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豪华品牌第二阵营实销,雷克萨斯赶超凯迪拉克,广东销量贡献四分之一

原标题:豪华品牌第二阵营实销,雷克萨斯赶超凯迪拉克,广东销量贡献四分之一

受限于整体销量、用户口碑、品牌价值等诸多方面的差距,国内豪华品牌已经被行业习惯分成了BBA组成的一阵以及凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等组成的二阵两个阵营,至于剩下的品牌,各自玩各自的吧,其实没有太多人在意你。二阵三巨头你追我赶,就像中甲冲击中超一样,都希望以自己的努力来换取那一点点幸运,成为一枝独秀的升班马。本次车经社用独家掌握的实销数据,为大家带来一季度豪华品牌二阵的实销情况(统计数据包含进口销量),由于篇幅原因,本期话题分两篇文章进行陈述,分别重点凯迪拉克和雷克萨斯。

接近上篇,雷克萨斯一直强调以服务为先、以顾客为尊的经营理念,仅把销量数字视为品牌经营的“附属品”,但正是这种表面上看起来“不愠不火”的营销策略,助力其一季度斩获了3.78万辆的销量。其中雷克萨斯ES成为一季度单车型销量冠军,占整个品牌销量的40.77%,另外RX也有近万辆的收入。当然更加值得关注的是,一季度智·混动版本的销量达到了8906辆,占整体销量的23.57%,这意味着每卖出5辆雷克萨斯车型,就有一辆是智·混动版本,可见中国消费者对于雷克萨斯智·混动车型的认可,高配车型走量,当然这也折射出智·混动技术日趋成为雷克萨斯在豪华品牌市场竞争中的有力砝码,消费者对其品牌溢价的认可度很高。

在整个市场环境并不可观的情况下,雷克萨斯从去年到今年第一季度,依然保持健康稳定的增长,与中美贸易战也存在很大的关联。直接点来说,雷克萨斯不仅在这场摩擦中毫发无损,还受益颇多。自去年7月1日起,中国不断调整降低汽车整车及零部件进口关税,而作为纯进口品牌的雷克萨斯,在不牺牲利润以及品牌价值的情况下,受益于减税降费的利好,对其销量的提升起到了进一步推动作用,这也就解释了即便市场大环境有波动,为何雷克萨斯销量依然坚挺,而且不断向好的原因,品牌理念深入人心是根本。

当然除了中美贸易带来的外部利好环境,更重要的是雷克萨斯已经在国内消费者心中建立起强大的品牌价值认知。产品是任何一个品牌安身立命的根本,从进入国内市场伊始,雷克萨斯就力求以“匠心”精神打造品牌内核的硬实力。雷克萨斯是丰田的升华,是不少精英阶层升级换购的终极目标,这能够确保其在巩固和扩大的基盘的基础上能够不断有源头活水的涌入。

当然这也与雷克萨斯“全进口”引进的模式密不可分,中国消费者对国产与进口车型的喜好存在很大的差别,一方面喜好进口车是为满足自己标新立异的小众心理,另一方面进口车也可以保证更好的整车品质。在J.D.Power发布的2019北美新车可靠性分析报告显示,雷克萨斯再次位居第一,这也是雷克萨斯连续八年蝉联冠军,而这第三方调研机构用数据再次证明了雷克萨斯卓越的产品品质与品牌口碑。真正的“雷粉”相当一部分是有国际视野的,不从众,有自己独特的思维体系。

而建立在高品质产品的基础上,雷克萨斯更是创造出了差异化的经营哲学和运营理念。比如雷克萨斯在营销上注重文化与情感的营销,将雷克萨斯打造有文化属性的品牌,直接对话消费者的内心世界,让消费者先爱上你的品牌,再来购买你的产品,这样的营销理念无论是BBA还是凯迪拉克都不具备。此外雷克萨斯更善于经营与合作伙伴的关系,雷克萨斯始终坚持“客户第一、经销商第二、厂家第三”的经营理念,为保证经销商良好的盈利,雷克萨斯在供需管理以及生产调节方面做了很多功课。比如说,按订单生产模式,不仅避免高库存的发生,而且降低了经销商的资金压力。反观自主以及合资车企,因库存压力导致企业和经销商矛盾尖锐,退网、维权等事件屡见不鲜,归根结底还是没能正确处理好“共赢”的关系。

从产品品质、品牌营销到渠道体系建设,雷克萨斯创新性地走出了一条目前所有品牌没有走过的路,打造了从制造、生产、销售的全生命周期闭环,而这些又成功反哺在终端销量上。比如目前第七代ES刚上市订单就超过了产能负荷,等车时间超过了5月份,今年2月为了缓解产能不足的问题,雷克萨斯日本九州宫田工厂决定扩大产能。今年1月份,全新雷克萨斯UX也正式上市,同样订单处于供不应求的状况。

于此同时,加价提车也成为了雷克萨斯特殊的品牌标签。以上海地区为例,目前雷克萨斯ES和UX车型都还处于加价阶段,全新ES车型需要9000-15000元的强制装潢,而UX也需要12000-15000元左右的强制装潢,并且现在下订单,已经需要排到6、7月份生产。在经销商处,LX车型更是需要加价20-30万元,订车更是需要更长的周期。一边是以“七折虎八折豹”为降价代表的豪华品牌,而加价还供不应求的雷克萨斯显得有些格格不入。

从雷克萨斯的全国各省销量分布来看,消费水平较高的人口经济大省依然承担了主要的销量份额,而且仅仅广东一个省就贡献了24.37%的销量,超过了江苏和浙江的两省之和。各省消费者在性格上的差异也被消费习惯体现出来,广东消费者比较低调、务实,在购车上追求经济、实用,而且接受日系车相对较早,日系车自然成为了他们的不二选择,而以进口方式销售的雷克萨斯也不列外。此外与BBA高调彰显身份地位不同的是,雷克萨斯在舒适、豪华体验上丝毫不差的情况下却更加低调。除了经济发展程度较高,思想理念更加开放的长三角和珠三角地区,雷克萨斯其他省份销量上也显得比较小众。

受限于篇幅的原因,此次豪华品牌二阵一季度销量分两篇,分别重点解读了凯迪拉克和雷克萨斯。从整体销量上来看,豪华品牌二阵头部品牌虽然在奋力追赶BBA,但从销量上来看短期内还是很难超越,不过这也并不影响豪华品牌二阵的排名波动。从销量的增长和销售结构稳定性来看,雷克萨斯取代凯迪拉克成为豪华品牌二阵领头羊已经近在咫尺。如今在车市疲软的大环境下,随着消费者日趋理性,豪华的理念和独特的品牌文化才是保持品牌长久竞争力的关键。(本期话题完)返回搜狐,查看更多

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