《四万说车》之驰骋在长城上的雪铁龙

原标题:《四万说车》之驰骋在长城上的雪铁龙

天天和广告打交道,到底什么才是好的广告,这个问题其实并没有一个准确的答案,毕竟客户的需求、产品的特点以及市场等等各种因素都会影响广告的投放效果。但可以肯定的是,一个真正优秀的广告是可以和一部好的电影一样,被诵为经典,不会被人们所忘记。

翻看雪铁龙的资料,在AX这部小型掀背轿车的内容中总会提到这款车在发布之际,曾经花了巨大的经历在中国拍摄了一部电视广告以及一系列的平面广告。那么,这次就说说在上世纪80年代,雪铁龙到底是怎么想的,会跑到中国来为它的一辆小型掀背式轿车拍摄广告。

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驰骋在长城上的雪铁龙

构思广告,除了要准确地向受众传递产品的特点信息之外,其展现形式也相当重要。通过特殊、独特的展现形式来吸引受众观看广告,从而获得产品信息,这个逻辑从广告诞生到现在都没有变过。那么,产品确定为雪铁龙AX这款小型掀背轿车,其紧凑、经济、富有驾驶乐趣的产品特点到底该如何展现,这个难题摆在了Jacques Séguéla这位法国人的面前。

Jacques Séguéla

1934年2月23日出生在巴黎的Jacques Séguéla是法国出版行业的著名人士,他与Bernard Roux于1970年在法国创立了名为Roux Séguéla的广告公司。1972年,Alain Cayzac加入该公司,公司改名为Roux Séguéla Cayzac广告公司。1976年,法国公关届名人Jean-MichelGoudard加入,公司更名为RSCG,正是四位合伙人名字的首写字母组合。1991年,RSCG广告公司与Eurocom S.A.市场营销公司合并,成立了Euro RSCG(灵智整合行销传播集团),并随后将公司的总部从法国巴黎搬到了美国纽约,2012年,Euro RSCG更名为Havas Worldwide(汉威士集团)。作为全世界最为重要的整合营销机构,Havas Worldwide在全球75个国家拥有超过350个办事机构,雇员超过1万人。

之所以要介绍这个整合营销机构,是因为不说清楚它的历史脉络,我们就无法去介绍上世纪80年代,一个法国的汽车企业是如何将广告执行放在一个还没有全面开放的社会主义中国的。

说回到Jacques Séguéla,当他还在大学学习时,他就和兄弟一起驾驶着一辆雪铁龙2CV进行了一次环球旅行。在回到法国之后,他把经历写成了一本游记、制作了一部纪录片。所以,对于雪铁龙这个汽车品牌,他是有着十分深厚的感情的。当得知雪铁龙将会为全新的AX花费巨额预算来进行营销活动时,无论是个人感情还是生意的关系,Jacques Séguéla都认为RSCG必须参与到其中,并且要主导这个项目。

打动客户关键在于想法,那么通过什么样的手段来传递出雪铁龙AX的特点呢?Jacques Séguéla在事后接受采访时表示,在中国的长城拍摄广告的想法和自己还有RSCG公司完全无关。这个想法是他的朋友Patrick Segal向他提出的。Patrick Segal曾经是一位运动员,但是事故让他成为了一名残疾人,但这并不妨碍他继续在自己所设定的方向努力,1988年,他还代表代表法国参加了在韩国汉城举办的残疾人奥运会。

Patrick Segal

对于法国人来说,中国一直是一个神秘且令人向往的国度,如果能够在中国为自己的新车拍摄广告片,并在营销时主打中国元素,肯定能够获得法国社会的关注。除此之外,雪铁龙在上世纪80年代初期就已经通过香港这个跳板开始在中国市场销售雪铁龙CX等产品。在目睹大众、标致、AMC(1987年以前AMC属于法国雷诺集团)等品牌一一在中国建厂并投入生产,雪铁龙方面也希望能够和中国政府建立更为良好的关系,为未来在中国的更大发展做准备。

类似性质的思路,我能够有深刻印象的是,2003年三星联合了朝鲜的赵明爱和韩国的李孝利在中国上海拍摄的手机广告。也正是因为这个广告,家里的朝鲜籍长辈还特意买了一部三星手机...事实证明,独特的传播内容和方式,的确能够有效地转化成购买。当然,如果有想了解这个手机广告背后的故事,推荐一部去年上映的韩国电影《特工》。

2003年的上海,李孝利和赵明爱

所以,关于让雪铁龙AX穿越中国长城的构思一下就打动了雪铁龙的管理层,很快RSCG就获得了雪铁龙方面的预算,整个项目进入了实质细化的阶段。但是事实却是,最为重要的中国元素方便却毫无进展。在上世纪80年代中后期,虽然改革开放政策已经贯彻了10年,但无论是政府还是社会,对于商业、对于广告的概念仍旧处于最为初级的理解阶段,同时,一个来自西方的汽车品牌在象征华夏文明的长城上拍摄广告片,这对于当时中国社会普遍认知的冲击等等,都是相关部门所忌惮的。所以,广告审批的进度很慢,甚至应该说,审批根本不会得到许可。

Patrick Segal此时又登场了。作为最初的创意者,他自己也不愿意看着这个当时即将轰动整个法国的广告策划案被最终搁置。通过自己在残疾人国际(国际性的残疾人组织)的身份,他认识了邓朴方,通过这一层关系,最终RSCG获得了中国官方的许可,获准在长城拍摄雪铁龙AX的广告片。从开始和中国方面联络到最终获得政府批准,RSCG花费了半年的时间,而留下来执行的时间其实已经不多了。

我查了很久,都没有查到到底是哪一段长城被最终用来拍摄AX的广告,但是从当年摄制组保留的视频可以看出,这段长城在当时的保护状态并不好。

雪铁龙AX长城广告拍摄花絮

根据法国人的记录显示,政府允许他们在一段长1公里左右的长城上进行拍摄,除了法国的摄制团队之外,政府还派出了相应的协助人员、村民脚夫以及武警来维持秩序。

创意有了、场地搞定了,那么到底由谁来执拍这条广告片呢?由于预算充足,RSCG方面逐渐圈定了几位大牌导演作为候选,这其中就包括了曾执导《教父》、《现代启示录》的弗朗西斯·福特·科波拉,80年代执导了《E.T》的史蒂文·斯皮尔伯格,和两位法国本土导演——罗曼·波兰斯基、雷蒙德·帕东。最终,曾经在马格南图片社工作过,身兼摄影师和导演的雷蒙·德帕东成为了这条广告的导演。

Raymond

经过长时间的规划,终于,所有的事前准备工作都已经就绪,这条广告正式开拍了。广告片中的女模特名叫Janet,来自香港,但她并不会开车,所以一切动态的镜头仍旧由法国摄制组的工作人员来完成。AX虽然作为一辆小型掀背式轿车,重量也在1吨以下,但说实话,曾系统学习过文保课程的历史专业出身的我在第一次看到法国摄制组的工作记录视频时,还是有些不高兴的。

为了满足广告镜头的要求,AX在长城上的各种行驶动作对于长城本身的损害十分明显,甚至可以看到车身剐蹭长城成砖的镜头。当然,联想到当时的各种情况,而且事实早已在数十年前成形,我们也不要在纠结什么了。回到现在,节假日去旅游景点、风景古迹时,我们珍惜一下眼前的一切,主动遵守秩序、维持卫生,不乱写乱画,都做到了我们也就算是尽了自己的义务了。

结果自然不用说了,这个在中国长城上拍摄的广告片引起了轰动,让Jacques Séguéla和RSCG有了一个能够聊一辈子的经典案例,也让法国人印象深刻地了解了中国在当时的景色,还有那辆他们会在街道上迎来的AX。

不过,雪铁龙的中国情结,或者说AX的中国情结并没有因为这条广告拍摄的成功而结束。同样是为了推广雪铁龙AX,雪铁龙在中国还策划了一个名为“龙征”的活动,就是组织由全球各地而来的青年人驾驶雪铁龙AX从深圳开始,由南至北自驾至北京。

虽然这是雪铁龙一个全球巡游活动的一部分,但是在中国的“龙征”计划最初的方案是有200辆雪铁龙AX从深圳出发,搭载着各国青年一路北上。应该说,哪怕是今天,这样规模的活动想法都是相当容易令组织者感到恐慌的,就更不要说是在1988年,那个大部分中国人都不清楚外面的世界到底是什么样子的时代了。

由于活动规模的确很夸张,法国驻中国的外交人员也开始协助雪铁龙方面与中国政府进行沟通,争取让活动成形。在活动参与者的征集工作方面,该活动面向全欧洲地区,18岁至30岁青年,不分性别,宽泛的条件让该活动有超过7000名青年申请。最终,40名法国人,20名英国人,20名西班牙人,20名意大利人,12名比利时人,10名荷兰人,6名丹麦人,4名挪威人入选,成为“龙征”项目的参与者。除了这些欧洲的参与者之外,根据资料显示,还有20名中国人参与了该活动,但有很大可能是来自深圳毗邻的香港人。

1988年7月17日,“龙征”活动正式从深圳启程,整个车队浩浩荡荡向北方开去。除了雪铁龙AX之外,雪铁龙方面还调拨了10余人的技术保障团队和专业的维修车辆。而对于汽车行业来说,类似的活动应该算是前无古人了,只有没有来者,我觉得这很难说。

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