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超级网综的“断舍离”丨爱奇艺高级副总裁陈伟演讲实录

原标题:超级网综的“断舍离”丨爱奇艺高级副总裁陈伟演讲实录

文 │ 晚舟

“越是在拐点的时候,我们的心态越要考虑减法的逻辑,是不要什么,而不是什么都要,在拐点到来的时候,考虑不要什么是一个比较好的心态。”

5月16日上午,由骨朵传媒举办的第四届骨朵网络影视峰会在京举行,本次峰会主题围绕“拐点·再出发”的主题,探讨分享在行业遇冷、潮水退去的节点时刻,未来的方向与机遇的问题。在此次高峰论坛上,爱奇艺高级副总裁陈伟受邀出席,分享了他在拐点时刻的“断舍离”。

以下是演讲内容实录:

大品类小切口制作 新青年用户内涵更兼容

其实断舍离的理念不仅仅对于生活,对于我们的创作也是同一个道理。

从选题角度来讲的话,就是我们要做什么,不要做什么,关键是我们不要做什么。

谈到选题,第一个就是品类。品类在我理解就是大类,人类娱乐需求的几个大类。而大品类是我们作为内容创作最需要关注到的。因此在大品类下找到小切口和创新的表达方式才是所谓的小。

自从《奇葩说》把青年文化通过网综带到了大家面前,很多同行开始关注到青年文化这个题材,但这个题材里面确实有很多是真的小,它不是大品类的小,而是小品类的小,这种小品类的题材很难做出圈。我们不要真的小品类,而是附着在大题材和大的表现方式上的小切口,这是我们的心得和体会。

同时,我认为无法节目化的题材不做。什么叫无法节目化的题材?例如美国虽然篮球运动发达,但美国市场上并没有什么篮球真人秀或者综艺。因为NBA已经是最好的真人秀,它本身已经是一个很好的表现载体了。或许有一天我们的同行能把它开发成真正节目表现的题材,但是现在依旧困难。

而符合时代思潮和用户痛点的品类值得一试,时代思潮主要是跟着我们现在的社会,大家最关心和最想要去表达。其实无论是《爸爸去哪儿了》,还是《中国好声音》,还是《中国有嘻哈》,它们的本质都是这个时代大众普遍想呼唤的一种新的东西。

谈恋爱、亲子关系、慢综艺的火热背后是人口潮的流动。80年代出生的人们,随着婚恋生子,面临着下一代的教育婚恋等问题。这波用户一直看《快乐大本营》和《快乐家族》长大,他们现在也面临各种各样的家庭关系、亲子关系,这是一以贯之的。

第二想讨论目标受众的断舍离。以前在电视台做节目就是做给所有人看,要老少咸宜。但网综需要的是精准定位。现在网综的基本定位画像是30岁以下的占了80%,小镇青年占了50%以上,新一线、二线人群大概占了40%多,三四五线人群占了50%多一点。

所以我们的用户不是我们身边的人,甚至是我们都无法全面了解他们的人。怎么样能够开发小镇青年,这一可能是主力军的用户;怎么样能够精准的定位30岁以下人的需求,这就是用户定位的问题。

实际上即使面对同一类需求,但是创作的受众目标不一致,决定了创作方法的不一致。要做出一款老少咸宜的作品,题材很难把握。从我的角度来讲,我只把握青年。因为青年有向上向下的兼容。

小孩子都盼望长大,我们在初中小学的时候都希望尽快长大成为一个青年人。而油腻的中年人,心里认为自己不油腻的人群,他希望自己心态是年轻的,所以他依然大力拥抱青年文化。这两种心态决定青年文化是向上向下兼容的。因此这是一个比较讨巧的接口,也是在网综创作当中对我们精准人群的需求。

“断舍离”市场反馈 节目定位细分公司平台综

至于市场反馈的断舍离,我们需要明白为什么码盘子的公司不灵了。是因为码盘子公司是跟着市场走的。事实上无论是数据分析,还是风险控制,都具有滞后性。这也是为什么创新节目不好卖的原因。虽然新节目会带来更大的可能性,但它毕竟还是一个风险很大的事情。

但所有的现象级爆款都是一个从来没有出现过的题材,无论是剧,还是综。以《向往的生活》为例,虽然第一季亏了很多钱,但第二季赚回来了。创造是我们的要求,我们只是跟随爆款的话,永远是吃剩的。做创造永远是吃第一口。

节目定位的断舍离,我们喜欢将节目划分为两种,一种叫平台综,一种叫公司综。平台综是一个只能由平台推动、立项和开发的这样一类题材,选秀就是其中一类。公司综则是以公司的经营为目标。

因为很多的货币化方式是公司所不具备的,其他收入比如电商、IP衍生开发、游戏、出版、发行、经纪业务、线下演出等等,这些开发如果用一个公司去承载的话,无论从精力,还是资源来讲,都是很难的一件事情。

当我们把一个题材定位为全产业链IP开发的时候,制作公司应该采取与公司的合作方式,由平台承担相应的风险,制作公司做他们最擅长制作的部分,平台做开发和布局。从制作公司来讲,能发挥他最擅长的部分,也不需要他不应该承担的东西。

制作推广与开发要“做减法”

制作的断舍离就是知道自己不要什么。很多制作团队水平很高,但是因为被各种各样的信息所干扰,被客户的需求干扰,所推广的需求所干扰,被运营的需求所干扰,甚至被微博热搜所干扰,无法使他做到内容本身该有的样子。

你节目想要表达的是什么,人物形象和设计是什么,如果跑偏了,变成了什么都想要,比如多了一些所谓有趣的看点,而这个有趣的看点真的有趣吗?对节目主体叙事有帮助还是干扰?这是从制作方面我们所谓的“断舍离”。

推广上面的断舍离更多。推广并不是面面俱到,一说推广全网轰炸,所有的看点和各种各样的点全部推动,一个节目真的有那么多可以推广的点吗?受众想要的是核心看点,不是铁锅乱炖。

网综不等于投票和直播,运营也不仅仅是投票和直播,甚至网综运营不一定非得有投票和直播,其实运营是对用户的体验需求做一个细致的服务工作,因为用户无时无刻不在使用,所以运营需要满足用户在各种场景下的细节体验需求。

比如,用户的播单该怎么运营?是挂上一集节目,还是挂下一集节目,还是挂同品类其他的内容,还是挂衍生、卡段?事实上都有,如何编排和运营是一个大学问,是一个很细致的工作,是一个很科学的分析体系。

最后是开发的断舍离,不是所有的节目都适合进行全IP的产业开发的,所以我们不必强行开发,没必要强挂,所有的内容不是先有开发,再有内容的,而是有了内容同步考虑开发的。

所以我是一个内容本位的思考,这是一个关于本末的思路,不是所有节目都需要开发,也不是所有的IP都可以开发的那么全面,我们还是要找到重点,所以没有开发的需求就不用勉强开发,但是要有关于IP衍生开发的思考和论证习惯。 返回搜狐,查看更多

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