都是快时尚,Zara、优衣库风生水起,它却要全面退出中国了

原标题: 都是快时尚,Zara、优衣库风生水起,它却要全面退出中国了

自己有实力,才是硬道理。

文 / 华商韬略 叶姝显

今年四月,美国快时尚品牌Forever 21宣布,将全面退出中国市场。

不久,其位于北京、上海、南京等地的中国大陆店面开始清仓,包括一度被视为当地地标性建筑、位于上海南京东路黄金地段的旗舰店,店内打折力度高达“75% Off、买一送一”。

4月29日,Forever 21中国官网暂停运营,天猫旗舰店和京东旗舰店也同步停运。

而这距离它宣布退出中国台湾市场,也不过一个月时间。

Forever 21的遭遇,似乎可看做国际快时尚行业在中国发展的一个缩影。

1

Forever 21是由美籍韩裔张东文和张金淑于1984年创立的美国品牌,30多年来一度成长为全球最大的时尚连锁品牌之一。有最新数据显示,它至今仍为美国青少年喜爱的四大服饰品牌。

而早在2008年,Forever 21就已进入中国。

彼时,“快时尚三驾马车”中,除了2002年就入驻中国市场的优衣库,Zara也才进入中国2年,而H&M刚进驻中国1年。

做为第一批开拓中国市场的国际快时尚企业,Forever 21本该像对手们一样享受早期行业红利。但因为管理层的一个决策,它掉了队——

Forever 21把中国的首家门店,开在了江苏省常熟市。

江苏省常熟市是个县级市,被视作国内服装重要的集散地,也拥有完整的服装产业链。

也许是有意走差异化路线,当Zara、优衣库纷纷在北京、上海攻城拔寨时,Forever 21在常熟这个本该做为物流中心的地方建起了自己第一家门店。

很快,三四线市场与国际一线时尚品牌定位的巨大落差,让Forever 21的首家门店在一年后关门大吉。

第一次中国之行,仓皇结束,而它也与快时尚行业在中国的黄金发展期擦肩而过。

当Forever 21通过天猫旗舰店再次重返中国时,已是2011年。同年,它在香港铜锣湾京华中心开店;2012年,位于北京王府井apm的旗舰店开业。

当时,同行竞争对手中,Zara在中国的门店数量已达120家,并准备强势拓展二线城市市场;而从2002年就进入中国的优衣库来说,更是海外过半营收都仰赖中国市场。

Forever 21可谓“起了个大早,赶了个晚集”。

此外,重返中国后,在号称“上得快、卖得快、扩的快”的快时尚行业,Forever 21并没有跟上同行的扩张速度,甚至一度被媒体称为“最慢”快时尚品牌。

虽然近年它还将商业版图从大陆拓展到了台湾,但开店速度远远低于同行——

目前,Zara在华门店数为500左右,优衣库则高达700多家。而Forever 21在这轮关店之前,只有20家。

这种过于谨慎的策略,让它错过了加速渗透市场的最佳时机。而除了过于谨慎,它的自身实力也是一大硬伤。在竞争激烈的快时尚市场上,从产品质量到营销策略,它并没有不可替代性。

Timing很重要,有时候错过了,就回不去了。

2

国际快时尚企业在中国遇冷,Forever 21并不是孤例。

2018年8月,英国最大英国服装零售商Arcadia集团下属的著名快时尚品牌Topshop就宣布,中止与中国合作伙伴尚品网的合作,放弃在上海开设实体旗舰店的计划,并关闭天猫旗舰店。

紧接着,2018年12月,一度计划三年内在中国开设500家门店的英国时装零售巨头之一New Look也宣布退出中国市场,关闭已有的100多家中国门店,以集中资金用与品牌本身业务的重组。

就连被一路看好的Zara,近两年也屡有关店风波,几乎撤出三线城市市场。至于一直坚守中国市场的优衣库,也得不断寻求新的突破口,以保持现有市场份额。

诸多国际快时尚品牌在中国败走,很大一个原因是中国主力消费者们的需求升级。

快时尚对于消费者来说,往往意味着“买得快,扔得快”。

之前,国家质检总局就曾发布公告,表示H&M、Zara、Topshop等数款服装存在色牢度不合格等问题。

而另有数据显示,逐渐成为消费主体的80、90后,他们更注重品质消费,享受高质量的生活。

因此,能满足十年前初级消费者们的“款式大于质量”的产品,已不能满足如今逐渐被市场培养出来的成熟消费者。

十多年前,国际快时尚品牌面对的是中国传统服装品牌,轻松夺得市场;而如今,他们需要面对的是国内随着电商发展而崛起的诸多本土潮牌以及许多“焕发第二春”的中国服装品牌。

3

面对国内日益成熟的消费者,“用心做产品”,才是抢夺市场的关键。

与国际快时尚品牌屡屡退出中国形成鲜明对比的是,我国民族品牌的崛起。

快时尚品牌屡屡以“致敬”大牌为名,抄袭设计,并不时被告至法庭,似乎已经司空见惯。

Gucci与阿迪达斯都曾分别公开指责 Forever 21抄袭其红蓝条纹和三条线设计;而Diesel、Marni也曾状告Zara侵权并胜诉。

相比之下,国内老牌波司登,则在跌入低谷后,选择了通过“好好做产品”打了一场漂亮的翻身仗。

除了大幅改善羽绒服保暖性,波司登还极度重视设计,邀请了三位国际顶级设计师——前LV和巴黎世家设计师Antonin Tron、Ralph Lauren前设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的意大利鬼才设计师Ennio Capasa重新诠释中国品牌。

最终凭借辨识度极高的新设计,波司登走红纽约时装周。

而另一本土品牌“海澜之家”,则是一开始就打算打造民族自主品牌。

海澜之家注重产品研发,不但拥有一支独立的专职设计师队伍,还与东华大学等高等院校合作,成立研发中心,积极研究服装技术、开发新产品。

其中,抗皱型裤、防缩衬衣、抗静电服装以及可机洗羊毛西服,都是海澜之家创新产品中的佼佼者。

凭借着过硬的产品,海澜之家目前全国所有门店达到6673家,去年一年店柜数增长近900家,增幅达到15%。

国际快时尚品牌式微,国产民族品牌逆袭。三十年河东,三十年河西。

现在已不再是“外来的和尚”好念经的时代。想要继续站在台上,只有老实把产品做好。

任何行业里,企业要想要长久生存下去,都必须具有真正的客户意识,把产品做到极致,最终通过产品在市场上立足,否则,只能败走。

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图片均来自网络

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