中国汽车出海记

原标题:中国汽车出海记

​墙内开的花,必须在墙外也闻着香,才是真的香。

这一直被视为衡量大国实力够不够硬核的重要标准。

但什么时候、什么程度才够资格拿出手,接受外部眼光的审视,是很不好拿捏的。

2001年,中国第一批向海外出口的汽车,实际是在命运交叉的十字路口,“被”出口出去的。

一个名叫萨米尔的叙利亚车商,在北京亚运村的小车展上,看中了一台奇瑞风云轿车。

那是款才上市不到9个月的新车,萨米尔同志非常喜欢,于是执着地从北京追到芜湖,又从芜湖追到上海,追到了日理万机的尹同跃,在马路上敲定了第一笔汽车出口订单——10辆。

那一年,奇瑞才热乎地下线了自己的第一万辆车。

这10辆出口,给了这家投产不到两年的年轻车企一个打开局面走出去的信心。

奇瑞早期的做法是靠技术授权,后来逐步在海外筹建工厂,把整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备一齐出口。这个日后被各大自主复制的出海套路,是奇瑞给摸索出来的。

尹同跃将此形容为“修铁路”。

第一节修在中东,第二节修在东盟,铺设速度很快。到2005年,奇瑞已经与全球23个国家签署了整车或CKD出口合同,出口的车型包括当时的风云、旗云、QQ、东方之子等等等。

奇瑞并不是世纪之初唯一外秀的车企。

吉利从2003年起也开始开拓海外市场,增速很快——2004年出口量达到5000辆,2005年超过7000辆,2006年超过1.6万辆。

然而,这个速度远不能满足李书福的心理预期。按照他的宏伟蓝图,到2015年,吉利的年销售量要达到200万辆,其中三分之二,也就是约莫133万辆,要销往国际市场。

那是他被称为“狂人”的日子。

几乎每一位在中国取得商业成功的创业者,似乎都得标配这样一段日子,也似乎都得为此付出一些代价。

为了实现这个蓝图,2005年,吉利计划在马来西亚投资约合2700万美元建造CKD工厂,以此为桥头堡进军东南亚市场。

这一度被树立为自主车企海外建厂的一次成功案例;后来也成为自主车企海外建厂的一个经典教训:胳膊到哪里都拗不过大腿,所以到哪里都要尊重大腿——不要低估当地市场的政策风险。

就在工厂第一辆车即将下线之前,马来西亚汽车产业政策调整——所有外资汽车厂商在马来西亚境内生产制造的汽车80%以上必须用于出口。

吉利的南下步调被一脚踹乱了,直到两年后,才缓过神来把工厂迁到了没有政策壁垒的印尼。

北京参考当时报道,在外界看来,印尼是吉利海外市场“攻城略地”打下的又一站;但是在内部看来,则意味着原马来西亚项目彻底宣告失败。

整个出口计划都受其拖累。前后差两年,乐观指数差了两百级,而现实大概差了两个平行宇宙。如今,距离李书福的蓝图设计已经过期四年,2018年吉利总销量达到150.1万辆,海外占比2%。

在落差中,吉利在全球经济一体化的赛道上找到了新的奔跑姿势。

2010年,吉利收购沃尔沃,不仅在研发制造上获益,还收获了一批国际市场渠道。后者在全球有2000多个经销商,不仅覆盖亚非拉兄弟地区,还有中国品牌梦寐以求难得手的欧美市场。这为吉利创造了影响力和知名度的准入条件。

而效果更直接的,是2017年,吉利收购宝腾,让马来西亚项目在12年后断点续传。

“宝腾在东南亚,去年12月份博越刚投放市场,今年1、2月份市场占有率第一。”安聪慧在3月的2018年吉利财报会上说。未来每年将会有两款车进入马来西亚,对吉利和宝腾在东南亚市场的销量将会有快速拉动,预计今年在马来西亚一款车出口就将达到3万辆。

目标谦虚了很多。

这是一种成长。当你真正强大的时候,就会知道,谦虚是虚不掉一轮浪潮已在积蓄的汹涌的。

2005年吉利正准备触礁的同时,其他自主品牌也普遍遭遇了发展受阻。

证据便是,如今,即便是中国自主整体的出口体量,也还没有达到当年李书福对单一企业的期待。2018年,我国汽车出口量共计104.1万辆。这和世纪之初的高速发展拼不起来。

折戟的原因,除了策略和打法,更重要的或许是基础的制造水平和产品质量。

比如,在2004年,奇瑞曾与美国梦幻公司达成协议,从2007年起向美国出口汽车,梦幻公司将组织建立250个销售网点,年销售目标在25万辆以上。

2004年,奇瑞全年销量8.45万辆。

所以一看到这样的目标,便知背后定有狂人——哥们儿是马尔科姆·布莱克林(Malcolm Bricklin)。

维基百科上对他的介绍是,“因横跨60年的非正统职业生涯而闻名的美国商人,其间大开大合无数,成败皆斐然,主业是制造或进口汽车到美国,先后创办超过30家公司。”

梦幻公司则是他斐然失败中的一个,其BP主旨是要以雷克萨斯的质量和雪弗兰的价格进口中国汽车。

两年后,2006年的北京车展上,布莱克林宣布和奇瑞中断谈判。

当年的搜狐新闻指出,关系破裂是因为奇瑞对布莱克林超级推销员的风格感到不舒服;同时布莱克林则表示,奇瑞的设计没有达到他的标准。

失败狂人的注脚或许不足为信,毕竟梦幻公司到最后关停都没有向美国进口过任何中国车。

但是很快,我们从其他渠道取得了官方的“废铁”认证。

陆风是首批进军欧洲市场的中国汽车。2005年,在ADAC组织的碰撞测试中,陆风正面、侧面得分1分和12分,满分16分,驾驶员幸存机会几乎为零,ADAC称其为20年来安全测试中表现最差的汽车。

很快,这个纪录被华晨刷新了。2007年,华晨尊驰进入欧洲市场,在ADAC的碰撞测试中仅得一星;2009年,华晨骏捷在当时最新标准的ADAC碰撞测试中,由于缺少主动安全装置,得到了史上最低成绩:0分。

不行的车可以旋即退市,不行的言论则像狗皮膏药一样留了下来。

德国一家当地媒体有一个很刻薄却又无可厚非的说法,“一堆来自中国的废铁”。这很长一段时间就是主流市场对中国汽车的印象。

这种由我们自己造车的刻板印象,也成为难以踢开的绊脚石。

很多自主同恺恐怕是不服气的。

比如比亚迪。它在开始就显出和同辈们的不一样。当奇瑞在主打QQ,吉利在主打豪情,外商认定中国汽车只在低端车型上有出口优势的时候,比亚迪主打F3,一款定价10万元的中端家用轿车。

网络上有一个说法,这还是我们最早出口到美国的车型。不过,多年以后我们再回望过去平静的水面,这趟出口想必也是符号意义远远大于实际影响。

真正让主流市场对中国制造转变观念的,恐怕还是那些“出口返内销”的产品。比如从2016年开始,通用向美国返销昂科威,是一个标志性事件。

2018年,昂科威在美国销量在4.1万辆上下。考虑到别克在美国的豪华定位和品牌表现,这个成绩非常亮眼。

但是,让世界接受中国制造,和让世界接受中国品牌,是两个不同量级的跃迁。后者才是自主品牌的目标,他们从未停止进击的脚步。

并且,你能明显看出不同于以往1.0模式,现在自主品牌的出海观念要成熟得多。

比如魏建军在日前的高峰论坛上就提出一个新的审视标准:

中国车企走出去,并不是到发达程度越高的国家价值越大,也不是出口的车型越贵价值越大,而是要给其他国家带来价值。

比如长城在俄罗斯的工厂,是中国车企在海外的首个全工艺的整车制造厂,将于今年5月正式投产。当地政府期待,工厂能拉动经济发展,增加税收,以及就业。目前长城工厂俄籍员工已达700余人,未来还将增加4000个就业岗位。

如今,长城在俄罗斯的保有量已达12万辆。

魏建军说,接下去比拼的关键在于定力,要经得住诱惑,不能靠性价比,眼光长远十年不动摇去建立品牌。

这不是民营企业家独属的情怀与梦想。

比如上汽,也提出要成为“具有国际竞争力和品牌影响力的世界著名汽车公司”。

2018年,他们整车出口和海外销售27.7万辆,同比增长62.5%,连续三年全国第一。今年的海外销量目标在35万辆。这又是一个30%的增长。

虽然,上汽集团国际业务部总经理杨晓东强调说,“我们走出去的第一件事,不是做销量,而是做口碑。”

一个例子,是在上周举办的上汽海外经销商大会上,来自沙特的经销商就分享说,他代理的MG品牌在沙特的销量增长非常快,最开始品牌知名度20%左右,一年之间提升了25%。

不仅是制造水平越来越好,更重要的是,MG在终端提供的六年两万公里质保,这是沙特所有制造商中所提供最好的服务,给消费者吃了一颗定心丸。

此外,上汽在中东设有很大的仓库,存放很多零配件,售后服务的便利性更高。沙特和其他国家不太一样,炎热、湿度高、道路也不是很平坦,司机总会处于一种极限的驾驶条件,他们需要更好的操控性,也需要更好的技术支持。而上汽在中东的分公司,就能提供这样的保障。

“品牌最终都是口碑。”杨晓东进一步解释,“产品走出去,服务走出去,体系也要走出去。上汽走到哪里,我们的体系支撑就到哪里。”

你会看到,曾经“海客谈瀛洲”,是“烟涛微茫信难求”;

如今,多了些章法,多了些从容,还多了些信念,我们狂一点,距离统治宇宙也是可以想想的吧。

返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
阅读 ()
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐