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风口上的电子烟,能救得了罗永浩吗?

原标题:风口上的电子烟,能救得了罗永浩吗?

作为中国互联网的大 IP,罗永浩和他的锤子科技最近有些过于安静了。从去年年底高层动荡,到前一阵子卖身今日头条,一向高调的老罗沉默不语,六年的创业历程看似就要戛然而止。不过周一的一条微博互动,仿佛是在告诉大家他抓到了另一根救命稻草。

是的,那根稻草就是「电子烟」。

老罗在微博表示自家的 Smartisan 团队将为小野科技设计「惊艳世界」的电子烟,而小野科技的创始人也是原锤子科技高管彭锦州,这次微博的互动也算是亲自为小野站了台。

其实早在今年年初,就传出了罗永浩要进军电子烟行业的消息。先是原锤子科技 001 号员工朱萧木自立门户创办了「福禄电子烟」,紧接着 2 月份老罗被人拍到在深圳寻找电子烟的供应商,还和业内的某老总合了影。

一个做手机的科技创业公司,怎么就去做了电子烟?其实也很好理解,毕竟从去年以来,电子烟的发展愈演愈烈,顶级资本纷纷入局,俨然成为了今年创投圈的第一个风口,站在风口可以挣钱,而老罗很缺钱。

一夜之间站上风口的电子烟

换上更加时尚的外观,吐上几个酷炫的烟圈,在直播和短视频等内容营销的推波助澜下,已经面世多年的电子烟仿佛一夜之间就火了起来,变成了备受创投圈追捧的新风口。

根据不完全统计,从去年末到现在,就有不下 10 个电子烟新品牌进入市场。这里面叫得上名的,除了老罗在「聊天宝」发布会上顺带着推销的「福禄电子烟」和这次的「小野电子烟」外,还有知名星座博主同道大叔创始人蔡跃栋与人合作推出的「YOOZ 柚子电子烟」,和五位头部自媒体人共同创办的「灵犀 LINX 电子烟」,甚至连小米科技也曾传闻进军电子烟领域。

随着人们对身体健康的重视和世界范围内的禁烟潮流,作为传统烟草替代品的电子烟产业规模显著提升,增速明显。早在 2014 年,中国的电子烟产量就已经接近 6 亿支,这个数字在 2017 年增长至 16.51 亿支,翻了一倍不止。在销量和资本的双重支撑下,电子烟专利申请量也呈爆发式增长。

▲前瞻产业研究院整理

中商产业研究院也在今年三月发布了近年电子烟行业融资情况,其中可以看到从 2018 年中旬至今,是电子烟融资的集中爆发期,其中融资额最高可以达到 128 亿美元。圈内还流传着一个共识:电子烟利润率是在 30% 以上,创业门槛低,500 万就能拿下品牌,5000 万进入决赛圈。

▲资料来源:新芽、投资界、IT桔子、中商产业研究院整理

根据瞻产业研究院发布的《中国新型烟草制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示,截止至2017年中国电子烟市场规模增长至6.77亿美元,今年则有望达到 8.17 亿美元。

▲前瞻产业研究院整理

目前世界电子烟产量的 90% 都来自中国,我们已然变成了全世界最大的电子烟生产国,这也促使我国的电子烟产业链不断完善,生产成本将不断降低,性价比随之变高。而拥有全球的三分之一烟民的中国,电子烟消费量却不足全球的百分之十,市场前景仍十分巨大。但随着规模的不断扩大,以往隐藏起来的问题开始暴露出来。

戒烟天使还是成瘾魔鬼?

如果不特别提起,我想大家不太能记得起来,电子烟已经有 15 年历史了。

2004 年,真正意义上量产并销售的电子烟「如烟」诞生了。它的创始人韩力是一名药剂师,起初发明电子烟的目的是为了自己戒烟,逐步减少传统烟草对人体的伤害。

众所周知烟草对人体的伤害主要来自成瘾性尼古丁、焦油中的铬、镉、砷等重金属以及点燃后的烟雾中所包含的悬浮微粒、丙烯醛、氢氰酸、一氧化氮等有毒气体,会对人的心血管系统、呼吸道产生极大的影响,并具有致癌性。

而根据韩力的设想,他要发明一种可以让人在摄取尼古丁的同时,又不用吸收因为香烟燃烧时产生的其他有害物质的烟类替代品。就这样,一代电子烟诞生了,电驱动加热装置使液态尼古丁变为雾气,可以实现跟传统香烟一样吞云吐雾的效果,外观也模仿了传统香烟的形式。

在宣传上「如烟」也主打了「戒烟神器」、「清肺」的旗号,称电子烟产品不含焦油和悬浮微粒等有害成分,这也是一直以来电子烟卖家都在使用的宣传手段。

但事实真的如此吗?

并不是。

2006年,央视就曝光了「如烟」戒烟效果造假,著名打假斗士王海也亲自上阵,起诉如烟产品欺骗消费者。但当时电子烟因为价格较为昂贵,销量不算很多,这场风波也并没有掀起太大的风浪。

但随着电子烟产业的不断扩大和销量的激增,有些问题再也难以掩饰。今年的 3·15 晚会上,电子烟的「绝望 6 分钟」曝光了更多的内幕。

央视报道表示,有些电子烟烟液尼古丁含量标识不规范,有些尼古丁含量超标。而且通过科学实验证明,电子烟同样含有不少有害成分,危害一点不比香烟少,烟液产生的气体中可检测出甲醛、丙二醇和甘油。

▲图自:世界卫生组织驻华代表处

而更为致命的是,在短视频、潮流文化等影响下,电子烟的受众逐渐年轻化,甚至青少年化。电子烟在青少年人群中使用率显著上升,成瘾性更强,会促使原本不吸烟的青少年成为新的吸烟者。

美国疾病预防控制中心(CDC)吸烟与健康办公室发布的报告中显示,2018 年,高中生的吸烟率高达 38.3%,而新增的主要是电子烟消费者,150 万名美国青少年加入了电子烟大军,其中高中生的使用量激增了 78%,初中生则激增了 48%。

▲图自:美国疾病预防控制中心吸烟与健康办公室

电子烟在鼓励年轻人开始吸烟上远胜于帮助人戒烟,本应为成年人戒烟而发明出来的工具,却变成了青少年成瘾的恶魔。

传统烟草的打压和不停收紧的政策

随着产业规模的不断扩大、销量激增,传统烟草产业首当其冲的受到了极大冲击。除了之前一直宣传的「健康」外,各国的烟草禁令和不停提高的烟草税也促使烟民更多的在公共场所选择电子烟。

国家统计局数据显示,截至 2018 年 10 月全国卷烟产量为 1824.6 亿支,同比下降 1.7%,环比下降了 13% 左右,而 9 月的同比增速,降到 -9.3%。

▲数据来源:国家统计局

传统烟草播种面积也在不断下滑。

▲数据来源:国家统计局

烟草行业巨头自然不能坐视自己的份额被不断蚕食,一定会尽自己所能打压电子烟。而电子烟目前暴露的有害信息、青少年成瘾问题也让各国针对其不停收紧政策。

今年三月世卫组织也发布消息称,电子烟的二手烟是一种新的空气污染源。对比无烟的清新空气,PM2.5 值高出 6~86 倍不等。尼古丁含量高出 10~115 倍。乙醛含量高出2~8倍,甲醛含量高出 20%。

早在 2015 年,香港就明令禁止了电子烟的生产和销售;西班牙、英国、澳大利亚等发达国家也将电子烟纳入禁令;日本及欧盟部分国家更是将电子烟作为医疗器械产品监管。我国的地方政府例如杭州、深圳等地也将其和传统烟草一起列入管制名单,世卫组织也建议所有禁烟的公共场所,应同时禁止电子烟的使用。

老罗前途仍不明朗

虽然中国的电子烟行业正在爆发式增长,创投圈也仍然可以获得较高的收益,但其中不断暴露的严重问题就像隐藏的致命伤,不知道什么时候就会一击毙命。

老罗在这个时候入局电子烟,不论是来自传统行业的打压、人们的认知清醒还是不停收紧的政策禁令,都对它的未来蒙上一层雾霾,它的前途仍不明朗。而电子烟这种基本不需要核心技术、极易仿制的产业,在众多巨头入局的情况下,没有品牌忠诚度的创业公司也很难杀出一条血路,说不好就会重蹈锤子手机的覆辙。

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