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我们到底该用什么衡量一部作品?丨2019骨朵数据论坛实录

原标题:我们到底该用什么衡量一部作品?丨2019骨朵数据论坛实录

文 │ 谷雨

5月16日下午,“拐点,再出发”为主题的骨朵网络影视峰会数据论坛上,我们进行了一场有关数据价值观的行业对话,这场论坛对话也被戏称是,整个峰会环节中,唯一一场让文科生和理科生坐在一起,好好聊聊的论坛。

论坛现场的氛围,可以用一个词来形容,剑拔弩张。

先说一下此次论坛的嘉宾,这次数据峰会论坛上,骨朵邀请了平台方代表爱奇艺数据研究院院长葛承志,他长期研究影视数据元素和数据逻辑体系搭建,去年行业大事件之一的“平台方相继关闭前台播放量”中爱奇艺关闭播放量,最初就是源自他的提议。

我们又请来了目前依旧坚持开放前台播放量的搜狐视频,邀请奋斗在一线的产品技术中心总经理吴东,搜狐视频的数据大当家。在数据作弊拦截和假数据辨析上,拥有话语权。

我们还邀请了猫眼专业版、猫眼娱乐高级总监彭祎宇,和骨朵数据一起作为第三方数据代表,讨论拐点之下,数据背后的价值。

此外,作为数据的需求者们,新片场影业总裁牟雪站在片方的角度,参与了此次行业对话,现场同样也留下让人印象深刻的观点和思考。

以上4位嘉宾围绕“不会说谎的数据,好作品的商业价值标准?”主题,在数据论坛主持人、骨朵传媒创始人、CEO王蓓蓓的主持下,进行了一场六十分钟的观点交锋。

左一:骨朵传媒创始人、CEO 王蓓蓓

左二:爱奇艺数据研究院院长 葛承志

中间:新片场影业总裁 牟雪

右二:猫眼专业版、猫眼娱乐高级总监 彭祎宇

右一:搜狐视频产品技术中心总经理 吴东

以下是论坛实录:

新思考·关于平台方关闭播放量,行业的态度?

葛承志:国外的视频网站也都没有前台播放量,实际上,我们觉得播放量在运行这么多年后仍存在一些问题,比如它不能完整客观的描述一部作品的全貌。

另外一个重要问题是,在座的各位认为各家视频网站播放量的前台展示,可以用以互相参考,做横向对比。但严格来讲,前台播放量从来没有一天是可比的,因为没有人告诉你前台播放量的计算逻辑,特别是专辑播放量。我曾举过一个非常形象的例子,找一个英国裁缝、法国裁缝、中国裁缝,让他们各自量“一尺布”,但其实度量单位不一样,他们之间是不可比的。

从这个角度来讲,播放量为标准的评价体系,对视频内容价值存在着一定描述缺陷,我们也不希望误导播放量是可比的。基于这两个原因,爱奇艺就把前台播放量关闭了。

王蓓蓓:葛院长说的比较温和,说前台播放量出了一些问题,什么问题呢?确实有一些人大量的注水,淘宝上出现大量买卖交易。我们自己在做数据统计的时候,也对一些剧的播放情况觉得非常尴尬。

骨朵传媒创始人、CEO 王蓓蓓

吴东:搜狐目前还没有问题,我们公司内部也没有探讨要关播放量这件事,所以现在我们应该不会关,我们在技术方面会做更多的探讨和演进,尽量保持我们的播放量是真实可信的,百分之百说不上可能,但是我们会尽量趋向。

另外,搜狐价值观就是要打造真实的数据。在坚持真实的数据上面,搜狐是吃亏的。从视频网站或者媒体网站来说,很多时候要根据真实的播放量和展示量计价。对于下游的厂商来说,大家都用百分之多少的水分,去看待现在的广告价值和播放量。

对搜狐来说,我们展示的是完全是真实的用户数据,这对我们的确存在一些不利的因素,但即便是这样,我们公司内部坚持认为准确的数据对公司和行业都是至关重要的。

别慌,三个场景判断数据是否真实

葛承志第一,在同一个平台之内对不同的制作方进行对比,你发的影片,他发的影片哪个高?哪个低?用爱奇艺前台展示的热度值有比较好的参考价值。

爱奇艺数据研究院院长 葛承志

第二,第衡量平台与平台之间。比如说你的片子在两个平台上发了,要看看哪边高,我建议你参考一些第三方的数据。参考第三方平台上出现的不依赖媒体的数据。自从爱奇艺关掉前台播放量以后,骨朵和猫眼纷纷推出了自己热度值的算法,综合了口碑、互动等多种因素,我觉得这种东西非常好,我非常鼓励第三方公司根据市面上多维度的数据形成自己的判断。这比将A平台的前台播放量和B平台的前台播放量做对比价值更大。

第三,广告主。进行广告投入之后怎么进行结算,媒体承诺的量是否达到了。在这方面,其实有一些广告监测的第三方的公司。以上三个需求要根据不同场景使用不同的数据源,使用最不容易产生偏差的那种部分数据,这是最好的。

后播放量时代,

什么数据能够成为行业的新标准?

彭祎宇:失去了过去认为的统一标准的尺子,我们怎么衡量标准?我们的目标转向了社交媒体对作品口碑的讨论度,这是广度和深度的问题。其次是媒体对它提及程度,新浪媒体提到了转发、二次转发,甚至是更多细致的讨论,包括视频平台上原生的弹幕、评论。

弹幕不单纯看总数,而是我们看到在同一个桥段里的数量,这个段落有上万个弹幕同时出现,我们会参考它的热度;在微信公众号上,它是否有扩散度和讨论度,从侧面脱离播放量,更客观的去衡量口碑传播度。数据是一个过往的表现总结而已,所以我觉得应该辩证的去看数据。

王蓓蓓:其实大家开发热度基本的逻辑是非常相似的,骨朵稍微有一点不同,彭总和我们做的思维方式完全一致,我们是用数据看过往,用资讯看未来。

牟雪:对于我们来讲,我比较关注热度峰值,峰值可以反映作品播出时的天花板,峰值曲线面积比播放量更科学,无论是院线电影还是网络电影,热度算法应该是一致的。可以通过研究热度,它的峰值、走势、衰减速度等等做一些分析,比如说什么样的片子有潜力,包括题材、档期等等很多的研究。

新片场影业总裁 牟雪

吴东:对于这些作品的复判率、完成度以及在播放过程当中是否是两倍播放和拖拽的情况,付费情况等,看它的综合数据。

葛承志我们讲的剧的好坏,可以从三个维度分析。第一个维度是“来看”。没有人来看不可能是好内容,什么东西衡量?UV和VV。第二个指标,“爱看”。爱看跟时长相关。

来看和爱看之后还有一个好看,或者叫看好,好看是什么呢?好看往往是我们对这个内容基本上看过之后做的评价,看完之后才说好看,好看不是自己说给自己听的,是说给别人听的,这就是口碑,这种口碑包括各种方式,弹幕、评论、分享到外界微博的话题,豆瓣的评分,这些都是我们说的好看的部分。一部好的内容应该兼顾“来看有规模,爱看有深度,好看有传播”,这才是一个好剧所拥有的三个共同的特点。如果说爆款的话,更是这三者的结合。

内容的成功与否和你瞄准的圈层有关,所以我们打造的内容面对的圈层是谁,在这个圈层里面都有侧重行为指标的。瞄准的圈层决定了,你在某一方面的数据要格外关注和侧重。

数据造假,如何处理?

吴东:整个互联网行业一直在做,在以前的PC时代,反作弊是比较难的事情,在APP时代,反作弊更容易。中间还有一些蛮有意思的事情,比如说我们会尽量提高作弊的成本,通过一些加密传输,和对于整个播放通过加密方式处理。

另外有一些手机的传感器很长时间不动,我们也这个手机是在作弊的。首先要判断它是否是一个真实的手机、真实的人,另外再看作弊的另外一些可能性,这是一个综合的工程。

王蓓蓓无论是制片方、平台方,我们有共同的利益诉求,不能让这个行业由于假数据掉沟里,最后的钱买假数据,造假的公司胃口会变的越来越大,一旦都到这个境地,所有人都是受害人。热度数据大大提高了造假门槛,当门槛高了以后,才能从源头上对假数据加以扼制。

葛承志:基本上就两点,我们讲提高生产力,降成本、提效率,反作弊是只需要让对方的成本升高,效率降低,爱奇艺在这方面做的更深刻一点,我们对作弊方公司提起了诉讼,我们去年在上海法院赢了一场官司,今年我们在苏州又告了两家,其中有一家公司是全自助下单系统,就像广告投放一样的平台,反刷量采取法律和技术手段结合的话,会越做越好。

王蓓蓓:关闭了前台播放量以后,热度造假是成本很高的刷量。我们热度数据来自于很多源头,不能既做回贴,又做微信公众号,又做360、百度,所有的这些搜索指数都是综合维度。从播放量到热度,整个数据行业往前走了一大步,其实给整个行业带来的长远深远影响,是我们慢慢会观察到的。

如何用数据价值观指导生产好内容?

牟雪我觉得数据是可以指导内容创作的如果没有数据原材料,巧妇难为无米之炊,包括平台对网络电影的持续扶持。这中间最大的难点,是数据和内容跨界。全网扒数据也不难,但既要懂内容,也要懂数据光懂内容不知道哪些数据可以去用,不知道干嘛;只懂数据也不行,因为它连接不起来,很多信息是在于数据的交叉对比,通过这些东西发现一些有意思的、有价值的信息来指导创作。

王蓓蓓:既懂内容,又懂数据是很重要的,就是把历史数据和创新空间各自保留,去做一个尺度的把握。

彭祎宇:我的观点有一点不一样,数据指导内容创作,现阶段不太可能,但辅助和帮助判断是可以去做参考的。因为内容创造永远是不断去验证的。举个例子,过去我们发现很多创作的套路,无论是年轻化也好,采用流量小生也好,中国观众的口味是一直变化的,没有办法把过去总结出来的道路无限使用叠加,在我看来数据是对过往经验的总结,可以作为事后的校正和比对。如果需要拿数据出来去做创作的话,我建议模型增加并参考衰减系数。

猫眼专业版、猫眼娱乐高级总监 彭祎宇

懂数据的人要懂内容,懂内容的人要懂数据是很难的过程,无非是双方的结合,出来一个很牛的结合体,一定要相信专业,互联网公司很熟悉的一点就是收集数据,数据收集过来不难,核心是建立什么模型去分析这些数据,我们很容易被数据误导,这个讨论量很多,真的水份很多吗?好看、牛X有什么用处,可能都是无效信息。

数据的参考应用上有两点建议,第一是内容的主心骨可以参考宏观经济,什么东西能引起人的共鸣,毕竟跟你的生活息息相关。在核心内容上引起共鸣,在模型搭建上我们可以预先架入内容。其次营销很重要,我们营销需要多做一点,营销怎么做?懂内容,不懂数据,懂数据的不懂内容,如何去做结合,咨询体制的公司机构就有了用武之地。

王蓓蓓:刚才我们说到把懂数据的和懂内容的放到一起才能够真正做出好的内容创造和有指导意义的数据,骨朵经历了一个比较长期的磨合过程,我们自己内部有数据开发和媒体功能,因为媒体整天在外面了解内容,数据整天在开发,与其说磨合,倒不如说吵架,但后来慢慢大家有一个互相理解。

我们无法判断哪一些剧是爆款,但肯定知道哪一些剧不是爆款,我们内部采用用户发酵度来观察。比如说女性独立题材的《扶摇》,当观众都在集中讨论女主为什么还不反抗命运的时候,说明背后的情感反馈和内容元素,正好踩在了大家需求的痛点上。用户发酵度一直没有被满足,这时候出一部女性披荆斩棘,过关斩将剧,它就成为了爆款的前置,这是有前瞻性和预测性的。

从营销角度来说,数据方最好的优势是,可以在萌芽期抓住用户自营销,按照圈层渠道的理念进行进一步的营销和推广,对这部剧效益的提升上是有帮助的。

搜狐视频产品技术中心总经理 吴东

吴东:作为平台方,我们会对出品方和制作人进行评级划分,好比米其林餐厅那样;影视剧创作就像做菜,要照顾不同用户的口味和用餐环境。

影视剧要从三个方面进行把控,内容分类,出品方评级,数据校验前期从内容上做好分类,多钻研用户的喜好;中期对出品方评级指引内容方向;后期数据作为播放的客观反馈,要综合复判率、完成度等多维度进行把关。返回搜狐,查看更多

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