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《复联4》联手体育明星“搞事情”!来华宣传频翻车的漫威这回能“避雷”吗?

原标题:《复联4》联手体育明星“搞事情”!来华宣传频翻车的漫威这回能“避雷”吗?

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就在昨天,漫威影业连发了几条微博,把几个超级英雄角色,和几位著名运动员放在了一起,并打上话题#十年磨砺成就非凡#,看起来像是启动了《复仇者联盟4》的宣传。

这次漫威影业将现实中的体育英雄,和电影世界的超级英雄联合起来互动的思路还是有争议,但鉴于体育明星槽点比较少,且合作方式还没有具体公布,所以粉丝们还没有开骂,只是纷纷留下一句“祝福”:劝你这次宣传好好搞。

这“文体两开花”的方法本不是多么极具创意的思路,但鉴于漫威影业在中国的宣传向来是以翻车出名,能制定出这样不让人反感的路线已经是难能可贵了。回想上周3月7号,漫威还因为发布了一条“女生节”祝福让网友炸了锅↓↓

女性新媒体号和粉丝直接就在这条微博的评论区怼了起来↓↓

这次翻车充分展现了漫威影业对国内网络环境了解的欠缺。“女生节”这一带有年龄歧视的概念本就令众多女性网友不悦,《惊奇队长》又是强调女性力量的电影,这样的宣传完全是在拖后腿。

当然,这还不是漫威影业最惨烈的一次失败宣传,去年《复仇者联盟3》的“漫威式庆典”所引发的种种不满还历历在目。

作为漫威影业成立十年酝酿出的第一阶段终章电影,《复仇者联盟3》在粉丝心中极其重要。漫威也给出了高规格宣传阵容,“钢铁侠”小罗伯特·唐尼、“绿巨人”马克·鲁法洛、“洛基”汤姆·希德勒斯顿、“蜘蛛侠”汤姆·赫兰德等明星集体来华。本来是一场盛事,却因为各种意外变成了群嘲对象。

从红毯开始,首映礼就陷入了混乱。漫威只公布了上海迪士尼小镇的红毯会免费开放,但没有交代清楚能否彻夜排队占位等细则。结果4月19号首映活动的凌晨,红毯区域就出现了有人彻夜排队、黄牛带人插队、拥挤等现象,导致了现场秩序混乱和粉丝的气愤。

第二天的首映礼活动同样没有令粉丝满意。除了到场的几位主演,宣传方还请了陈奕迅、张靓颖、张杰等歌手来助阵,结果本应是主角的几位演员反而成了配角,整个活动变成了拼盘演唱会。合影让与电影无关的歌手站了中间,舞台配色太土等问题也接连被喷。

虽说漫威的IP品牌发展至今,首映礼办成什么样已经不会过多影响票房。但在粉丝看来,这样不专业的做法既不能做到讨好观众,还会给远道而来的明星们留下不好的印象。

犯错的漫威并不孤独,好莱坞电影的中国宣传历来是最容易翻车的地带。归咎其主要原因,还是宣传方没有掌握好如何让外国明星接地气的尺度,导致两方文化不能恰当融合。

本土化宣传失败的典型案例,还有2016年在中国上映的《荒野猎人》。当时拿了奥斯卡影帝的“小李”莱昂纳多·迪卡普里奥也是非常兴奋,亲自来北京宣传新片。首映活动上,小李先是进入了写书法环节,结果主持人解释说本来要写“小李”两个字,但“李”太复杂,就让莱昂纳多写了“小”。这波操作也是让人没看懂。

写完书法,还给莱昂纳多送了一副“天道酬勤”的字画,被粉丝认为是暗讽莱昂纳多一直拿不到奥斯卡影帝,这次才终于凭借《荒野猎人》成功拿到小金人。这虽然是影迷中间的梗,但拿到正式场合来和本人玩显然不合时宜。

现场提问也出现了诸多尴尬。主办没有给莱昂纳多安排同传和翻译,主持人又硬要求记者用中文提问,结果在传达问题时开始自行过滤信息。台上的莱昂纳多和台下的媒体几次陷入了蜜汁迷惑中。

除了宣传活动本身,还有另一种翻车,源于宣传方想要扩大观众群,以促进票房增长的想法,主要体现在请流量明星当“推广大使”这种玩法上。2015年《星战7:原力觉醒》请了鹿晗担任“中国宣传大使”,顺便唱了中国推广曲《原动力》,让各宣传方看到了新的宣传路线。

此后这种套路一再被使用:李易峰担任《蝙蝠侠大战超人》的“中国观战大使”、PG ONE担任《蜘蛛侠:英雄归来》的“中国区说唱大使”、王凯担任《银翼杀手2049》的“首席内容推荐官”、王俊凯任《王牌特工2》的“中国推广大使”并演唱中国推广曲《冷暖》.....

客观来看,这种套路并不是完全没有作用,在流量明星的带动下,他们的粉丝纷纷走进影院支持,的确有实际的效果。

但这种方法不讨好的本质在于,大多数宣传方没有好好选择明星,最后造成了电影和明星是完全没有关系的强行捆绑。明星也只负责站台宣传或者唱主题曲,和电影内容并没有太多关联。

此外吸引来的明星粉丝,很大一部分也并不是电影的目标观众群,非常容易造成口碑反弹,比如《银翼杀手2049》。这也惹恼了电影和主演明星原有的粉丝群体:他们并不希望票房的增长被明星粉丝完全归功于流量明星的带动,另外非目标观众的涌入也会影响观影体验和在社交网络的讨论体验。

像漫威DC这样本就在中国人气规模较大的超级IP,需要的是有创意和情感的锦上添花型宣传,而不是把自己放在“青铜”的位置试图找“王者”去带。所以再请毫无关联的“大使”、“嘉宾”等站台宣传,在粉丝眼中就是彻底的喧宾夺主。《复仇者联盟3》中国首映后负评累累就说明了一切。

《复仇者联盟3》中国首映礼后,漫威影业不得不发文道歉

由于玩花样太难,现在大部分好莱坞明星来华宣传基本上形成了一个固定套路:写书法,吃美食,送特产,逛长城故宫,说中文(主要是自己在中国的昵称),做完一遍明星们就打道回府。宣传们也是不求有功,但求无过。

《海王》中饰演“海后”的艾梅伯·希尔德、导演温子仁登长城

在重重限制中,有没有略微玩出具有传播度内容的呢?当然也有。这些成功案例大概可以分为四类。

1、学术型

诺兰带着《敦刻尔克》、卡梅隆带着《阿丽塔:战斗天使》来华宣传时都肩负着“科幻电影老教授”的重担,参加了各种论坛和交流活动,与影迷、业内人士共同探讨电影。卡梅隆来的时机更好一些,《流浪地球》的热度还在,所以就和原著作者刘慈欣、导演郭帆一起探讨了国产科幻的发展。突破次元壁的同框让两方粉丝都激动了一下。

这种走专业路线的宣传虽然显得有些精英化,但胜在符合大导演们的人设。本土IP与好莱坞IP的交流碰撞也有看点,不见得没有传播效果,卡梅隆和刘慈欣的对话就被纷纷转发。

2、段子型

《死侍2:我爱我家》宣传期间,宣传方就从电影的特点出发玩了一系列梗。首映礼现场请了很多coser,并鼓励他们玩出花样↓↓

给主演瑞恩-雷诺兹赠送的拨浪鼓也很有角色特点,放在一起拍照极有趣味性。

最关键的一步是联合本土电影一起宣传,在物料上体现《死侍2》贱萌的特点,好评如潮↓↓

当然,不是每部电影都像《死侍2》一样本身就带着恶搞属性,所以无论如何都好发挥。但目前我们引进的好莱坞电影也以商业大片为主,适当做娱乐性的发挥并不会出错。比如去年11月上映的《毒液》,就因为一系列“硬核公益广告”收获了好感。

这种既符合中国观众传播习惯,又和电影相关的传播思路,值得翻车大王们借鉴。

3、亮点型

有的宣传方为求保险,在流程上还是套路化的,但也安排有亮点的小环节。《神奇动物:格林德沃之罪》来华宣传就安排了主创给神兽画像“点睛”的环节,符合中国习俗,也强调了电影主题。

4、个性型

一些个性活泼的明星也会自己创造有传播度的内容,“星爵”克里斯·帕拉特骑三轮车,扮演甘道夫的伊恩老爷子逛公园的相亲角、“绿巨人”马克·鲁法洛坐地铁吃烤串令网友喜闻乐见。这些方式虽有趣,但也要看明星们自己的意愿和配合程度。不过多给他们一个体验本地生活的选择也不是坏事,相信只要行程来得及,大多数也不会拒绝。

其实作为旁观者,也十分理解宣传方们的难处。由于多方面的原因的限制,使好莱坞明星们只能在北京、上海活动,并且时间非常紧张,所以每次的体验环节都很重复,也不能与更多粉丝深入交流。

好莱坞明星来北京,就要吃糖葫芦

宣传们还要面临一个不容易过关的考验:好莱坞电影在中国主要的固定受众是涉猎“欧美圈”的粉丝,这部分群体和片方宣传之间有着天然的矛盾,粉丝想要保留住电影的精英气质,但宣传为了促进票房想要让传播下沉至三四线城市。这也是宣传们极力寻找本土明星站台的原因。

陈奕迅和《复仇者联盟3》主创

但从影迷的角度出发来看,这些问题并不是不可控的。明星们来华的目的,就是要发挥自己的光环,并且直面媒体和观众交流。中国粉丝们也难得一见自己的偶像,必定要大量做线上传播以表达激动。即使有限制,宣传在举办活动时考虑到双方需求,形成合理、有效、有趣的互动,其实是基本职责。

《神奇动物:格林德沃之罪》北京之行就留了足够长的时间让主创和粉丝及媒体交流,《海王》也举办了导演温子仁的见面会,这种有序互动就比《复仇者联盟3》混乱的红毯强许多。

《神奇动物:格林德沃之罪》北京首映礼

请本土明星同样不是“逢请必骂”,只是光站台和唱歌这样的方法过于简单粗暴,所以会被嫌弃。宣传时策划的主题是什么?这个主题是否从电影的角度出发并能找到契合的本土艺人?本土明星能不能发挥除了卖人气以外的实质性作用?都是需要考虑的基本问题。一般动画电影的宣传就会请人气明星配音,如刘昊然为《驯龙高手3》献声,明星自身气质和角色本身有较高契合度就不会显得尴尬。

实在找不出契合的点,也不能突破粉丝的底线,请的明星至少要对自己站台的电影和要面对的好莱坞明星有一定认知,不能毫无关联。毕竟好莱坞大片的主要消费群体还是在一二线城市,靠明星想要广泛带动小镇青年并不是最可行的策略,让固定粉丝不悦其实不划算。

这次《复联4》大概就走了策划主题+粉丝代言人的路线:超级英雄+体育英雄,马龙还表明过自己是漫威粉。看起来已经是把踩雷的可能性降到最小了,但执行起来会不会又让人窒息,只能看后续的操作。

比如是不是每个英雄匹配的运动员都让粉丝感到契合?目前初代英雄里,雷神、鹰眼、绿巨人、黑寡妇还没有公布搭档,漫威粉也是纷纷猜测,绿巨人+举重运动员,甚至雷神+徐锦江这种组合都获得了很多赞。蜀黍也在想黑寡妇的搭配难道是乒乓球大魔王张怡宁?

另外真是搭档宣传的话要怎么安排?现场来联欢运动会吗?

依旧为漫威的策划能力捏一把汗。

但使用任何办法也好,说到底,宣传方必须谨记的是所有宣传方式都要尊重电影,尊重粉丝。基于这个原则,多做一些市场调研,了解网络传播的文化语境,避免玩梗过头及不合时宜,是基础且重要的工作。

总结起来就是一句话:请你们多上网啊!

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