>汽车>>正文

徐留平大刀阔斧改革一年后:红旗汽车开始受消费者欢迎了吗 ?| 经观汽车

原标题:徐留平大刀阔斧改革一年后:红旗汽车开始受消费者欢迎了吗 ?| 经观汽车

在红旗第四次复兴中,红旗确实做了很多改变,但改革从上而下的力度显然还不及预期或者是影响还不够。

原创丨经济观察报

记者丨周菊

“好的,您要几辆?”一位消费者看完红旗H5展车并表达了初步购买意向后,销售人员脱口而出。消费者错愕大约3秒钟,确认自己不是在菜场买菜后,说明车是自己开,一辆就好。销售人员自觉语失,有点尴尬地赶紧把话题引向别处。

这是位于北京朝阳区一家红旗4S店内在工作日下午发生的一幕。

对于汽车这种耐用消费品,“买几辆”是不常见的销售话术,很显然的是,即便是在红旗打破以采购为主的销售模式前提下,它的终端销售人员仍然还是习惯大规模的“批发”——或者准确说,来这里批发采购的人确实不少,但新的变化也在发生。“私人用户的购买确实上升了很多。”一位分析人士指出。

不过,从这个销售想当然的销售话术可以看出,红旗的销售人员显然还没有完全适应如何服务私人市场。红旗汽车的新品牌战略发布已一年有余,从销量上看在第四次复兴计划下,一汽也实现了当年销售3万辆的目标。最新数据显示,2019年一季度,一汽红旗累计销售为1.33万辆,同比增长780%。但是红旗的销量是如何提升的?是依靠传言中的向供应商摊派而实现的吗?

对于单位与个人购买比例,红旗公关相关方三缄其口,并表示没有相关的信息统计。而经济观察报记者从车经社获得2019年一季度主流保险公司的上牌数(该数据与车管所的上牌数可能略有差异)。该数据显示,一季度红旗总上牌量为1.08万辆,其中,个人产权车辆为8421辆,占比78.17%;单位产权的车辆为1846辆,占比17.14%,使用用途为出租租赁的车辆为506辆,占比4.7%。

如果仅从一季度来看,红旗面向个人用户的销量似乎得到较大提升。不过有业内人士告诉经济观察报记者,由于个人名下的二手车保值率比单位车辆高,许多单位会选择将单位车辆产权登记在个人名下,因而不能简单作出推断。意外的是,来自销售前线的消息显示,在H5的私人销售的客户中,公务员仍是主要购买人群。“目前红旗既不是严格意义上的官车,也还没有收获个人消费市场。它的(民车)销量没有完全起来,它还在转型中,还要继续观察。”灰度认知社创始人曹升对经济观察报记者表示。

公务员是购买主力之一

2017年,徐留平履新一汽集团董事长,旋即开始了每一任董事长的常规动作——改革红旗,试图复兴这个品牌。当年9月,一汽集团宣布组织构架大调整,总部直接运营红旗品牌,把红旗打造成为中国第一的豪华品牌。之后每一个月,红旗都有大的动作。2018年1月,一汽红旗在人民大会堂高调发布红旗汽车的新品牌战略,这被外界称之为红旗的第四次复兴。

疾风骤雨式的改革显示一汽集团对红旗发展寄予厚望。自上世纪90年代起,“国车”红旗前后经历了三次复兴,耗资百亿元仍未能打开市场。时至今日,复兴红旗已经是一种情怀。另外,一汽集团旗下自主品牌多而不强,发展多年的奔腾品牌2018年销量不到9万辆,同比下滑18%,而骏派、森雅等品牌被边缘化,红旗复兴成为一汽集团自主品牌向上的核心所在。

在红旗新品牌战略中,徐留平重点进行了两个方面的调整:其一,让红旗产品线丰满,并进一步下探,让红旗从豪华的定位变成了高档汽车品牌。其次,在红旗的运营思路上,开始市场化的探索,这包括研发层面。但红旗现有的产品其实都是在几年前就已经定型,包括即将上市的SUV车型等,由此徐留平的改革并非是带来新产品。徐留平曾表示红旗新在五个方面,包括设计、产品、技术、品质、体验,但产品、技术、品质可能需要在下一代产品上才能有所反应。

但不管如何调整,真正打开私人消费市场的大门,才是红旗实现复兴的关键。在红旗的新规划中,H5承担着让红旗走向大众的使命。在一汽红旗2018年3.3万辆销量中,H5占比近70%。但不好的一面是,H5似乎仍是依靠撬动公务员购买市场而获得增长。一位一汽红旗4S店销售人员在社交平台上爆料,H5的消费者大部分为公务员,或者直系亲属是公务员。

而经济观察报从多方渠道核实,造成这种现象的原因是,一汽红旗规定,公务员购车可享受基本优惠之外的3000元优惠。上牌数据显示,在1季度个人购买的H5中,黑色车身占比56%,稳重的黑色成为公务人员的首选。在大客户方面,红旗比其他企业下的功夫都大。

今年3月,一汽集团新成立要客营销部,并宣布一汽红旗将面向56类行业大客户招募B端销售伙伴,开拓行业机构、社会组织等要客市场。“在这个时间点上看,一汽集团的要客营销部可能大部分时间都是要为红旗服务,公车采购仍占据很大比例。而目前一汽是唯一成立要客营销部的企业。”有业内人士认为。

复兴仍道阻且长

其实不仅仅是公务员的偏爱,在红旗的消费结构中,具有“红色传统”的地方也更为青睐。从红旗今年3月的上牌数据看,遵义、重庆、上海、济南等城市上牌量居前,而这些城市均是红色革命根据地,对红旗精神有较为深刻理解。但如果要打开私人消费市场,仅依靠情怀显然不足以支撑一个品牌的发展——按照徐留平为红旗汽车定下的目标,其要实现在2020年10万辆、2025年30万辆、2035年50万辆的销售目标。

“有钱开宝马,有权开红旗”,一位华东地区三线城市意向购车者对经济观察报记者表示,他和身边的人仍对红旗保留着以往的官车印象,在15-20万左右的预算中还没考虑过购买红旗。曹升指出,这主要是因为红旗品牌形象已经成型,从高高在上的“大红旗”到经济实用的“小红旗”没有一个清晰自然的过渡。“要换位思考下,普通客户会在什么场景下使用红旗车?”另一位业内人士指出。

从外部的观察来看,一汽集团对于红旗品牌的长期预期是复制奥迪从官车到民车的路径,但曹升认为这并不容易。“奥迪作为德国品牌,势能大,销售规模也大。但红旗现在的销售规模很小,销售势能和曝光量都非常不足,不能在消费者心中形成足够认知。”在红旗目前的突围中,定位基本需要进一步明确,才能真正意义上实现市场突破。

在红旗第四次复兴中,红旗确实做了很多改变,但改革从上而下的力度显然还不及预期或者是影响还不够。比如在渠道上,早在2017年10月,一汽红旗就宣布启动在全国308个城市招商,但根据车主之家平台的统计,目前全国红旗4S店仅有116家,许多二、三级城市仍没有4S店。一汽红旗的销售人员对此表示,在没有红旗4S店的城市,用户可以异地购车,然后去有红旗授权的一汽奔腾4S店进行售后维修。但这样的方式显然不符合“新红旗”的服务标准,用户体验也得不到保证。

红旗渠道布局受阻与汽车市场整体下行不无关系,一位资深的经销商老总此前对经济观察报记者表示,红旗现在要做豪华车,感觉产品和技术实力还不够,没有足够的亮点,因此并没有投资红旗4S店的打算。目前,红旗的投资人主要来自一汽集团内其他品牌的投资人,主要是奥迪。

尽管困难重重,但“新四化”的行业趋势也给了红旗此次复兴的机会。近日,有消息传出红旗将与拜腾共线生产,拜腾是一汽集团投资的新造车企业之一,此前其用1元从一汽集团购得一汽华利的生产资质。另外,红旗还将在年底发布一款L4级别的自动驾驶量产车型。但与新造车企业的合作,究竟能为红旗汽车带去什么还难预料。

但比较令人欣喜地是,外界确实看到了一个更开放和勇敢的红旗汽车。红旗是中国豪华车的代表,但红旗似乎还没有找到自己的中式豪华特点和方式,并由此赢得市场。在红旗汽车前行的路上,每一步都注定充满挑战。返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
阅读 ()
投诉
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐