肤护理和DIY美容疗法。

快进到今天,从以爱茉莉太平洋集团为首的韩企快速占领全球,塞尔福里奇(Selfridges)在牛津街(Oxford Street)的美容部开设韩国化妆品专柜,K-Beauty无处不在。(详见聚美丽此前报道:世界那么大,韩妆去全球市场看了看)

但这几年的形势正在慢慢发生逆转,尽管K-Beauty短期内不太可能从货架上消失,但韩国已不再是唯一一个让西方产生浓厚兴趣的主要亚洲化妆品市场——日本美容有望成为下一个重要市场。

△巴黎老佛爷百货的雪花秀店铺

今年也有一些日本品牌在欧洲和美国大举投资,试图从其亚洲竞争对手手中夺取市场份额。

NPD集团英国美容部主管琼•詹森(June Jensen)表示:“多年来,韩国美容一直是美容市场的一大趋势,对西方的美容市场产生了巨大影响,推动了面膜、BB霜、CC霜等美容潮流。”

然而,现在人们的注意力正转向亚洲其他地区,尤其是日本人的美容习惯。我们认为,随着消费者寻求来自亚洲的最新创新,日本的护肤趋势可能会影响西方的消费者美容市场。

宝丽星是深耕于J-Beauty品牌推广的一站式服务商,致力于日本优秀美妆品牌在中国区的推广。宝丽星副总经理张新昭SARA告诉聚美丽记者,JK之间最大的差异点在于商业运作的习惯不一样,比如说日本品牌普遍比较谨慎保守,韩国品牌更加积极灵活,这从JK品牌进入中国市场积极性,以及他们的品牌营销、渠道的开拓等方面就表现的特别明显。

△中间为宝丽星副总经理SARA与日本品牌代表

在SARA看来,韩国品牌很懂得借助时尚偶像剧,迅速的抓住消费者的兴趣喜好,然后进行推广宣传。在渠道开拓方面,韩国品牌授权特别开放,先乱后治。但J-Beauty就非常保守和谨慎,会对渠道名单做管理,而且还会反复确认,在权限授权上面也会反复的跟公司内部做检讨和探讨。

△宝丽星运营的“保湿小魔瓶”——太阳社玻尿酸

孙培文是中国知名化妆品企业上美集团的全球研发中心总监,上美之前最知名的品牌是韩束、一叶子,这两年上美在韩国和日本都投建了工厂。在孙培文看来,J-Beauty的历史更长,市场规模更大。不论是从市场端还是到上游供应链到原料端都是充分竞争的,所以它更稳定,对于质量的把握度更高。

从消费者层面来说,可以说日本的消费者是世界上最挑剔的,所以消费者倒逼产品(研发),所以这也能解释为什么日本制造都能够跟匠心和高品质挂钩,高水平的消费者绝对能对产品质量起到助推的作用。

J-Beauty从技术端到质量端等方面,整体实力一直都很强,一直超过韩国。现在J-Beauty的实力越来越多的被中国消费者和西方消费者所认识,这是一个可喜的现象,说明消费者的水平在提高。

三、JK差异点大拆解

西方消费者可能会关注日本和韩国美容文化的相似之处。例如,这两个国家的女性通常都遵循多种面部保养步骤,而大众美容品牌往往在包装上印有可爱的动画动物。

不过,Decorte董事总经理小林告诉记者,刚接触日本美容业的消费者不应该把这两个美容行业混为一谈。“我们认为,K-Beauty是重营销的,我们相信日本产品是重质量的,从长远来看质量永远会凌驾于表面营销之上。”

“当然现在也有大量的消费者追随K-Beauty,因为他们对产品的宣传和营销很感兴趣,但最终他们总会回到日本美容。”

据小林说,日本美容品牌不会用不寻常的成分来占据头条,而只会选择真正对皮肤有益的成分。“我们非常注意安全,目的是不破坏皮肤的状况。市面上有很多化妆品会导致皮肤过敏和干燥,但对我们来说,女性的皮肤状况才是我们最感兴趣的。皮肤护理是一个长期的事情,它是永恒的话题。”

亚洲美容品牌在国际上的影响在日益增大是不可否认的,因为消费者对所有美容事物的好奇心都扩展到了世界的另一端。

☞J-Beauty称霸全球只是时间问题吗?

△图为王茁参加聚美丽第五届美丽互联大会

在磐缔资本创始合伙人王茁看来,JK大战最大的区别点在于概念和市场营销(Marketing)上,K-Beauty比较擅长的就是运作概念,然后在营销上面比较花功夫,营销传播的东西比较切合这个时代的需求,深浅度比较合适。这是韩国的优点,那么日本就比较内敛,比较中规中矩,打个比喻,日本是一个长跑冠军,韩国更像是短跑和冲刺型选手。多次冲刺,一次失败下来了,下次再来。

“当然在彩妆方面也不可小看韩国,因为他的概念、他们的杠杆,他们的响应速度都会超过日本,所以彩妆方面他们还是可以保持一个竞争的优势。”王茁说。

J-Beauty另一个优势,是其身经百战积累的经验。在孙培文看来,日本就是一个特别充分竞争,而且是N多年充分竞争的一个市场,所以它产品的一些配方肯定是能够站的住脚,对行业有充分理解的。

四、解读:J-Beauty会攻占全世界吗?

在这场全球范围的市场之争中,貌似K-Beauty已经占据了先机。但王茁认为,事实上在全球层面来说K-Beauty从来没有比J-Beauty影响力更高,只是因为其宣传或者文化输出更多。在高端领域,J-Beauty一直有其话语权和影响力。

☞产品力会是J-Beauty的杀手锏吗?

王茁认为,J-Beauty最被全球消费者称道的是其极强的产品力,以及基于产品力给到消费者的信任感。精致、细节、内敛,日本产品所有的纬度都在产品力这个纬度。日本的贴心服务也是其优点之一。

目前,像资生堂这样的大公司已经让全球消费者建立起了很稳定的信任感,他们能够在西方国家比较成功的推出他们的品牌和新产品。单个公司的力量强大也帮助了日本的J-Beauty走向世界,而且它的创新能力、推陈出新的能力也很强。

宝丽星副总经理SARA认为,日本的很多品牌有技术有历史有卖点,他们很多产品在研发初期,不是完全以消费者喜欢为导向,而更多的是他们自身发现了一项什么技术,然后这项技术可以转化为产品,并且可以给消费者带去惊喜,这是日本品牌非常推崇的。

△宝丽星运作的日本匠心产品之一

SARA认为,另外一个方面就是说他们发现了一些与消费者相关的问题,然后他们想办法去解决,基本都是围绕这两个方面,然后基于自己的研发实力,有了研发的基础之后,消费者在使用的时候,就特别能够清楚的感受到它的产品力。

☞安全、专注、口碑成为J-Beauty的标签

J-Beauty在产品安全方面发生问题的几率非常的小,在全球都有口皆碑。让SARA印象深刻的是她常问一些日本企业负责人产品为什么做的这么好?对方回答反正就一直在不停的研究产品,经过10年、20年就慢慢的被消费者所喜欢,这种专注精神似乎与大和民族一脉相承。

日本很多企业,它都只做那么几款产品,而且10年、20年、30年还是那么几款,比如宝丽星运作的日本太阳社玻尿酸,做了38年,到现在为止还只有一款SKU,对产品特别专注。这个品牌也成了中国玻尿酸市场的明星单品。

在聚美丽创始人兼首席内容官夏天看来,K-Beauty属于特别会吆喝的品牌,那么J-Beauty就是属于酒香不怕巷子深的,但是在互联网时代,信息开始拉平之后,这样花几十年打造的真正有产品力、有工匠精神的品牌,它的产品力会自带传播属性,年轻的消费者找到了以后利用口碑传播,对于J-Beauty品质的认可,也使得它在国际上的讨论越来越多。K-Beauty是凭借中心化的媒体、娱乐化的节目在全球风行,带动韩国品牌在全球的风潮,接下来以品质取胜,以偏执的工匠精神打造的J-Beauty凭借在互联网时代的口碑相传会引发新一轮的热潮。

当然,这种专注、谨慎有时候也会成为市场扩张时的缺点,如虽然日本品牌是在改革开放之后最早进入中国市场的,但发展速度明显不如后期进入的欧美、韩国品牌。甚至还有很多日本本土知名品牌仍在观望。

SARA认为,中国的很多政策,特别是类似自贸区试验性的一些政策会有经常的变动,让习惯按部就班的J-Beauty们感到很不安。然后好事不出门,坏事传千里,日本品牌的圈子很小,很多这种日本品牌运作失败的案例在业界会经由媒体进行报道甚至放大。

另外,中国特别的大,从南到北,生活习惯、商业习惯以及一些消费者的喜好都不一样,他们很难从一个固定的渠道,或者固定的媒体里面能够统一得到一个消息,或者说中国消费者的差异化他们是不了解的,所以他们没有把握。这些都构成了J-Beauty在中国快速发展的障碍,但是这几年中国电子商务的飞速发展,很多国外跨境品牌在中国都赚得盆满钵满,这也刺激了日本品牌,SARA如是说。

五、日本特色品牌

日本美容品牌向来以优良品质见称,但在行销方面或许“比较低调”。在近几年崛起的新兴品牌中,记者精选了以下几个品牌。

1、Tatcha:以“日本艺妓”为灵感的美国独立品牌

Tatcha总部在旧金山,不过产品的研发和生产都在日本。

Tatcha品牌创始人Victoria Tsai,是祖籍台湾的美籍华人,她毕业于哈佛商学院MBA,在跨国公司工作多年。

2009年,Victoria Tsai去京都旅行,遇到了几位日本艺妓。当时她正遭受急性皮炎的困扰,而这些艺妓的肌肤非常洁净光滑,这给Victoria Tsai留下了深刻的印象。

通过探索,她找到了一卷日本江户时代末期记录艺妓们护肤之道的稿集,在此基础上与现代科技结合加以改良,创立Tatcha品牌。(详见聚美丽此前报道:详解TATCHA 一个灵感来源于日本艺妓护肤文化的高端品牌)

2、WASO:资生堂针对千禧一代推出的新产品线

以胡萝卜、日本李树叶、蜂蜜、豆腐和白色果冻蘑菇,日本人喜爱的5种超级食物为主要原料。

根据 Waso 不同颜色的外包装,便可辨别产品品类以及配方中使用的关键原料。如橙色包装的保湿霜和日间防晒乳的原料为胡萝卜,绿色包装的产品的原料则为李树叶。

尽管 Waso 将在全球发售,但其主力市场是欧洲。在意大利和德国,资生堂是排名第一的高端女性护肤品牌,在西班牙位列第六,在法国位列第九。

3、Shiro:可以“吃”的护肤品

Shiro 主打“健康无添加”的品牌理念,所有产品原料都提取自大自然。比如酒槽、海带、火山灰、牛油、仙人掌、芦荟、小豆等等,且大多来源于北海道,被喻为可以“吃”的护肤品。

作为护肤品牌,Shiro 有着完整的产品线,从面部、身体、手部到发部护理都涵盖进去了,还开发了化妆和香水线。

4、THREE:走红INS的性冷淡风品牌

创立于2009年的护肤彩妆品牌,THREE在日本有 100 多家专柜,是排名前十的化妆品品牌。

THREE 的创始人资深男性美容业者石桥宁(Yasushi Ishibashi),在创办 THREE 之前,先后担任了 RMK 和 SUQQU 的联合创始人。只不过后面两家是 KANEBO(佳丽宝)旗下子公司的品牌,THREE 则是近几年后来居上的 POLA-ORBIS 旗下品牌。

在日本国内,THREE 也是主要通过演员与模特在社交媒体上的背书建立认知度,其极简风的包装也是 Instagram 上的常客。

5、HACCI花绮:百年蜂蜜园打造出的匠心产品

HACCI花绮的诞生可以追溯到1912年,由日本拥有百年养蜂历史,被称为日本三大养蜂园之一的水谷养蜂园的长女——水谷仁美创立。直至目前,HACCI花绮仍是世界上一个拥有自家百年蜂园的蜂蜜护肤品牌。

总结:J-Style风球借助奥运风靡全球

在互联网时代,信息开始拉平之后,这样花几十年打造的真正有产品力、有工匠精神的品牌,它的产品力会自带传播属性,年轻消费者对于J-Beauty品质的认可利用口碑传播,也使得它在国际上的影响力越来越大。

J-Beauty的发展,受到全球的关注,很多机构预测2019年J-Beauty会登顶,超越K-Beauty。而且随着2020东京奥运会的召开,不仅会让J-Beauty在全球范围内蔓延,在美容,时尚,建筑,食品,艺术等方面的影响力也会更加深远,J-Style称霸全球可能只是时间问题。返回搜狐,查看更多

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