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资深老将出走国际集团,转投小众品牌为何般?| 易悦&H.O.W时尚研究院

原标题:资深老将出走国际集团,转投小众品牌为何般?| 易悦&H.O.W时尚研究院

符文琼Luna

comme moi副总经理

本期的易悦专访嘉宾是comme moi时尚品牌的副总经理,符文琼女士。

她是名资深时尚从业人士,自2004年起便加入著名的赫基国际集团,在职长达14年,她接触面广大,在直营和加盟领域都投身了不同品牌的实践,随着市场发展,更是历经整个加盟体系的发展时段。

在老牌坚实的集团里,她感知着十多年来行业的生息。从时尚启蒙到行业的高速发展,她从中国服装的黄金十年里而来,脚踏纷乱战场,越过重重危机,参与了女装不同层级和各种品类的发展历程,积淀下丰厚的经验。

到了2014年,由于信息流的打通和线上渠道的高速发展,新拐点立现,服装行业步入整顿期,新的消费人群、新的数据技术、新的行业玩法不断迸发,这也被视为是传统服装行业的下滑期

符文琼同样经历着这一转变,到了18年她离开赫基,转身进入comme moi,一个新兴的设计师品牌,担任起品牌的副总经理。品牌虽新,但实力不容小觑,线下直营有十家店,单店业绩就达上千万,买手店有三十多家,其背后有着强大供应链集团作为支撑点。

已是70后行业老将的她,出走赫基是大胆冒险的决定,也或许是她最好的开始。

打破稳定的工作壁垒,踏入新时代来临的洪流中,机敏如她,吸收变通的速度很快。加上对行业孜孜探究的热度和韧劲,她决心在comme moi有所新建树,便开始手动做数据系统,搭建采买模型,大力解决库存问题,全力探索着从供应链到商品,再到终端的链条打通。

作为一个时尚新商业环境下的品牌操盘手,她以不断挑战和实践的姿态,冲破禁锢,学习吸收,走在了行业的最前端。

部分访谈实录:

黄金十年的过去,现在,未来

易悦:您认为过去的中国市场为什么会出现黄金十年?

Luna:中国的服装发展跟人民群众的生活水平有很密切的关系。我依然记得2004年,市场上一个品牌都没有,距离现在非常滞后,几乎当时我们行内人给予什么,顾客就会接受什么。

对品牌来讲,外来和本土的竞争对手都很少,顾客对于品牌的支持也非常欠缺,他们只是听取和观看,所以过去能出现黄金十年,主要还是因为有大环境的支撑。

而在十年后的今天,人们获取信息的机会快速提升,顾客越来越明白服装是怎么一回事,同行的经验也越来越丰富,这时我们如何去满足顾客的需求,从渠道、产品,还是价格等各个方面,怎么去提升效率和购物体验,都是我们之后要回答顾客的问题。

易悦:你认为小而美会是未来整个行业的主流出路吗?如果要打造一个小而美的品牌,你觉得关键的几个要素是哪些?

Luna:我觉得在未来,小而美会是主流中很重要的部分,也是是这个环境里可以很好生存的一个服装品类,这部分有很大的机会。如果现在再投入到大批量大规模的品牌模式里去,风险会很大,这是我的个人看法。

品牌运营有三个关键要素:商品,渠道,营销,我始终认为第一是商品,第二是营销,第三是渠道。当顾客越来越明白和理智时,买回去的商品得到社会和自身认可的才叫做好产品,所以排在第一位的永远是产品。

其次是营销,营销是让顾客觉得物超所值的最重要手段,让他懂得产品除面料款式的价值之外,产品背后还附加了社会的价值感,如此才能让他体验到衣服本身的物超所值。渠道则提供了与客户交流接触的平台。这三个要素对于大众品牌和小而美的品牌,都是很重要的。

易悦:作为行业资深人士,您能简单谈谈整体时尚产业未来的发展走势吗?

Luna:中国的品牌发展肯定会是艰难的,但也一定会有所成长。在新的洗牌过程里,将来的市场会越来越细分,这对于某些品牌来讲是一个新机会的降临。

我认为从全球市场来看,一个品类要做到几十亿上百亿会越来越难。因为顾客越来越追求个性化和自我形象,这时候一些个性化明显的小而美的品牌会在行业里得到新的机会,中国接下来会有一些非常有特点的品牌在行业里占据发展空间。这也和我转型走向comme moi 也有很大关系。

而对于非常大众化,大体量的品牌,它必须找到一个很好的生意模型,在商品品类里找到可立足的市场思维,去支撑自己在新时代的发展。

电商时代下的渠道变革

易悦:在渠道拓展方面,您有什么样的建议?

Luna:对于电商时代下各种渠道和平台,该怎么去选择,一定是跟品牌的客群有直接关系的。

比如赫基,我之前的客群大部分可通过网络去进行交流,通过了解他们的社交圈、聚会和娱乐等,可以发现都是普通人群的日常状态。而对于现在的comme moi,品牌客群是企业高管等精英人群,她们生活得环境是怎么样的,她们自身所追求得认可感内容是什么,揣摩他们的生活环境,去了解清楚他们在企业里追求什么样的形象。

这两类人群对于社会的要求是不一样的。所以,在不同品牌里要非常清楚顾客是什么形象定位,而后才来选择适合的渠道。

市场上有很多渠道,除了电商、APP渠道,还有一个可以实现大面积经营的重要手段,就是买手店。中国的买手店在过去几年淘汰了一大批,也成长了一大批,在中国目前的阶段,买手店走的是个性化品质为导向的状态。

所以Comme moi这种定位的品牌,一方面是要进行直营+买手店的结合,一方面扩大直营也是非常重要的,因为这可以让服务、产品特性和营销都做到更好更直接。

接下来,我也会到全国的重点城市里布局我们买手店和直营店。关于电商方面,我也会给无法在各自城市消费的客群提供线上平台,便以线上销售,这都是不同的模型。

所以我对于渠道的看法,是针对品牌的顾客群,选择适合品牌的发展渠道,这才是根本。

易悦:加盟体系数年来饱受诟病,包括也受到来自电商、直营的冲击,你认为该如何解决加盟体系中存在的一些问题?

Luna:加盟体系里有很多种做法,无论是买手店还是传统实体店的加盟体系,都叫加盟体系,接下来它会有很多模型存在。

关于要解决的问题,我个人认为商品层一定要打通,商品流一定是个共同的统一的流,而不会分成自营或加盟各自的流。

另外,关于加盟的方式,我觉得传统的直接买入的加盟会越来越少,一定是联营甚至合伙入股的方式。这几年出现的入股式的加盟是个很好的做法,这两个方式是承接买断形式的重要手段。

而对于高品质的品牌,我更认可买手店的方式,高品质品牌装修成本很高,买手店的介入可以减少成本的问题,同时客群也更清晰。现在品牌以直接买断给客户去开店的现象这种方式会越来越难,最好的方式一定是联营、买手店合伙入股。这几个方式是解决加盟体系的最重要手段。

商品流的探索与打通

易悦:您离开工作多年的赫基国际,而后加入Comme Moi,两家公司在业务形态、公司文化、工作内容等部分肯定有很多的不同,您做出这样选择的考虑是?

Luna:Comme moi是以设计师品类去定位的牌子,走的是精品化的经营模式,品质较高,性价比也高,产品的风格也是我心仪的。它不追求很大规模,只求在本有的规模里找到适合的生存之道。

我考虑它的重要原因是,它供应链支撑体系非常强大。从供应链到商品再到最终的销售,探索这个链条是如何打通的,这是我一直想做的事情。

有了强供应链体系的基础,如何利用好资源去更好地运营品牌,就是考验技能的时候了,我也希望能借助自己过往的经验在这个品牌里有所实践,这点非常吸引人。

而对于赫基,我非常喜欢它的企业文化和氛围,在其中也游刃有余。它的品牌都是从一个体系里生长而出,从做一个品牌的开始,就是要奔着商业化方向去走的。整个体系非常成熟和商业化,但改变起来要付出的代价也很大,作为一个职业经理人,以自身的力量去做改变很困难。

基于这些方面的考虑,我转而选择了comme moi。

易悦:也有同行在做商品流打通这件事,不过推进并不顺利。现实来看,你觉得商品流的打通会碰到什么样的难度?

Luna:讲到商品流的打通,目前做得非常好的品牌并不太多。但我不认为这是做不到的。要有效打通商品流,首先要改变的是订单体系,从商品的企划到面料的企划,再到最终的下单,这三个部分搞清楚怎么去做,再去解决其他的问题。

前面三点的打通,其实解决了一个很大的问题——买货越来越精准,将精准有效的货品提供到顾客,进而解决最终库存问题。库存永远是服装的最大问题。不管是加盟客户、合伙或联营客户,要帮助这些顾客解决的,永远都是库存问题。

最难的还是商品流和供应链这块,这是最重要的东西,如果解决了,其他出现的问题都是相对简单的,解决起来就不会很难。

很多时候做不到商品流的打通,是因为企业体系太过庞大,改变起来非常困难,因为改变就代表了成本。面临利益成本的冲突时,我们就可能选择妥协。对于大的集团,我的建议是从一个品类做起,一个个平台去打通,而不是一下子完善所有体系。

comme moi可以持续运转和增长,正是因为他有个强有力的供应链体系。无论做加盟还是直营,都只是个渠道而已,如果解决不了库存问题,永远都会有矛盾。

新事业的“奇招”打法与蓝图

易悦:您关于comme moi事业的发展规划和蓝图是什么样的?

Luna:对于中国未来的品牌,我认为不可能再是建立一千家或几百家门店的品牌模式。我希望将comme moi的发展清晰规划出来——在中国未来的市场里,它应该有什么样的适合自身的道路,在未来五年内应该达到什么样的状态。

在未来两年里,我会做好品牌供应链和商品及终端的结合,整理好背后的系统,从而更好更精准地进行商品的企划,搭建运营及供应链的快速反应。希望在业界及个人职业生涯里,能对这个品牌有所发展。在线上线下根据现有的状况都有一定规模式的增长。

易悦:新一年有哪些具体要实施的计划?

Luna:新的一年,我主要会在商品的企划和采买方面会有很大的改变。品牌所有的采买时间都会往后延迟很多,比如秋冬季的采买不会在年前就完成,而是等到三月份才完成。这样能给设计师和团队更多的时间,当然基础是我们的供应链是OK的。

另外,在做完商品结构的企划后,会首先做面料的企划,这时再确定具体的款式,最重要的是最后采买只做60%。剩下的通过面料企划做后期补单。

因为最后盈利的产品一定是市场反应所决定的,而我在投放市场时不会一开始全部投放,而是从面料里先做好规划,等市场真正验证了具体的款式之后,再做最后的生产。如此一来我的销售机会和成本就得到了很好的控制,也能腾出更多的空间,去专心做更具性价比的产品服务顾客。

这是我在19年会立刻执行的规划。

图片|嘉宾提供

采访·撰稿|陈安返回搜狐,查看更多

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