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奔驰中国老总被调职,谁能接下这个烫手山芋?

原标题:奔驰中国老总被调职,谁能接下这个烫手山芋?

“老顽童”倪恺即将告别中国,驰援北美再次担任“挽狂澜”的角色。

2012年年底,前任奔驰中国掌门人麦尔斯以降职身份黯然离去,留下的是一个销量寒碜、渠道混乱、产品更新换代缓慢的烂摊子,当时并没多少人看好从日本空降过来的倪恺。

7年时间过去,倪恺用销量翻了两倍多的数据证明,这是有史以来最出色的,也是最传奇的梅赛德斯-奔驰中国销售公司最高负责人。

倪恺(Nicholas Speeks)

“普京”和“老顽童”八竿子打不着边,却同时作为外号出现在倪恺身上。他以铁腕之风雷厉风行整合经销商渠道,更咆哮怒斥经销商“太懒惰”,也爱插科打诨幽默自嘲,扮成孙悟空、诸葛亮和二郎神给大家拜年,每次在公开场合发表演讲总以“天佑中华”作结。

倪恺要走了,他带走的是一个时代。

9月1日起,梅赛德斯-奔驰俄罗斯公司总裁兼首席执行官杨铭(Jan Madeja)将接替倪恺入主奔驰中国,但倪恺留给他的却绝非太平盛世。在销量几与奥迪比肩的光辉下,是奔驰品控、渠道、服务问题迭出引发的品牌危机。

所谓“打江山易,守江山难”,杨铭要如何在内外交困的情况下守江山?

山雨欲来风满楼。随着奔驰中国掌门易主,BBA大战以及整个豪华车市场格局又将在多重因素叠加下产生哪些变化?

倪恺到来之前,奔驰是BBA中不折不扣的垫底者。

论销量,2012年奔驰在华销量(19.62万台)不及奥迪(40.59万台)的一半,只有宝马(32.64万台)的六成,同比仅增长1.5%,而后两者分别增长30%和40%。

论服务,根据J.D.Power公布的2012年度中国售后服务满意度指数研究(CSI)报告,奔驰的排名不仅不及宝马、奥迪,甚至低于奇瑞、吉利等自主品牌。

论渠道,此前利星行身兼奔驰中国股东和经销商两重身份,国产与进口不同渠道的利益纠葛以及在华复杂的股东关系,一直是奔驰束缚自身发展的沉重包袱。为此,奔驰中国花了两年时间整合渠道,终于在2012年12月由戴姆勒与北汽以对等股比成立北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司。

从日本跨越东海而来的倪恺还未喘口气,就面临着难度极大的渠道整合考验。在这次整合中,利星行在奔驰中国的持股由49%减至25%,但依然是奔驰中国的大股东,不过在新销售公司中不占股份,回归自己经销商的本色,这为奔驰后面的爆发式增长奠定了基础。

强势如倪恺,通过一系列雷厉风行的改革,先清除经销商网络的痼疾,再逐渐提升奔驰的国产化率,产品阵容从当年仅有的C级和E级,到A级、GLA、GLC乃至EQC悉数囊括,更引入奔驰Mercedes me体验店助力品牌建设。

2013年,底盘代号W222的新一代S级的上市,是奔驰从萎靡走向奋进的一个标志,其所开启的设计新世代,从此带领奔驰进入长达5年时间的暴涨期。从S级至C级再到GLC等,新产品坐享豪华视觉效果一流的设计红利,助力奔驰一度打败老牌冠军奥迪,站到了豪华车市场的金字塔之巅。

2013年,奔驰在华销量22.1万台,随后的四年时间,每年增幅均超过20%,到2018年,奔驰包含smart的销量达67.41万台,为2012年的3.44倍。从2015年开始,奔驰中国市场超越美国市场,成为奔驰全球最大单一市场。

如果不是4月份奔驰女车主因维权无果被逼上引擎盖的那一坐,奔驰高增长下潜藏的问题不会暴露得如此彻底。新车漏油,服务差,乱收费等维权关键词,让奔驰多年苦心打造的光鲜形象一落千丈。

杨铭(Jan Madeja)

倪恺留给杨铭的,其实是一个烫手山芋。在奔驰内部,杨铭至少面临三大麻烦:

一是品控。在终端市场,GLC、C级和E级等车型都因为质量缺陷屡屡被用户投诉。

刚上市时一车难求的奔驰GLC,不到一年时间就因频繁出现异响、拖档等质量问题遭到车主集体投诉。奔驰新E级则被爆出其车身材质偷工减料,用钢材代替铝制。有媒体仔细对比后发现,新E级以铝换钢的主要位置是在车身的四门两盖和翼子板。

闹得更凶的是“减震断裂门”。不少车主都称自己的奔驰车发生过行驶过程中减震器无故断裂的情况,主要出在E级和GLC。此外,轮胎爆胎等问题也经常遭到C级、E级车主的投诉。在车质网上,2018年关于C级轮胎爆裂的投诉出现9例,E级多达19例。

奔驰也因产品存在质量缺陷频繁发布召回令,在最近五年的近2000条召回信息中,涉及奔驰的召回次数共计168条,为所有品牌之最。4月女司机遭遇的漏油问题,早在2015年1月,福建奔驰便曾因此召回156辆威霆636系列及凌特900系列。在JD Power公布的2018年车辆可靠性报告中,奔驰的故障率要高于宝马和奥迪。

二是服务。有媒体计算过,奔驰每卖出一辆国产轿车的毛利润为8.89万元,是其全球平均毛利的三倍多。但是,高利润下的奔驰中国却无法提供与之匹配的高服务。

2014年-2017年连续四年超过20%的高增长,让经销商尝到了奔驰品牌身处快速上升阶段带来的红利,但服务水平却愈来愈差。奔驰女车主事件暴露了利星行这家奔驰在华最大代理商店大欺客的问题。利星行至少卷入200余起诉讼,小故障大修、乱收费、暴力保养等乱象层出不穷。

在J.D.POWER出具的中国汽车售后服务满意度研究报告中,消费者对奔驰的售后满意度仅仅达到平均水准的三星成绩,在11个豪华品牌中排名第六,远远落后于宝马、奥迪等另两个豪华巨头。

三是渠道。2016年3月北汽收购了福建奔驰35%的股权后,于2018年10月向奔驰乘用车经销商全面放开奔驰商用车授权。乘用车经销商通过打价格战的方式,破坏了原本的定价机制,导致奔驰商用车价格混乱,商用车经销商经营恶化。为此,今年1月,商用车经销商聚集在奔驰中国总部戴姆勒大厦门前维权抗议。

2017年奥迪因为上汽奥迪引发的经销商罢工事件元气大伤至今让人历历在目,奔驰此次内部矛盾引发的价格机制混乱问题,也将为奔驰未来在华发展埋下隐患。

逆水行舟,不进则退。在中国车市萧条期,被自身一堆麻烦拖累的奔驰危机四伏。

德系豪华三驾马车BBA之争一直相当激烈。2017年,奥迪因为自家内部矛盾差点将豪华销冠之位拱手让于奔驰。2018年,奔驰仅以约8000台的微小距离紧随奥迪。仅仅两年时间,奥迪皇冠不稳,奔驰踢馆虽败犹荣,宝马则稳坐老三交椅。

进入2019年,形势又突变。

今年第一季度,奔驰在华累计销售17.4万台,宝马紧随其后销量,为16.8万台,奥迪则是15.9万台,重要的是,三者之中只有宝马的增速达两位数。4月销量出炉,宝马销量同比增长再达两位数,为18.2%,而奔驰和奥迪则分别增长0.8%和-11.5%。从前四个月累计销量来看,宝马和奔驰的差距缩小到了5000台以内。

作为燃油车唯一的增长引擎,豪华车市场每年都会呈现前低后高的走势,需求量也在消费升级中不断增大,但市场增长红利却未必能临到品牌形象和口碑大跌的奔驰头上。

稳打稳扎的宝马是BBA中最被看好的。最开始为追求驾驶乐趣的宝马,所有的设计都以驾驶者的角度出发,这在一定程度上牺牲了舒适性和家用性,也导致其丢失了一部分大众市场。但宝马在改变,如7系和5系的内饰风格在向奔驰S级和E级靠拢,修改曾被诟病的粗糙内饰,加入许多凸显豪华舒适兼科技感的设计,这为宝马赢得越来越多用户。

宝马在华的受众平均年龄仅为35岁,年轻人潜力巨大的购买力,加上高粘度的品牌忠诚度,让宝马在华的未来发展颇被看好。不过,宝马在中国的国产化率仅为65%左右,是BBA中最为保守的一个,大大落后于奔驰和奥迪。这一点,在宝马拿下华晨所持的25%的股份之后,未来很有可能得到突破。

与此同时,二线品牌正向BBA发起越来越猛的攻势。个性更加鲜明的凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等二线豪华品牌,相比产品同质化日益明显的BBA,反而对追求个性的消费者产生更大的吸引力。如凯迪拉克,2018年以31.8%的增长一举突破20万台的天花板,虽然暂时无法威胁BBA的地位,但如此迅猛的增长势头不容轻视。

没有神话不会老去。疲态尽现的奥驰,内忧外患的奔驰,小心翼翼的宝马,加上来势汹汹的二线豪华品牌,中国豪华车市场正在酝酿新一轮的变局。谁将成为未来的霸主?我们拭目以待。返回搜狐,查看更多

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