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网络文学掀起“免费革命”:谁在攻打网文市场的“付费城池”?

原标题:网络文学掀起“免费革命”:谁在攻打网文市场的“付费城池”?

网文市场对连尚读书的态度从本能警惕到集体争议、再到被动接受,进而到现在的试图在免费阅读中寻找新的商机,时间过去还不到一年。从连尚读书、米读小说等掀起免费阅读热潮、打破付费城墙的初期平台,到2019年初巨头阅文集团推出的免费阅读APP“飞读”,网文江湖,风云再起。

近日,连尚文学宣布全面收购漫画阅读平台“漫漫漫画”,这桩收购引起了公众的注意。一个是网文市场中凶猛的蹿升者,背靠WIFI万能钥匙,成立不到两年,旗下APP连尚读书和逐浪小说进入猎豹大数据2018Q2中国APP榜TOP200,总渗透率位列移动阅读市场前三,尤其连尚读书,APP实行的免费阅读模式,一举打破了网文付费近20年的运转秩序。一个是漫画平台第三梯队中的小体量玩家,原本以为随着平台的用户体量、内容储备与头部梯队差距逐渐加大,会被头部漫画平台整合收编,但是漫漫漫画却选择与小说平台进行结合。

而这两者的融合,让公众意识到,连尚文学的内容路径还在拓宽,对于行业中已经奔驰十几年的老玩家们来说,连尚文学是一条强劲的鲶鱼,任何举动都能引起行业注意。连尚文学CEO王小书说,“我们有海量的文学内容和流量优势,并且有卓越的用户大数据分析能力,知道用户期待怎样的文学内容、漫画内容和漫改内容,而漫漫擅长漫画内容制作和创新,二者可以说是优势互补、强强结合。”

(连尚文学CEO王小书)

“小说+漫画”,连尚文学进行了一轮导流与整合,而聚集在它身上的主要问题依旧在免费阅读。这个平台将如何发展、能否以新的模式在内容市场重新排序,某种程度上佐证着免费阅读这个方法论,对行业而言到底是进步还是倒退。

连尚读书、米读小说等背后,

“免费”才是市场的金钥匙

“我觉得现在对于在线阅读行业,免费一定是伟大的进步。2018年底,王小书接受媒体采访时说。这时,米读小说、连尚读书等免费阅读APP已经是网文市场上增速最快的一类APP,免费平台动摇着阅文、掌阅等巨头把控的市场格局。

据Questmobile调研数据,自2018年1月至12月,整个在线阅读App行业月活跃用户规模前十包括掌阅、QQ阅读、米读小说、华为阅读、书旗小说、爱奇艺阅读、追书神器、百度阅读、连尚读书,以及起点读书。

其中米读小说排名第三,从2018年5月上线至12月,MAU环比增长41%至2719万,DAU环比增长48%至748万,这个成长速度超过了其母平台趣头条。QuestMobile数据显示,截止今年3月,由趣头条孵化的新产品米读日均活跃用户数达到622万,在免费小说App排名中位居第一。

同样主打免费阅读的连尚文学,由Wifi万能钥匙进行导流,从2018年7月上线到今年4月,连尚读书免费版宣布成为首个日活超千万的免费阅读APP,连尚文学全平台总用户超2亿,月活达到5000万。以“免费阅读+精品付费阅读+广告+版权运营”为主的爱奇艺文学,DAU也在迅速增长。新势力的崛起让网文市场掀起了一股“免费改革”。

这股力量的兴起对于网文市场而言有些不知所措,不同于视频行业内容付费已经逐步走向系统化与日常化——虽然优爱腾三家都未实现盈利,但是会员付费已经达到不可逆的状态——网文市场的在线阅读付费模式在阅文、掌阅等巨头的推进下逐步稳固,但在付费规模化之前,网文市场初期经历过一个各类盗版猖獗、资源泛滥的免费阅读时期,彼时内容平台缺乏维权手段、用户内容付费意识的薄弱,大部分网文用户有意无意感受过盗版免费阅读的“福利”。同时,还有不少盗版网站通过盗取资源、投放广告而获利。

对于部分网文用户而言,网文付费即时追文不是一个必须选项,等小说更新完结等待盗版资源更为日常,免费意识比内容意识更为强烈。“用免费,才能充分激活在三四五线城市和广大乡镇农村的用户”,这也是连尚文学进行免费阅读模式的原因之一。网文付费模式存在“可逆转”的空间。

米读小说、连尚读书等免费阅读平台,大部分采取“免费+广告”的商业模式,平台为用户提供免费小说内容,而在小说中进行广告投放,让用户以浏览广告换得免费阅读,这与初期各类盗版网站的获利方式类似,但现在这种变现方式建立在了内容版权合理的基础上。

以用户体验的角度而言,这种模式当然是有损阅读体验的,小说阅读要求连贯性与流畅性,广告插入影响用户沉浸感与代入感。对于网文创作者而言,这种模式也间接加大了创作焦虑,阅读长度是广告投放的基础,免费阅读要求的是产出量大、内容相对低端简单的写作,甚至市场灰色地带中有不少机器写作内容鱼目混珠。当免费阅读成为大趋势,广告投放充斥小说内容之间,对于部分作者这是一种损害内容质量、甚至影响市场氛围的行为。

但也有作者持有赞同的态度,网文头部作者唐家三少就表示,“免费阅读应该是未来的趋势。我认为未来的内容就应该是免费的,所有付费可能都是在内容的增值上,就是我们所说的多版权运营上。”

从平台而言,免费阅读如何与作者进行广告收益分成需要建立新的机制,内容质量与广告投放的平衡如何把控,也需要重新商讨。目前,免费阅读已经成为网文市场不可忽视的趋势。比达谘询发布的《2019年第1季度中国移动阅读市场研究报告》显示,除阅文集团占25.8%、掌阅文学占20.3%、阿里文学占20.1%外,米读小说与连尚读书占比达到9.5%与8.7%。番茄小说、七猫免费小说等平台的日活跃用户数据也在增加,免费阅读平台成长速度惊人。

网文市场免费与付费的攻坚战

阅文、掌阅等巨头对于免费阅读的风潮,做出了应对措施。2019年初阅文推出了免费阅读APP“飞读”,虽然谁也不能肯定这股风潮对于整个内容市场是利是弊,但显然比起探讨没有答案的哲学问题,更重要的是跟上市场的步伐。

飞读的出现,一定程度上是付费巨头对免费阅读背后商业逻辑的肯定。在讨论这个逻辑之前,公众必须首先知道到底是哪些人在为网文付费。

数据显示,2018年我国数字阅读用户的电子书付费意愿已达66.4%,数字阅读产业规模已达254.5亿。腾讯研究院发布《数字中国指数报告(2019)》中显示,数字一、二线城市的数字文化消费活力仍保持着优势,2018年包括北上广深在内的18个数字一、二线城市数量占比为5%,但却贡献了33%的数字文化指数,头部效用明显。

而免费阅读模式,更加聚焦三四五线城市青年人群,王小书表示,“因为我们大量的用户还是来自于三四五线城市,移动互联网对他们来说就是新的,这群人没有很多固有的思维,这种连续一页一页看电子书,突然出一个广告,对于他来讲可能觉得本来就没花钱,插点广告也没那么反感。”而米读小说的用户画像,用户一、二线人群占比55%,三线及以下占比45%。

阅文飞读的出现,是梳理了这条逻辑,然后在现有的付费基础上进行互补。“目前QQ阅读和起点读书主要面对的是对价格不敏感的、对质量有要求的高端用户,而我们认为现在的免费市场的用户跟以前的盗版产品的用户是同一种用户,之前,有很多的用户用盗版享受免费的内容,而盗版网站通过广告的方式来获利,现在有一些网站借助中国版权环境的改善、对盗版网站的打击,利用市场的空白,建立了免费的商业模式,然后把原来一部分看盗版的用户通过免费的方式吸引到平台上,这是商业模式能够成立的原因,也包括在免费市场里面的广告单价也在不断提升。”阅文集团联席首席执行官兼执行董事吴文辉说。

(吴文辉)

显然,免费与付费之间对网文用户进行了区分,付费用户更加趋向高端、核心的优质内容,内容黏性与变现能力也更高,而免费用户的内容趋向相对低廉,但免费模式更利于争取用户,为平台培养深度用户提供基础。

而这两者的博弈背后是网文行业自身的瓶颈,从网文付费到网文IP变现,网文市场出现了更多的变现路径,头部内容IP也爆发出新的商业价值,似乎行业朝着更繁荣的未来前进,但却又面临着付费用户减少的问题。2018年阅文集团MAU(月活跃用户)较去年同比增长11.%,但MPU(月付费用户)同比下降2.7%,付费率同比下降0.7%至5.1%。阅文集团完成了用户拉新,但是用户付费的意愿却在降低,以商业链条而言,最终端的变现没能与用户增加成正比。

这种情况下,米读、连尚等免费阅读平台的出现,则展现出了一种生猛的生命力,将此前行业未能完成下沉的三四五线城市用户拉入变现渠道,促成一种新变现方式。没有人能确定这种方式的对错,但它确实如同一块厚重的敲门砖一样,被快准狠地抛向了网文付费建筑了20年的城池上,最终将那座城门,砸出了裂痕。

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