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《我们是真正的朋友》:“四姐妹”同游背后,更有温度的品牌营销

原标题:《我们是真正的朋友》:“四姐妹”同游背后,更有温度的品牌营销

“20岁的时候,我们是真正的朋友;40岁的时候,我们依然是真正的朋友。”当这两行字伴随着几段横穿二十年的影像出现在屏幕上,大小S”徐熙媛、徐熙娣与范晓萱、柳翰雅四位女明星,已经从吵吵闹闹的小少女,变成拥有各自事业、家庭的“成熟大人”。

当她们冲着镜头喊出“像20岁一样出发吧”,四姐妹难能可贵的集体出游终于在《我们是真正的朋友》(以下简称《真正的朋友》)中正式拉开帷幕。

以真友情赢得好口碑

这档综艺延续了近年来慢综艺中备受关注的情感路线,并且首次将关注点聚焦在原生朋友关系。目前,这档聚焦友情的体验类真人秀播出到第三期,大S、小S、范晓晓、阿雅四姐妹结伴同游缅甸,从愚人节玩笑、乘坐热气球、参观寺庙、乘船看落日到拍摄时尚大片,在旅行中的嬉笑怒骂有趣有料,自然地展现着她们之间真实的友谊。

从四人在节目中的相处,能够看到《康熙来了》、《娱乐百分百》、《奇遇人生》、《幸福三重奏》等节目的影子,如同遇到从远方归来的老友,让人感到既熟悉又温情。作为一档原生友谊“真情秀”,《真正的朋友》开播以来口碑与热度逐步发酵、增长,第一期播出后,节目的豆瓣评分达到9.0分,最高登上豆瓣热搜TOP2。

“在《幸福三重奏》之后,她们四位跟我们讲,‘你们是不是有兴趣或者有可能来呈现我们四个人20年的友情?’”企鹅影视天马工作室总监、《真正的朋友》监制李笑在节目看片会上提到《真正的朋友》这档节目诞生的契机。“以这个节目作为契机,我们提出了一个新的尝试——‘真情秀’,用极致的手段,寻找到最不可替代的原生关系呈现大家能够引发共鸣的真情实感的部分,这是平台较多的、原发的想法。”

幸运的是,这个契机获得了腾讯视频以及合作品牌的支持。从节目中无处不在、长久陪伴的舒化奶,到作为节目推进动力、实现姐妹愿望的短视频微视,再到行业赞助品牌梵蜜琳、指定品牌阿玛尼,品牌在四姐妹的旅程中自然而然地承担起了某种功能性角色,《真正的朋友》试图通过将内容与品牌深度结合,向公众传递真实的温度。

“四姐妹”缅甸之行:

品牌与内容的真情相伴

在《真正的朋友》中,视频平台和合作品牌开始打破常规植入的“硬广”模式,更多以伴随剧情进展的口播或自然演绎的形式进行深度的内容结合,让各大合作品牌扮演了更具有温度的角色。

第一期节目中,旅行出发之前,大小S俩姐妹在车内日常斗嘴,笑笑闹闹之时小S自然而然拿出了舒化奶,然后俩人默契的念起了广告词“舒化奶无乳糖,好吸收”,搞笑逗趣间,自然地给用户“安利种草”。

在充满未知的旅途中,舒化奶品牌精神的陪伴起到了情感传达的作用,为四姐妹加油打气。节目中经常出现的舒化奶特效花字,在嘻闹间向观众输出节目内容与舒化品牌的精神传导。

舒化奶不是第一次与大小S一起出现在综艺节目中。在2018年播出的综艺《幸福三重奏》中,舒化奶也和她们提供了长情的陪伴。其中,大S用舒化奶煮咖喱的桥段,让舒化奶成为很多人煮咖喱的必备食材,让生活化场景中作为功能食材出现的舒化奶,同时又蕴含了一份人间烟火的温情感。

通过《真正的朋友》、《幸福三重奏》两档慢综艺的延续性合作,舒化奶与大小S无形中产生了情感层面的深度绑定,潜移默化地影响着节目观众,让品牌成为了情感符号。舒化奶作为四姐妹情感连接的陪伴者,让品牌本身变成了节目内容不可或缺的一部分。

另一方面,舒化奶还以更灵活的形式在节目中存在着。“四姐妹”随手喝着舒化奶,不难看出这是她们真正喜欢的乳制饮品,也是旅行生活中的日常所需,如同旅途中的一个陪伴者,成为了四姐妹生活场景的一部分。同时,节目有意让舒化奶更加“人性化”,比如范晓萱奋力拉动房间大门时,舒化奶就变成了动画小人为范晓萱加油,这让舒化奶的形象更贴近内容,强化了产品的人设感和温度感。

除此之外,舒化奶还在各类生活化场景自然呈现,如四姐妹手里拿着的小风扇,背后贴着舒化奶的标签,四姐妹喝水的马克杯上也有相同的标记。

这种与内容深度融合的呈现形式比直接口播、贴片来得隐蔽,但是将生活中的日常点滴都变为了品牌的传播渠道,增加品牌了生活印记,更具有温度。

而如果说舒化奶是四姐妹缅甸之行的陪伴者,那么微视的角色可能就是一个见证者,它记录着四姐妹的相处时光,也联动明星与粉丝,在互动中加深情感共鸣。

节目开始的第一件事,就是四姐妹在微视上开通了自己的账号“四姐妹”,从旅行开始,四姐妹通过微视记录旅途中的各种趣事,四人一起戏精演绎微视的洗脑文案“微视一开,姐妹更嗨”,被公众认为是节目最欢乐的桥段之一。

在节目中,微视不仅仅是旅程的记录者,也是节目推进的线索之一,四姐妹通过微视完成如“单条视频达到100个赞”等一系列任务,就能达成“心愿“。第三期节目中,由于四姐妹微视点赞数达成,大S实现了愿望,四人在缅甸进行了一场时尚大片的拍摄。

微视承担起长短视频节目的联动作用,短视频任务激发明星进行记录、产出内容,粉丝通过评论、点赞等方式引导与明星产生互动,拉近距离,增加参与感,双方互动的情况下推动长视频的节目进程。

《真正的朋友》背后

——“她综艺”的生命力

值得一提的是,从节目播出到现在,引起公众注意的除了四姐妹真实自然的友情,还有她们身上蓬勃的少女感。

第二期节目里小S让餐厅的“帅儿子”服务员猜测姐妹们的年纪,小S、范晓萱、阿雅被认为只有二十六、七岁,而作为“大姐大”的大S被认为只有十九岁。姐妹们欢乐的举杯庆祝,一瞬间四个人都回到20年前。

大小S、范晓萱、阿雅四位姐妹展现出的是成熟女性面对朋友与世界的坦然与轻松,小S始终纠结眉毛是否对称,大S会在出门前慢吞吞换鞋子、配耳环,范晓萱第一次起摩托上路,沿路风尘翕张但快乐肆意,阿雅坚持让四姐妹一起划船看落日,因为每一次相聚都是不可多得,她们会因为买东西讨价还价,听见有帅哥出现感到兴奋,偶尔彼此埋怨斗嘴但又马上和好。

闺蜜同行过程中,有默契也有磨合,再长久的朋友你也不能要求她们完全同步,因为所谓朋友,是几个不完全相同的个体,愿意接纳彼此的人生。而所有情感流露的小细节背后都是时光岁月磨练之后依然保存的少女的美好与纯净。

随着节目播出,大小S、范晓萱、阿雅成熟、美丽又不失少女感的形象,让节目中的“明星护肤心得”备受关注,合作品牌梵蜜琳在路途中全程呵护四姐妹的肌肤,润物细无声地吸引了女性受众的关注。

阿玛尼红气垫作为美妆界当红不让的单品,在彩妆受众中本就具备相当的认知度,更在四姐妹的旅途生活中无缝融入,打造了“美容大王”的明星爆款彩妆。节目中,小S纠结眉毛是否对称时,桌面上放着的阿玛尼气垫,第一时间就被眼尖的网友挖出。

节目中梵蜜琳、阿玛尼气垫是大小S真正日常使用的护肤、彩妆单品,在节目进程中能够自然而然看见这些产品的出现。四姐妹充盈的少女感比任何品牌宣传都更具说服力与公信力,这比传统植入概念显得更加真实,四姐妹相处过程中品牌持续性的出现,在用户记忆曲线形成印记,传递女性优雅、睿智的生活态度。

从舒化奶、微视到梵蜜琳和阿玛尼,各类合作品牌在节目中的亮相,都因四姐妹场景化、互动式、演绎性的品牌传播方式,引起品牌市场与观众的注意,产生舆论热度,乃至成为明星爆款,而明星嘉宾也在产品推助过程中与公众拉近距离,形象更加具体。

结语

随着国内“她经济”的崛起,各类关注女性情感、生活、社交关系等内容的“她综艺”的比例逐渐增高,而《真正的朋友》通过关注友谊,更加贴近女性受众的需求,在各类观察类节目之外填补了市场空缺。大小S、范晓萱、阿雅作为具备广泛知名度与认可度的女明星,能够辐射到更多高知且具备经济实力的的女性受众,传导女性独立、自信、享受人生的价值观念,展现珍贵的友谊。

更重要的是,《真正的朋友》中展现出了多年好友天然去雕饰的真实状态,并保持了生活中的强戏剧冲突,四姐妹在节目中的化学反应让人物关系、情感观察类节目再次找到新的出口,这或许是《真正的朋友》的内容优势。随着节目播出,节目内容与品牌效应都将实现更大的产出价值,《真正的朋友》或会成为“她综艺”标志性节目之一。

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