“头腾”再战背后:微信承压、头条受困

原标题:“头腾”再战背后:微信承压、头条受困

图片来源@视觉中国

文丨Telles

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“不再宽容”是自“腾讯没有梦想”之后,腾讯最大的变化。面对新的挑战者,腾讯正在越发显现其攻击性的一面。对于这种变化,感受最深切的无疑是字节跳动。

几日前,天津市滨海新区人民法院公布了抖音与腾讯“用户授权”纠纷的裁定结果,要求抖音立即停止将微信/QQ开放平台授权登录服务提供给多闪使用的行为,同时多闪此前通过抖音擅自获得的微信/QQ用户头像、昵称也被勒令停用。

由3月19日字节跳动旗下社交平台多闪所发的一则通知引来的“头腾”纠纷,到此终于落锤。

但故事没有结束,次日多闪官方再次发布公告表示“关于天津法院下发的禁令,并非案件的最终判决,本案目前仍在审理当中。同时,我们也将对此禁令提起复议,积极维护抖音、多闪用户和企业自身的合法权益。”

从抖音再到多闪,“头腾”之间的龃俉和冲突已经从2018年延伸到2019。二者之间的舆论和法律博弈戏码已成为中国互联网的一个常造常新的焦点。毫无疑问,字节跳动不断拓张的业务线正在朝着腾讯腹地长驱直入,这是一个商业进化的必然。

但与阿里、腾讯之间的巨头攻守、大开大阖所不同,头条与腾讯之间的战争显得微观而较劲。一边是拥有超级入口微信的腾讯,另一边是相对弱小的“多闪”及其背后的字节跳动,两家产品之间的短兵相接带来的舆论波澜屡屡冲击着用户的视线,一个“碰瓷者”、一个“垄断者”,各有说辞。

在外界看来,头条试图在利用新的产品攻击腾讯腹地,让后者感受到了威胁。但新王崛起挑战巨头的戏码与早年3Q大战的语境迥然,已至中年的微信需要继续稳固护城河,强弱悬殊之下,不授权账号成为对于多闪乃至字节跳动的降维打击。但凡隐患,都最好是扼杀在摇篮里,腾讯如今是这样践履的。

微信承压

“微信之于腾讯来说,好比是一个人的心脏”。艾媒咨询总经理张毅如是表述。腾讯转型产业端,在支付与小程序“连接一切”的野望之下,押注的始终是微信这块生态所建构的超级流量池。这是微信的作为流量入口其地位不容有失的战略所在。

自腾讯去年年中宣布“进军产业互联网”,在微信很多面向 B 端的的商业布局中,微信都是不可或缺的一块拼图。知名 IT 评论人 keso 甚至认为“能够发挥腾讯优势的产业互联网,实际上应该是围绕微信来构建生态”。反过来说,在腾讯增长乏力、微信商业化大有空间的情况下,由微信去承载腾讯更大的商业野望,也是一件迫不得已的事情。

目前,在腾讯的产业互联网布局中,作为连设施和平台的小程序已经覆盖 200 个细分行业,微信支付已经覆盖了包括了智慧零售、医疗、餐饮、交通等影响日常生活几乎所有的重要领域,已经成为连接产业和消费者线上和线下的关键通道。

从2018年Q4财报来看,微信支付金融业务收入204.11亿,超过预期。社交广告收入118.46亿,仅仅这两块与微信直接相关的收入已经达到腾讯总营收的37%,这还不包括小程序开发所带来的增值收入。

腾讯在财报中表示,如果微信用户代表整个国内移动互联网用户,那么腾讯支付的渗透率已经接近80%,日常小额支付微信地位稳固,未来小程序对商业的改造有很大想象空间。

对于微信来说,立足这一前提,首要确保的就是“微信的超级流量入口的地位不容有失”。但如今微信恰恰面临着这样的考验——作为腾讯的基本盘,在其也越来越多地承担了腾讯转型和变现的重任时,其增长空间已经触及人口红利的天花板。

来自第三方的数据透露了腾讯的焦虑。首先是移动互联网用户规模增速的下滑。QuestMobile2018年秋季报告显示,2018年9月份,中国移动互联网活跃用户规模增速同比降低超50%,总活跃用户规模达11.2亿,逼近饱和。而在这一趋势之下,对用户的注意力争夺进一步升级。

在用户使用时长上,微信的流量呈现出被短视频分流的趋势。QuestMobile数据显示,2018年9月份,以微信为代表的即时通讯的总使用时长占比从去年同期的34.7%,下滑到31.5%。而同期短视频总时长持续增长,占比快速攀升,从去年的3.6%,上升到了8.8%,增长达到接近在线视频的9%的占比。短视频切割的主要时长份额主要来自于社交通讯。

流量的下滑直观反应在广告收入上。腾讯2018年Q4财报显示,腾讯广告业务收入增长38%略低于预期,主要就源于社交广告增速较三季度明显回落,大环境影响下,2019年广告业务增速存在明显压力。

另腾讯更感威胁的是,QuestMobile数据同时显示用户对字节跳动的依赖在持续增强。目前字节系APP的使用总时长已超过百度,仅次于腾讯系应用。以今日头条为例,截止2018年年9月,相比上年期末,其人均单日使用时长净增16.4分钟,月活跃用户增速有所下滑但持续增长。

短视频赛道的滞后已经让腾讯在2018年饱受质疑,潘乱《腾讯没有梦想》一文,直接质疑“腾讯是否已丧失了创新精神”?字节跳动以其“算法+短视频+开放式关系”构成的产品矩阵,动摇的是腾讯核心阵地的流量盘子。进入19年新年之后,字节跳动在还社交、游戏双线发力,种种动作,无一不在刺激着腾讯的神经。

张毅向记者表示,腾讯的失守在于BAT在转型产业端,给予了字节跳动发力C端新赛道的可乘之机。在经济低迷和金融去杠杆的效应延伸至互联网领域,叠加互联网人口红利渐失的综合背景下,字节跳动的逆势上升着实让一众互联网头部公司猝不及防。

行业观察人士莫谦分析认为,腾讯的行为逻辑在于“当微信叠加了越来越多的功能,在用户量到达顶点时,用户分化不可避免,一旦拥有功能和体验方面更新颖的产品,微信当前的地位也很有可能被颠覆。”因此在多闪等一批社交产品上线时——将战火明确引至社交赛道,腾讯毫不客气地屏蔽了一切潜在威胁。

而微信一月份收回对于抖音用户账号的授权随后并起诉抖音、多闪违规获取用户头像等信息,自然是进一步绞杀隐患的后手。

头条之困

“多闪之所以得到字节跳动大量资源的支持,在于字节跳动的两个支撑项“今日头条+抖音”正在面临增速的滑落。”张毅认为,一方面,内容赛道处在高压监管;同时,作为资讯平台今日头条也逐渐面临流量增长的乏力,虽然抖音DAU已经达到2.4亿,但用户强黏性的可持续性问题依然存在。

从2016年8月,短视频上线,到2018年末,两年多时间,这家从技术切入内容分发的公司借助其一流的算法能力把抖音做成国内第三款拥有超过2亿DAU的“主流”产品。高速增长的背后是字节跳动的战略胜利,也是其技术路线的胜利。

艾媒咨询剖析了字节跳动的组织特性。在字节跳动的架构设置上,没有按业务线划分的事业部,只有技术部、用户增长部和商业化部这三个核心职能部门,三个职能部门参与到每个APP的运作,分别负责拉新、留存和变现。

这种组织设置,适合APP快速迭代。多闪正是出自这样的“APP工业流水线”的产物。但显现在此前的短视频矩阵上,其弊端也在不断暴露。

一位投资人向记者分析“类似抖音的算法推荐看多了的确会让人产生抵触感,MCN主导的PGC机制意味着内容生产有很大程度上的雷同性,一个“沈大师”出现,机构账号足以给你炮制无数个沈大师的相关内容,时间拉长,用户对平台的热衷会逐渐消退。”

从赛道特性上说,字节跳动在短视频领域固然占据优势,但短视频矩阵实现的流量稳固性并不足以媲美社交平台这样的主流阵地。娱乐属性的短视频从本质上依然属于类直播的单一垂直赛道,其格局有限,场景空间流于单薄,要想借助短视频实现生态拓张和业务延展,字节跳动面临着底层承载力弱的平台困境。

如果“多闪”能够杀入社交领域,基于社交平台的丰富场景构建起“社交+内容”的生态,无疑会带给字节跳动巨大的想象空间,这暗和了多闪在字节跳动当前的策略逻辑。正如字节跳动官方一再坚称“多闪app是抖音的延伸产品,用户对于这两款产品的使用场景非常贴近。”

可以看到,如今微信叠加了金融、消费、公共服务等业务场景,且拥有“九宫格”入口为腾讯系产品导流变现,根据财报数据,2018年第四季度微信平台产生的直接营收已经占据腾讯总营收的37%。相比之下,无论是今日头条还是抖音仍然以广告为营收主力,营收结构单一且内容产业的政策风险远远大于其它领域。

回顾2018年,国家广电总局、国家网信办多次约谈今日头条,今日头条、抖音、西瓜视频历经几次整改,内涵段子APP更是遭到永久下架,整个上半年字节跳动几乎是在道歉中度过。政策走向加之受整改事件频频调整,两只腿(资讯+短视频)走路的字节跳动显然磕磕绊绊。

对于正在筹备IPO且许诺2019年营收过千亿计划的字节跳动,如何更加多元化、拥有更具壁垒的产品矩阵,自然成为变现压力下的必然命题。因此,进入2019年的字节跳动频频动作。无论是上线“多闪”、加码小程序、入局小游戏还是打造“搜索引擎”,拳打四方的字节跳动都显示出其惊人“战力”。

回到问题本身来看,“变现和增长的潜在忧虑,背后资本导向的战略扩张”无论是显现在腾讯还是字节跳动身上都使得“矛盾不得不外化”,因此,寻求外部环境的优化不可避免成为头腾“二战”的导火索,从当前互联网格局和形势演变来看,这种互相攻讦的博弈不甚光彩,但在二者固有的路径取向下,这也成为历史阶段性的必然。

“用户头像之争”的背后,是两家公司各自战略的现实抵牾,也显现了身处不同地位的两家公司对竞争路径的思考。中国人民大学商法研究所所长刘俊海教授认为,平台之间仍然要鼓励竞争,但同时,反对垄断和不正当竞争,对于互联网行业来说,竞争始终是市场的活力之源。

即使某种程度来看,法律一定意义上牺牲为“头腾”角力的工具,互联网自3Q大战以来形成的恶性竞争并未有大的改观,互联网主体间关于合理竞争的认知差异依然未能在市场成熟的过程中实现弥合。

为何博弈?出于处于怎样的价值考量?反应了两家公司各自的生长瓶颈和解围策略。战略和路线极具内生性,关乎一个公司的全局视野,决定了一家公司能否最终赢得用户并基业长青。如今二者的行动路线渐渐显现,而微观层级的博弈,短期依然不会有一个清晰的结局。

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