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接入 7-11 上千家门店,刷脸支付下一站将去往何方?

原标题:接入 7-11 上千家门店,刷脸支付下一站将去往何方?

过去,支付宝和微信支付作为纯粹的支付工具,能给商家提供的附加价值有限,因而很难产生黏性。但未来它们将升格成商业生态,商家只有紧紧生长在这个生态上,才能将价值最大化。

作者 | 刘伟

2019年4月17日,支付宝在北京发布了第二代刷脸支付设备——“蜻蜓2.0”,对他们来说,这是值得铭记的一天。据参加发布会的工作人员介绍,和四个月前的初代产品发布相比,这次台下聚集了更多的听众,“除了大厅,旁边的小房间里也挤满了人”,这一度让他非常激动。

技术胜利到商业胜利

但这或许还比不上5月9日那个平淡的下午。没有发布会也没有签约仪式,7-11华南区副总经理徐胜利在广州海珠区的一间便利店里,淡淡地对到场的几家媒体宣布:7-11华南区的近千家门店将全线接入支付宝“蜻蜓”。

宣布这个决定之前,7-11已经在华南地区进行了长达几个月的试点。徐胜利介绍,7-11对“蜻蜓”的引进是分三步进行的:最早试点了2家门店,一个月后扩展到50家,又经过一个月的实践论证才决定推广到华南区的所有门店。

如果说4月17日那场发布会的盛况是“蜻蜓”在技术层面的胜利,靠出色的功能体验折服了现场观众。那么,5月9日的这桩合作则是经过充分实践论证后在商业价值层面对“蜻蜓”的最大认可。当这种认可来自7-11这样一个全球零售品牌时,对支付宝无疑有着不可替代的意义。

徐胜利介绍,7-11接入刷脸支付技术,目的是为消费者提供更加多样的支付选择,创造更好的用户体验。从结果来看,这项技术上线后很受欢迎,“仅上线一个月,就远超过了之前移动支付上线6个月的使用比例。”

目前,无论7-11还是支付宝都没有关于刷脸支付用户占比的数据统计。不过雷锋网询问7-11店员后得知,目前使用刷脸支付买单的消费者大约在3-5%左右。这位店员告诉雷锋网,“蜻蜓”上线之初,使用刷脸支付的顾客非常少,大家还是习惯二维码支付,在店员的推荐和引导下,才慢慢多了起来。

徐胜利表示,7-11引入一项新技术的前提是“消费者不反感”,目前来看,“蜻蜓”完全做到了这一点。徐胜利本人也是刷脸支付的用户,他向雷锋网透露,自己经常使用这项功能,“尤其是在手机没电的情况下,非常方便”。

在消费者不反感的前提下,7-11也不排斥进行更多的探索和尝试。据了解,7-11目前接入的是“蜻蜓1.0”,未来也可以通过软件升级的方式迭代到2.0版本。

与1.0版本相比,“蜻蜓2.0”主要有两点提升:一是不用再输手机号,可以单纯靠刷脸完成支付;二是首次接入了刷脸即会员的数字化经营能力。其中,第一点提升让“蜻蜓2.0”在工具层面上接近了完美;但第二点提升或许才是“蜻蜓2.0”的灵魂所在,让它在未来有了更加广阔的想象空间。

工具之争到生态之争

在马云掀起的这场始于2016年的新零售大讨论中,几乎人人都在大谈人、货、场的数字化。其中,人的数字化无疑是最为复杂的一环。

那么,到底什么是人的数字化呢?最最基础的就是会员。只有当一个消费者成为了会员,他才是品牌真正可以触达和运营的数字化资产。

会员这件事情说起来容易,真正实践起来却非常复杂。过去,品牌商做了许多努力和尝试,包括磁卡会员、基于手机号的移动会员等,但都收效甚微。直到今天,很多品牌都还没建立起一套完备的会员体系,导致数字化进程步履维艰。

“蜻蜓”的“刷脸即会员”功能,目的就是帮助提高品牌的会员转化。它严格来说不算一项新功能,不过是“支付即会员”的场景延伸。它的核心内容也非常简单:既然支付宝已经包含了一套经过实名认证的用户信息,为何不干脆让用户将这些信息授权给品牌成为品牌的会员呢?这样一来,就避免了重复填写资料的麻烦。

你甚至可以认为,它连技术创新都算不上,但它带来的连锁反应却是巨大的。支付宝IoT事业部总经理钟繇介绍,“刷脸支付不仅可以把商家的收银效率提升20%-50%,还能将会员拉新和会员发券转化率和领取率提升5-6倍”。光“会员发券转化率和领取率提升5-6倍”这一点就足以对商家形成巨大的吸引力了。

而这背后也映射出一个事实:依托庞大的用户群体,支付宝已经不再是一个单纯的支付工具,而是升格成了一个商业生态的入口。

过去,作为一个工具,无论支付宝还是微信支付,除了可以基于商家数据提供小额贷款服务外,给商家提供的附加价值是极为有限的,因此也就很难产生用户粘性。所以我们看到,所有商户的柜台上都同时贴着支付宝和微信支付的二维码,消费者完全掌握了选择权。

但未来这一情况将彻底发生改变。以“蜻蜓”为例,它不仅是一个支付工具,同时也是能提高会员转化的流量入口,而且商家还能通过它的大屏和支付宝小程序等进行二次营销和触达。随着不同功能的完善和叠加,它将慢慢演变成一个商业生态,商家只有紧紧生长在这个生态上,才能实现利益的最大化。

同样的变化也发生在微信支付当中。腾讯企业微信行业总监陆昊在谈到企业微信的优势时曾经这样说道:“过去品牌可以通过‘支付即会员’获取消费者的微信ID,但有了微信ID之后呢?品牌能通过企业CRM直接跟消费者发起会话吗?显然是不允许的。但如果品牌的CRM嫁接到了企业微信之上,它是完全能够做到,因为企业微信和个人微信已经实现了打通”。这就是生态的力量。

因此我们不难想象,未来移动支付的战争会慢慢演变成一场商业生态之争,支付不过是生态的入口。随着品牌与支付平台背后生态的不断深度绑定,将慢慢分化出不同的阵营。商家也将逐渐把一部分支付的选择权收回。年初的“2019中国智慧商业信息化展览会”上,一位展商曾经告诉雷锋网,“二维码时代的选择权在消费者手中,而刷脸支付的选择权掌握在商家手里”。如今想来,这句话颇有几分道理。

支付宝快消零售业务负责人锋笙也坦言,与二维码相比,刷脸支付更加复杂,算法、通道和数据都不尽相同,短期内出现聚合支付的可能性不大。这意味着未来不同商业生态阵营之间的壁垒将更加牢不可破。

但锋笙也指出,这一切还比较遥远。不可否认,竞争是客观存在的,但就眼下来说,支付宝设计一个产品或功能,首要考虑的从来不是竞争,而是如何更好地服务用户,创造更好的消费体验。至于其他,不过是水到渠成的事情。返回搜狐,查看更多

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