“问道”成都双遗马拉松,五年培育爆款IP

原标题:“问道”成都双遗马拉松,五年培育爆款IP

一场马拉松,42.195公里,耗时一般在6小时以内,但办一场马拉松,却需要耗费近8个月时间。

马拉松的背后交织着一张由协会、政府、赛事运营单位、赞助企业等方方面面角色构成的赛事网,组织事项异常繁琐。

随着全民健身政策的出台和引导,以及中国田协在2015年宣布全面取消对马拉松赛事审批后,马拉松呈现井喷之势,从2011年的22场已经剧增到2018年的上千场,中国田协近日发布的《2018中国马拉松年度主报告》显示:仅2018年,全国举办800人以上马拉松及相关赛事共1581场,全国马拉松累计参赛人次583万,年度产业总产出达746亿,马拉松越跑越“热”。

伴随着持续的升温,马拉松赛已经成为各地推动全民健身、提升城市知名度、拉动经济增长的一个转变方式。成都双遗马拉松作为国内首个连接世界文化遗产和世界自然遗产的马拉松赛道,2018年正式被中国田协授予铜牌赛事,成为辐射西南乃至全国的成熟赛事,也是成都一张别具特色的城市名片。此次,风掣特别采访到成都双遗马拉松运营方成都双遗体育产业发展有限公司总经理刘洋,希望让更多人了解马拉松赛事的运营策略、IP培育以及商业变现。

刘洋

成都双遗体育产业发展有限公司总经理

刘洋透露,从2015年首届成都双遗马拉松报名只有不到5000人,到2019年已经有来自29个国家的3万多跑者参加,且首日报名突破2万,一周就完成了报名,市场潜力巨大。但从理性分析,国内马拉松产业与国际相比仍有较大差距,如优质马拉松IP稀少、商业模式粗暴、监管机制还需完善等,所以对于整个成都乃至中国来讲,马拉松的氛围虽然越来越强,但还处在初级阶段,还有很多事大有可为。

马拉松IP四要素

马拉松IP是具有较高曝光度、知名度和稳定跑者群的优质IP。在刘洋看来,马拉松IP需包含四项基本要素,各要素符合一种由内到外层层包裹的洋葱型结构。其中,最中心的要素是价值观,然后依次向外展开的要素为参与、观赏和传播,当四要素层层聚拢形成的文化属性越强,则IP的商业属性就越强。

以成都双遗马拉松为例,马拉松IP的四要素体现在:

价值观——内容基石。如今,马拉松赛事不再是单纯的体育项目,而是逐渐成为城市居民参与锻炼的一种时尚运动,双遗马拉松赛事从创办之初,就坚持“带上跑鞋去旅行”的赛事口号,主打体育与文化、旅游相结合的理念,通过 “更偏向旅游、社交娱乐”的方式和更好的赛事体验感,黏住跑友,不仅颠覆了传统意义上旅行,也从另一个层面赋予了跑步更深层次的含义。

参与——基本单元。打造一个强势的赛事IP并非一朝一夕,除了形式与精神内涵的独创性,还需要通过持续地高水准运营来提高跑者参与性。今年的成都双遗马拉松在赛制、服务、体验等15个方面做了升级。如比赛前一天为参赛家庭举办“Panda baby”亲子变装跑;完赛选手不仅会获得一块“iPanda5”奖牌,还可以亲自为奖牌上色,打造专属奖牌;采用智能领物系统,提高效率和体验;首次尝试兔子选手分区出发方式,以便选手快速的选找到与带领自己前行的配速员,以稳定的配速跑完全程;针对五周年跑者组委会打开免费报名直通车,定制专属终身号码布和特别定制参赛服;组委会在全程、半程和欢乐跑项目前方都设置检录计时地毯,选手出发后需依次通过其所在分区前方的计时地毯后,成绩方为有效……

“回首5年,双遗马拉松在成长的同时,赛事运营人也在成长,从单纯的举办一个赛事,到引进更国际化的赛事管理机制,再到今年加入更多文化和人文关怀的理念,只为了为跑者提供更好的参赛环境。”

观赏——用户留存。成都双遗马拉松拥有首个连接世界文化遗产和世界自然遗产的马拉松赛道,包括都江堰和青城山的世界文化遗产和包含都江堰赵公山在内的四川大熊猫栖息地的世界自然遗产。今年的赛道更是从双遗赛道升级为三遗赛道,途经世界文化遗产、世界自然遗产和世界灌溉工程遗产,锦江绿道都江堰示范段城区段更是作为“成都双遗马拉松”赛道首次亮相。都江堰悠久的历史以及赛道沿途秀丽的景色,让传统的逛景点变成了用脚步去丈量和感受。

传播——跑友扩容。传播是在优质马拉松IP的基础上,通过不同的内容载体,持续建立情感连结来扩容跑友,这对于赛事的营销提出了新的挑战。刘洋介绍,成都双遗马拉松从报名开始到比赛,保持每天发布关于奖牌设计、五周年纪念魔术头巾、赛道升级等一系列和跑者息息相关的赛事信息,培养跑者持续关注的习惯,很多跑友还会留言提建议。另外,成都双遗马拉松持续5年和公益组织合作,组织了一系列线下公益活动和线上针对跑友们的福利活动。值得注意的是,今年成都双遗马拉松赛道首次实现5G全覆盖,让选手、亲友团和观众有了更多参与、互动的机会,这也是全国马拉松赛事中的首创。

赛事营销嵌入城市营销

“成都双遗马拉松的赛事营销策略一定是站在城市营销的高度上进行的,我们的使命不仅是完成一项赛事,同时承载着文化的传播和城市名片打造,让全中国甚至世界更了解成都和都江堰,拉动城市的旅游、餐饮以及相关配套的产业。最后的统计数据显示,前来成都都江堰参加双马的所有跑友中,约60%是来自四川省外,大量外省甚至外国人的到来,说明这一策略是成功的。”

赛事与城市的结合,也不仅是打造马拉松线路,还在于激活城市的每一个细胞。比如2019的成都双遗马拉松,参赛跑者只需要凭身份证,就可以游玩都江堰景区;再比如,成都作为大熊猫的故乡,赛事组委会在开发周边产品方面尽心尽力,赛前赛后博览会的线下展销、在线网店销售,使跑者们即使不参加比赛,也可以买到特别的纪念品,让更多人能够参与体验,留下回忆带走纪念。

一场马拉松赛事动辄上万多参赛跑者,数以千计的志愿者,还涉及到城市交通等问题,马拉松在嵌入城市的过程中,需要各方的力量支持,政府的公共服务资源、媒体宣传引导、赛事工作人员的付出,还有每一位参与人员的配合,成都的城市文化是双遗马拉松迅速成长的沃土。成都是一个名副其实的旅游之都和休闲之都,而且成都人“会玩儿、爱玩儿” 的性格,对于新鲜事物的包容性等,都是双遗马拉松能够快速融入的先天优势。

“都江堰政府曾召开千人的协调会,和社区干部、志愿者讲解马拉松对城市的积极作用。五年来,可以说整个都江堰的每一个人都知道双遗马拉松,都会主动关心并配合赛事,如出租车和路边的赛事宣传海报,酒店的提前早餐和延迟退房……整座城市的马拉松氛围浓厚,这才是双遗马拉松最核心的竞争力。”

马拉松+

“跑友”是忠诚度和热情度都非常高的受众,马拉松IP孵化与开发的目的就是将更多的普通受众转化为超级“跑友”,通过“跑友”的忠实消费实现 IP价值开发的最大化,进而延长IP的生命周期与变现能力。

在“2019中国最具赞助价值马拉松赛事TOP100榜单”中,成都双遗马拉松首度跻身前十,足以说明成都双遗马拉松的IP效益。除了城市得以深化打造城市名片外,成都双遗马拉松赛事在每年举办期间,能拉动整个城市消费增长55.9%,形成堪比“黄金周”的经济效应。另外,赛事对餐饮业、运动装备、广告等产业具有极为明显的带动作用。赛事的产业链参与角色非常多,赛事的变现能力也不应该只是衡量赛事本身,通过马拉松实现产业链上的多方共赢,才是赛事IP最大的价值。

在马拉松赛事产业已经成为红海的情况下,刘洋认为,一款成熟的马拉松赛事,总收入应该是报名收入、赞助收入、文创衍生产品和服务的收入各占三分之一。

“现在我们的短板就是在马拉松的商业延展。文创现在占我们收入还不到十分之一,未来五年我们将在这方面发力。不过,这种‘马拉松+’的模式,最大的前提依然是办好赛事本身。毕竟有了足够高的赛事质量,才能吸引更多跑友参与,周边收入和赞助收入也才能相应得到增长。另一个方面,当马拉松经济逐渐成为一种不可忽视的力量时,产业链也在不断的建设开发,体育特色小镇、马拉松训练、恢复疗养等, 将逐渐形成更加全方位、规模性的马拉松运动产业链。”

在中国,马拉松市场仍是以政府为主导,政府是不可取代的力量,为赛事提供公共服务保障的支持。但是作为赛事本身市场化是不可阻挡的趋势,成都双遗马拉松也在一定程度上实现了“市场化”的目标,2017年开始实现盈亏平衡,最近两年则开始了盈利,2019年的赞助招商的总金额也已经比去年增长30%。这得益于对高质量办赛质量坚持不懈的追求,以及在跑者心里建立的良好口碑。

谈及当前市场中存在的一些马拉松乱象,刘洋认为,目前正是马拉松赛事快速增长的年代,每年全国有上千场马拉松赛事,对于赛事运营方和跑者来说,这是机遇也是挑战。很多政府、很多公司也都是初次办赛,自然会遇到各种各样的问题,但欣喜的是大家都在努力改善使其变得更好。

2018年,中国田径协会推出了新版《中国马拉松及相关运动赛事管理办法》,为未来马拉松赛事提供了更加规范和官方的指导。作为赛事运营单位,第一,赛事运营方应该加强组织和管理的严密性,这点国外也有领先的经验可以学习;另一方面,对赛事运营人员进行相关专业知识的培训,提高从事专门赛事的能力。最后,随着科技的发展,新的技术也能为监管提供保障,例如人脸识别、智能穿戴设备对于健康信息的提供等。马拉松属于极限类运动,所有从事人员必须得尊重这项运动,心存敬畏感。

在“内容为王”的文化产业中,优质的马拉松IP在经营好价值观、参与、观赏和传播的IP要素后,便能够获得持续可观的商业收益。

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