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科技时代:内容营销才能拧出响指

原标题:科技时代:内容营销才能拧出响指

在上一个时代,世界杯洗脑广告横扫营销界,「营销就要简单粗暴,一招致命」被部分营销人奉为圭臬。当下,营销则更强调内容,即「营销是一种教育,而不是公司销售的产品」,消费者决策机制已从单向的兴趣导向转向价值信息导向。

这意味着,重复洗脑广告的价值逐步消退,消费者不再被动接受,或是依靠记忆搜索商品,而是转向内容的海洋,以自我赋权的姿态寻找有价值的信息来辅助决策。

在这样的变化下,营销有了新的方向——依托品牌价值体系,向受众共享有价值的内容。

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但随着信息的碎片化,消费者获取有深度的价值内容却在变得愈发困难。在过载的信息海洋里,罕有媒体将复杂的产业信息,以科普的方式传递给观众,在满足受众猎奇、趣味等需求的同时,去引发对社会发展、科技进步、人文演变的思考。

近期,引领价值内容回归的腾讯新闻出品了一档全新的科技栏目《看得见的未来》,以探索当下革命性科学技术为本愿,力图向受众传达科技品牌价值。节目以纪实形式,带着受众的疑问,去探访专家机构、科技企业,将最前沿的新兴科技产业内容展现给大众,诸如5G商用对人类生活的改变、AI与技术性失业的关系、无人驾驶的未来有多少安全隐患等。

该纪录片从选题的切入点看世界的角度都是基于用户视角出发,而被采访的企业,也都是在科技领域深耕的标杆,从精研无人机配送的京东亚洲一号,专注无人驾驶货运卡车技术的图森未来,到潜心智慧校园安防系统和智慧教室的腾讯云平台……

节目选择探访已经有初步成果,并与人们息息相关、可以在不远的未来投入使用的创新科技。这种源于生活,又略高于生活的内容,快速激起了受众的兴趣和关注。而对科技企业、科技产品的生产流程、价值观念逐一剖白,也高效助力科技品牌,将价值共创的理念传达出来。

节目收官时,《看得见的未来》单期播放量过千万,严肃、有深度的新闻纪实类内容同样获得了圈层受众的拥趸。

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与此同时,搭载价值内容的品牌营销,也借势渗透用户观看全场景,形成品牌与IP的有效捆绑,提升品牌影响力。

拿栏目总冠来说,一汽马自达的「魅·力科技」精神与《看得见的未来》气质接近,调性相符。在节目中,常规植入与深度植入结合,既有常见的外观性能植入如嘉宾用车等日常场景,也有符合内容的主题植入,如第八期参观马自达工厂,以展望汽车未来的角度讲述马自达的创驰蓝天技术。

栏目上线后,视频内容也在朋友圈和微博等社交网络传播开来。腾讯新闻旗下账号与一汽马自达做社交媒体上深度互动,传递科技变革带给每个人、每个行业无限变化的理念。

可见,科技时代的内容营销实则是集观点开发、资讯整合、内容供应及媒体运营于一体的新型价值链营销。

这种营销的表现形式更加天然,新的内容商业化合作形式诞生,这种相对客观,又有价值传达的内容营销在为品牌塑造语境的同时也向受众传达了更高级的价值主张。

从一汽马自达和腾讯新闻的商业化合作可以看出,在未来,必然是与内容主题深度沟通的融合才能占领用户心智,从潜意识里培养消费者对于品牌内容的认同是一大趋势。

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回望百年营销史,内容营销大致经历了四个媒介阶段:平面、广播、电视、互联网。发展到现在,以数字化内容为主的互联网营销占领了大部分市场,信息流通门槛降低,产品、创意层出不穷,但是最终让消费者记住的还是人格化了的品牌。

价值、沟通是现代营销的关键词,而人则是一切的基础,最终营销还是要回归人本位,从用户看世界的角度着手,而不是只盯着消费。

紧盯用户需求的精准营销固然可以在短时间内扩张市场,但注意力极其容易被竞争对手抢夺。真正成熟的战略是从用户视角出发,借势优质内容的价值思维去塑造品牌,实现品牌与内容的有效融合,乃至“品牌人格化”。

一旦人格化的品牌成型了,用户对企业及其产品会形成自发性的跟随和追逐,这就好像是咖啡之于星巴克,火锅之于海底捞,已经从售卖产品转变成售卖价值。

2019年初,腾讯新闻出品在内容侧发布了「眼界即人生」的价值主张,号召更多内容平台将对内容价值的坚守融入到企业与用户的沟通中去,并通过平台运营机制来保证运行。

在这种创意机制里,企业通过内容的价值传递实现了品牌理念的塑造,而用户也从中获得了有价值的信息,开阔了眼界。返回搜狐,查看更多

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