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美团难成一家伟大的公司

原标题:美团难成一家伟大的公司

文|靠谱的阿星

王兴在他的自留地饭否最近呼吁“以HAT代替BAT”,其实华为一不上市,二不是靠流量变现的互联网公司,这样的评价无非是美团渴望上位的一种“障眼法”。

美团变着法儿踩百度也不是一两天了,王兴曾在2017年接受《财经》采访时就称“B和A、T已经不是一个量级的”,而美团(M)则有实力与阿里(A)、腾讯(T)并列。特别是今年美团Q1财报发布其市值换算首次超过百度,一些吹捧“ATM”取代“BAT”的文章开始甚嚣尘上。

平心而论,美团在外卖市场上远没有形成垄断效益,而百度在搜索领域多年占据80%以上份额;美团连续多年巨亏,而百度则躺赚了多年。稍有常识的人都知道,美团业务还没有强大到能改写移动互联网的格局。

笔者在研读美团点评(以下简称“美团”)2019年Q1的财报和电话会议实录后,对美团现阶段业务还是加深了一些认识,而具体美团与BAT这样第一梯队伟大公司相比差在哪里呢?不妨以美团Q1财报进行解读。

【一】美团Q1财报“欣欣向荣”背后却是营收连续两季下滑

根据美团官网在5月23日发布通告《美团发布一季度财报:各项业务强劲增长,财务表现显著改善》,其中最拿得出手的数据,一是“集团营业收入同比增长70.1%达191.7亿元人民币,餐饮外卖、到店及酒旅两大主体业务继续保持强劲增长”;二是“年度交易用户突破4.1亿,入驻美团的活跃商家同比增长27.3%达580万”。

业绩数据只有横向与同行对比,纵向与以前的业务对比才能更说明问题。

首先,从营收及增速上看,美团2019Q1尽管保持70.1%的高位增长,但相对于前两个季度总营收有所下滑;从环比上看,营收却开始负增长3%,这也是美团上市以来的首次营收负增长。

其次,看起来交易用户增长年增长达26.4%,交易笔数从去年同期的20.1笔增加至24.8笔,商户活跃数量同比增长27.3%,但这三项数据与往年同期数据相比,环比增速明显放缓了。

2019年美团Q1经营亏损达13.03亿元,经调整亏损净额达10.39亿元。在互联网行业「增长率」是一个魔咒,处在亏损状态下公司只要核心业务数据在增长就能获得资本市场的追捧,反之,如果增长出现了瓶颈或者是强大的竞争对手形成“天花板”就会很快打回原形。

因此还需要看看美团核心业务的增长情况,才能判断美团在上市之后是否变得更强势。

【二】主营的外卖、到店酒店业务营收均有下滑迹象

目前美团点评按效益算Top5分别是:外卖、店内用餐、酒店订房、娱乐、丽人。

王兴和美团点评CFO陈少晖在Q1财报电话会议中回答投行分析师的十个问题,其中5个与外卖业务有关。外卖收入是美团的主营收入,到店团购、酒店以及新业务等处于次要位置,这从王兴所提出聚焦“Food+Platform”(餐饮+平台)战略以及“eat better live better”(吃的更好,生活更好)的公司使命也能看出来。

而美团总营收连续两个季度出现下滑,应与美团的核心业务收入下滑密切相关。

不妨先来看看美团外卖的经营状态,美团官方公布的数据显示,“餐饮外卖2019Q1营收实现107.1亿元,交易笔数同比增长35.8%实现16.6亿笔。”不过,对比美团在2018年Q3外卖收入112亿元、Q4外卖营收110.06亿元,美团在强调交易笔数年增长数据时,却没有说在外卖领域已经连续2个季度呈现下跌了,并没有出现收入增长。

再加上,餐饮业本就是低毛利行业,美团能保持当前14%左右毛利率已属不易,投行分析师如此关切美团外卖的市场状态,透露出了对其主赛道经营的隐忧。

再来谈谈到店及酒店文旅业务,这是去年美团上市前的一大亮点,甚至被解读为是美团后发争夺携程系线下业务的商学院案例。美团方面在Q1财报通稿中强调“当季,美团到店及酒旅实现营收44.9亿元,同比增长43.2%”以及“国内酒店间夜量由2018年一季度的6060万增长29.8%至2019年同期的7860万。”

看起来酒店业务毛利高、营收增长迅速,但只要再从具体数据纵横对比维度,就会得出完全不一样的判断。

在美团的到店、酒店及旅游业务方面,2019年Q1营收44.9亿元同比增速率高达43.2%是根据2018年Q1的31亿营收得出的。财报“抖了一个机灵”,没有说2018年Q4美团到店酒店及旅游业务收入就已达到了45.94亿元,其实到店酒店业务总营收也是不增反降的。

另外从年增长速度上看,2018年该业务相对于2017年Q1同比增长率是42.92%,放在三年时间轴上看,美团在到店及酒店文旅业务上年增速只提高了0.37%,可以用“原地踏步”来形容。

美团在财报中强调由于“季节性因素影响”(即天气原因)导致到店酒旅营收在2019年Q1营收相对2018年Q4有所下降,那我们不妨来看看OTA市场巨头携程的业绩表现。

携程2019Q1财报住宿收入30亿,2018Q4为27亿,呈现增收状态,此外携程Q1在交通票务、旅游度假、商旅管理业务方面的营收分别为34亿元,10亿元、2.3亿元,携程2019Q1营收总共76.3亿元,还不算去哪儿、同城艺龙等业务收入。

总之,美团最主要收入来源的外卖业务和到店、酒店文旅业务在2018年Q4至2019年Q1营收上不仅没有增长,反而出现了下降。

而王兴在Q1财报电话会议时反复强调竞争对手市场投入更大、补贴不足为虑等信息,突出自身对外卖市场理解更深刻、效率更高。无论财报中“文过饰非”误导投资人,以及反复通过踩竞争对手方式抬升自己,结合3月份时王兴接受彭博商业周刊采访时公开diss马云“诚信有问题”,都让人增添了对其公司商业价值观的担忧。

【三】美团很难成为伟大公司,因为有这三大难关要过

去年,好几家独角兽迫不及待的选择上市不是没有理由的,一是一级市场热钱越来越难融到;二是持续战略亏损考验着VC们信心;三是巨头在看懂了这些独角兽商业模式以及弱点之后发力围剿。但上市不等于完全没有生存危机,二级市场上的散户的韭菜越来越难割。

从2019年Q1财报中不难发现,美团在上市之后并未形成真正的蜕变,要成为一家真正不依靠资本、独立向上的公司还有三大难关:

第一道难关:彻底打败阿里巴巴本地生活服务集团这个劲敌,形成外卖市场垄断地位

与以往同量级O2O玩家不一样的是,美团现在所面对的对手是体量和实力数倍于己的阿里巴巴。去年10月份,饿了么与口碑去年合并成立阿里巴巴本地生活服务集团。在今年5月份,阿里巴巴最新组织机构调整之中,饿了么CEO王磊作为本地生活服务公司总裁位列阿里巴巴经济体发展执行委员会成员,直接向阿里巴巴CEO张勇汇报。

而饿了么和口碑联手之后在流量入口上打通了支付宝、饿了么以及淘宝系流量平台。在C端,阿里巴巴本地生活服务集团在用户补贴上较为激烈,争夺了大多数价格敏感型用户;在B端,阿里系通过新零售“赋能”本地商户进行业务数字化改造,对美团外卖开拓和续单商户方面形成经营压力。

能否以弱胜强打败阿里巴巴,对美团来说无疑是常年累月的苦战。

第二道难关:平台克服全品类的细分业务争抢资源顾此失彼、尾大不掉的弊端

作为一家致力于打造全场景、一站式的本地生活服务O2O平台来说,能够形成各个业务之前协调并促进每一个流量用户复购率和人均贡献值才是最理想的状态。但“吃喝玩乐啥都有”的美团覆盖200多个细分业务品类之中,真正产生效益的BU仅仅只有外卖、到店酒店文旅等屈指可数的业务,很多新业务由于用户的消费习惯还处于培育期,急需平台的流量和补贴支持。

但是,在美团内部各个业务的资源争夺注定激烈,往往一个业务短时间内没有效果就立刻裁撤,这对于需要长期投入的新业务来说太过于残酷。美团CFO陈少晖在Q1财报电话会议上表示,“我们关注于本地零售业务,尤其是生鲜业务领域,我们试行了小象生鲜模式,最终决定关闭三四线城市的小象生鲜,原因是ROI低于我们的预期”。在一些需要战略投入的业务上比如零售生鲜领域,美团远远没有阿里系孵化盒马鲜生那样的业务耐心。

在深度服务(小b)商家方面,扎根社餐供应商有美菜网、饿了么“有菜”等,而去年10份就任美团“快驴”事业部负责人的陈旭东今年4月份确认离职。在定制服务(大B)商户合作伙伴时,美团也很难调配足够流量和运力,比如同属于腾讯系的瑞幸咖啡在与美团外卖合作之后订单量不尽人意,遂将顺丰同城急送作为主要配送端合作伙伴。

这些问题产生的根源在于,平台项目过多,无法把优势资源聚焦在一个业务领域内,笔者相信类似的问题还将反复出现。

第三道难关:尽快甩掉在美团在大出行领域的亏损“包袱”

不知不觉美团已在出行领域盘旋了两年,曾被人们寄予厚望的美团打车通过高额补贴和低抽佣形式在上海市场放了一颗卫星之后却哑火了。在网约车市场美团需要一地一地拿牌照,甚至在一、二线很多城市美团依然没有进驻。如今美团只能退而求其次做打车“聚合”平台,为滴滴之外的首汽、神州等平台派单,其实这是变相放弃与滴滴一决雌雄,并且类似的打车类聚合平台还有高德地图和百度地图。

而收购摩拜本身是美团讲“出行生态”,但是轻平台的网约车项目都停滞不前,共享单车业务也就只能砸手上了,去年美团去年净亏损85亿,其中摩拜占了45.5亿。共享单车是运营方自己投钱造车和负责维修,由于用户难以接受高价骑车,共享单车也就成了一个需要不断砸钱的“负资产”,目前对美团的存在价值主要是充当线下流量入口,因而改名为“美团单车”,摩拜前期巨大的品牌投入也烟消云散,在Q1财报之中用“逐步收窄共享单车的亏损”一笔带过了。

【结语】

没有谁会否认美团是一家有梦想、有野心的公司,它所布局的业务与人们日常生活消费息息相关,可以充分发挥出美团在扩展商户、线上导流上的运营优势。而美团的市值上涨主要是与资本市场对外卖市场的长线看好有关,并不意味着美团全品类O2O服务平台模式跑通。

从当前的经营状态上看美团在上市没有迎来真正曙光,在其不断拓展业务边界时,也不可避免的与各个领域的顶尖好手对标,加上核心业务受到了阿里系、携程系等巨头的钳制和对手堡垒不断加固,这大大限制了美团业绩增速,考虑到外卖、出行及新业务均需持续砸钱,如果缺乏资本强有力的支持,迎接美团很可能是下坡路。

除了不具备BAT量级的业务实力、亏损业务多、缺乏线上流量生态和投资布局以外,美团能否不纠缠竞争对手而专注于业务本质上发力,也很难让人信服,没有哪家大公司是靠踩踏对手而立起来的。

有位朋友这样形容呼吁“ATM”的声音以及这种“飘”的状态,就像“小时候走夜路,心中害怕,就故意发出很大的声音给自己壮胆。”但愿,围绕美团的赞美是吹捧或无心捧杀罢,我希望美团能够成长为一家伟大的公司。返回搜狐,查看更多

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bat b和a q1 atm 陈少晖
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