个个都是爆款,朗逸家族都没做到,为啥这个车系做到了?

原标题:个个都是爆款,朗逸家族都没做到,为啥这个车系做到了?

提到吉利,有的人会想到帝豪家族,有的人会想到博瑞、博越,也有人会想到上市不久的缤瑞、缤越,在这之后,大家可能才会想到远景家族。吉利旗下的车型都太过强悍,以至于很多人都遗忘了相对低调的远景系列。而实际上,这个系列在市场上的份量,比很多人想象得都重要。

4.9万台销量,对于一家边缘车企来说,这可能是一年的成绩;对于一个中等品牌来说,这可能是所有车型两个月取得的成绩。对于吉利来说,这只是远景家族过去两个月的总销量。

在中国品牌阵营里,销量规模最大的市场,当属8-15万元之间的紧凑轿车和紧凑SUV,而在更亲民的5-8万元领域,远景家族5款车型两个月售出将近5万台,几乎占据了这个市场的半壁江山。

这是怎样一个产品家族?

远景家族:一条密不透风的产品线

远景系列是个大家族,旗下涵盖了5款车型:4款SUV+1款轿车,分别包括全新远景、远景X3、远景SUV等车型。这五款车型在2018年总计斩获了45.3万台销量,已经相当于国内二线自主品牌的总销量。这种成绩,是中国品牌历史上从未出现过的,远景家族是怎么实现的呢?

首先要从它们各自的定位来看:

3.99-10.59万的价格区间,每款车型都形成交叉覆盖,只要是预算在这个范围内,远景家族都能找到一个适合的选择。用一个军事术语形容,这就是一种过饱和式的打击。这种方式有助于稳固份额。

吉利的安排很巧妙,为远景家族每款车型都找了不同的风格和定位,这是远景家族做大做强的战术基础,但成功背后的根本原因,则依然是过硬的产品力。家族成员众多,但每一款车型都瞄准了明确的客户群体,并且根据他们的需求认真打磨每一款车,而非简单地以尺寸、价位来简单粗暴地分配车型。

就像这五款外观不同的车型,实际上内饰也有各自的特色,比如远景SUV的内饰是这样的:

远景X3的内饰是这样的:

而远景X1的内饰却是这样的:

在5-10万元这短短的价格区间内,吉利的远景家族就呈现出多种不同的外观和内饰风格,这种做法,其它任何一个品牌,都不会这样做。

找准自己的客户,变成他/她的首选

远景家族能够成功的另一个原因,是吉利明确地知道它们的客户是谁、分布在哪里,然后尽自己所能,成为这些客户的首选产品。

远景家族的主销区间为5-8万元,它们的潜在客户主体非常明确——广大的三-五线城市和城镇市场,明确了这一点,开发产品和市场营销的环节,就不会走弯路了。

自主品牌近几年很容易犯的错误,就是在努力打入一二线市场时,却忽视了自己最关键的三-五线市场,导致产品研发、市场营销与自己真实的客户群体产生脱节。这样一来,产品的价格和营销就脱离了真实客户,销量下跌就不难理解了。

反过来看吉利远景家族,以远景X3为例,它的价格区间为5.09-6.79万元,这个细分市场里,消费者是很难买到一台像样的SUV车型的。而很多预算有限的年轻人,却非常渴望一台SUV,而且是一台可以实实在在走向远方的SUV,而不是那种徒有其表的样子货。

远景X3便是为这些消费者量身打造的一款车型,它的价格牢牢控制在6万元左右,不会给潜在用户带来明显的财务负担。而吉利也用心对这款车进行了打磨,让它实现了实实在在的SUV驾驶性能,可以应付全国各地不同的非常规路况,满足了这个级别用户对于远方美景的渴望。

而在营销方面,吉利为远景X3进行了横贯G7大漠天路挑战、本色真途、勇闯独库、勇闯雪原等一系列颇具挑战性的活动,一方面证明了远景X3作为SUV的性能,另一方面又把这个特点稳准狠地传递给了潜在消费者。让那些注重综合产品力的客户,切实意识到这就是最适合他们的选择。

而远景家族的其它车型,也都有着类似的特点,它们有着不同的风格和价位,但不管是怎样的定位,对于它们各自的潜在客户来说,远景家族的车型都做到了"最优选择"。这才是整个远景家族成功的根本原因。

吉利如果没有远景家族……

放眼整个中国品牌阵营,旗下车型形成一个完善家族系列的车企是很少的,不少车企有过尝试,但大多不成功。而吉利却拥有远景家族(5款)、帝豪家族(3款,不包括新能源)两大家族,以及博瑞、博瑞GE、博越和缤瑞、缤越这两大系列,其中几乎每款车型在各自细分市场上,都处于佼佼者的地位。

有人说,吉利的这种产品归类,只是强行安上了一个名字,对销量本身并没有什么影响。这种想法太天真了,不说所有车型都打散,我们就设想一下,如果吉利没有远景家族会怎么样。

吉利在5-10万元之间,除了现有远景系列的五款车型外,还包括帝豪、帝豪GS、帝豪GL、缤瑞、缤越等一系列车型,消费者在选车的时候,在5万元的区间内就能看到10款以上的车型,具体怎么选、哪一款到底适合自己,就变成了很头疼的事。

如今,吉利通过了家族和系列的方式,对旗下车型进行了非常详细的梳理,远景家族面向3-5线市场,本身定位是亲民的价格、精良的品质;而帝豪家族则进入到了2线甚至1线城市的市场;缤越、缤瑞定位更加年轻化、运动化,更注重时尚的设计和细节的品质。

对于中国品牌来说,一个品牌出于本身定位和气质的原因,主要的客户群体都比较局限。例如宝骏品牌的客户,集中在3线以外的城市和乡村,上汽、广汽则集中在一到三线城市的市场里。吉利近几年品牌形象和定位不断提升,在一二线的存在感也越来越强,但如果一味地面向这些客户,那就很容易丢失三四线市场的广大市场。

这种情况下,有的车企会考虑推出新的品牌,就像若干年前某车企"多生孩子好打架"的策略,已经被证实行不通。而将产品进行家族化,则是吉利找到了一个更完美的解决方案。

总结

产品家族化有很多好处,除了将产品系列梳理地井井有条之外,还能更好地培养客户的口碑,让家族系列产品的车主更有归属感、认同感。

但是,家族化也并不一定适合所有的车企,它是在自身产品实力和销量基础达到一定程度后,才能具备这样的条件。例如远景家族在去年一年时间里,有四款月均销量都达到了1万台,可以说个个出挑。

反过来看合资阵营,例如最出名的朗逸家族,现在实行的是新老车型同堂销售,且销量最强的依然是朗逸三厢版,朗行、朗境基本没什么存在感。

吉利的远景家族,却款款都有自己的特点,而且几乎每款车都能独当一面,以至于提到远景这两个字,人们更多时候不是想到某一款车,而是整个家族系列。

远景家族没有跟随大众、丰田,那种基于爆款车型向周围散发衍生版本而形成家族化,而是淡化了车型家族中主力角色的形象。家族的每个成员,不受其它车型的过度羁绊,而是把细分市场的客户需求当作出发点,推出定位、风格不同的车型。

这种家族化的中心,不再是某款车型,而是围绕一个标准,就是面向某一部分市场的客户,提供最适合、最优秀的车型,这是远景家族能够成功的根本,也是吉利探索出的家族化之路。返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
阅读 ()
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐