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打造圈层爆款,先了解社交型追剧丨微博台网运营部剧集中心总监程圣淋演讲实录

原标题:打造圈层爆款,先了解社交型追剧丨微博台网运营部剧集中心总监程圣淋演讲实录

文 │ 晚舟

在越来越看重社交媒体的今天,剧集营销也开始在社交媒体上占据越来越多的空间。渠道越来越分散,用户的注意力也在持续碎片化,消费升级,内容去中心化和圈层化,越来越多的剧集出现,产能已经过剩。在这样的情况下,剧集营销的地位也越发重要。

5月16日上午,在由骨朵传媒举办的第四届骨朵网络影视峰会上,博台网运营部剧集中心总监程圣淋以互联网的从业者身份,从市场调研,竞品分析,用户诉求,包括目标的设定,最后再到流量的转换这样一个过程入手,把脉剧集营销。

以下是演讲实录:

从用户的消费习惯看网剧传播环境

剧集营销首先需要找到自己核心的目标用户。圈层经济,实际上就是说先满足你特定的目标人群的那一部分人,然后再进行裂变和传播。翻看2018年Q2到2019年Q1,用户日均使用时长的TOP10,社交网络保持第一名,第二名是视频直播,第三是新闻资讯,因此要做营销需要打通社交平台,这样转化、曝光效果会更好。

盘点一下跟微博有合作的剧集题材,我们可以发现创作者开始更加垂直化、细致化,以及更关注做不同题材的剧集。都市情感类、古代言情剧、青春校园剧是最大的三大类型,创作者想打造一个好的内容给观众,要打造一个全方位能满足用户娱乐化需求的一款产品内容。

同样2019年3月社交网络APP渗透率的排行榜显示,微信、QQ、微博位列前三。微信是熟人社交,QQ是95包括00后关系的建立和联系,微博有自己的广场性的特点,更是大家获得及时的资讯,或者是各方面的资讯的一个比较大的平台汇总。

微博社交的营销价值

目前微博是综合型的社交媒体传播平台,截止到2018年Q4,微博活跃用户继续保持高增长。再看一下关于微博剧集的核心数据。截至2018年微博剧集领域兴趣用户达到了1.3亿,2018年产生了1102亿话题总阅读量,总讨论量达到了37.9亿,覆盖了400多部剧。

实际上微博是非常好适合剧集传播和发酵的平台。因为可以看到制作公司首先会在这里会进行物料的内容和传播,做一个效果转换。演员也在微博上与网友进行戏外的互动,实现戏内戏外人设的打造。

电视台、视频网站作为播出平台,更在意口碑的打造和给平台带来流量和收视率。广告主更是借势IP剧集的传播,实现效果的转化。用户在微博里进行大量的讨论,吐槽,这些也是数据公司评判一个剧是否够火的评估来源。所以微博仍是目前剧集内容传播的首选社交媒体平台。

在2018年我们看到微博的用户,到底最喜欢哪一些网剧。第一名是《延禧攻略》,第二名《镇魂》,第三个是《如懿传》。而在一些细分的榜单上,例如80后的用户更喜欢哪部网剧,第一名是《扶摇》,第二是《烈火如歌》,第三名是《北京女子图鉴》。其中男性观众最喜欢的网剧是《烈火如歌》。女性观众最喜欢的网剧则是《延禧攻略》。

社交型追剧助力打造圈层爆款

在微博上营销如何打造圈层爆款,第一是要发现模式上的不同,学会做降级。当有人满足我们更高需求的时候,一定要有人满足我们最基本的需求。制作方要找到IP上的差异,找到竞品的特点,再找到自己的特点。

《奈何boss要娶我》达到了超出自己目标的预期,其实是非常简单,它给用户传达的关键词就是甜宠。用户对它的目标很简单,想通过这部剧达到甜甜的感觉,这就迎合了用户的口味。

《东宫》也是这样,满足了粉丝对爱看的小说影视化的好奇心,同时又能满足女性观众纯爱和虐恋的需求。还有《原生之罪》则是满足了特定受众的需求。我们做网剧就是应该满足受众的基本需求,机会在这里,而不是广泛做很多用户的需求,做圈层的需求是最好的。

第二是确定有效观众是谁,在哪和喜好是什么,做到精准投位。喜好是所有内容的架构。我们研究了去年以及前年所有互联网用户的特点,发现他们的一个特点是自我判断力更强,追求理性的回归。所以现在要做一些真正有质量的内容。第二是颜控,就是看脸,不能容忍外表不好看,另外是喜欢掌控,无聊的剧情倍速看,有趣的剧情反复看,这是他们喜欢掌控的特点。

现在的年轻人先天掌握社交媒体的话语权,他们是网络的原住民,从小喜欢参与、表达个人意见。因此在一些营销策略上,会针对一些剧的特点做一些沉浸式的体验,打造圈层。

比如香蜜导演告诉我,他会拉一些群,把一些明星粉丝拉一起做任务,让大家有一个小团体、小社区的成就感,然后让大家帮助这个剧作走向C位。这就是找到人群做特定动作,满足用户共情的需求。

目前话题场景在微博里越来越重要,话题真的能帮助你吸引用户的注意力,从而带动裂变或者是曝光。真正好的话题是就像正午阳光的话题一样,一定是引起大家的讨论的。

例如在前期我们会策划母亲自愿给钱算不算啃老,失业了向家人隐瞒吗?嫁给妈宝男是什么体验,这就是原生家庭啃老的话题,形成了一个讨论场。话题一定要偏正向,正反两面讨论起来才是一个好的话题,剧中的话题要打造成社会的话题,剧中的人物打造成社会的人物,剧中的评议打造成社会的评议,从而才能有流量的保证。

接下来是利用在微博上短视频的高渗透率。短视频的用户使用时长持续攀升,因为它迎合了用户碎片化内容消费的需求,也持续攻占了用户的眼球。通过短视频将剧凝练,将精华内容变成小颗粒的精品,这也是值得我们思考的。

我们发现去年整体短视频的发布量、播放量和用户的互动讨论以及阅读量,以及这个剧有没有爆真的有正向相关的关系。例如,网剧第一名是延禧攻略,短视频播放量是第一名,香蜜沉沉也是相同的情况。

自古热剧多CP,学会与用户共情,这些都是给用户一个带入感,让用户知道这就是我的组织,我的组织我来定。镇魂女孩的兴起就是这个道理。

另外是KOL口碑的安利。KOL是渠道更是讲故事的人,KOL不光是一个投放者,还可以利用粉丝的传播力用广,还应该让它创作故事,把团队的故事变成了你们团队和KOL的智慧。

最后是整合营销,品牌联合赋能。去年《流星花园》去年合作,当时观众吐槽说F4怎么财产缩水了,淘宝就马上推出投了F4帮你清空购物车的活动。事实上,品牌也可以聚焦一些核心用户,撑大营销整体的费用,带来更高的曝光。现在用户的审美能力,阅历,对新事物的想像力已经超出了我们的想象,拐点之下拥抱变化,未来可期。返回搜狐,查看更多

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