美团扛周期:学阿里渠道下沉,深挖货币化率

原标题:美团扛周期:学阿里渠道下沉,深挖货币化率

王兴发文“2019年可能会是过去10年里最差的一年,但却是未来10年里最好的一年”已经半年,在这6个月内,美团经历了多种争论,并对部分业务进行了大规模调整,如将美团作为共享单车入口,对下线市场部分小象生鲜进行关店等等。

王兴较早发现了外部环境的不可测性,并及早在业务端进行改革,结合多季度财报,我们来分析和判断下,美团此次的应对措施和方向。

美团现状:学习阿里去平台获客,加速深挖货币化率

2019年Q1,美团总收入为192亿元,其中EBITDA(税息折旧及摊销前利润)数据为4.6亿元,为首次转正,美团官方称之为“重要里程碑”。

当期平台总交易量达到1384亿元,同比增长27.9%,作为美团运营核心的外卖和到店、酒店及旅游业务,同比增长收窄,环比增长也落后于上季度,且落后于上年Q3。

美团主打的本地生活服务,无论是外卖还是到店业务,大多是获取国内消费升级红利,当外界环境压力加大,其业务势必要受到一定影响。

为对冲交易量的增长瓶颈风险,美团将挖掘货币化率视为当期最重要工作之一,如2019年Q1,外卖业务货币化率为14.2%,为多季度以来最高值,到店及酒旅货币化率也有9.7%之高。

提高货币化率,一方面为GMV增长出现明显障碍之后,为提振营收的不得已做法,尤其是其创新业务远未到支撑新增长点之时,只有此办法最易见效;而另一方面,对手的围堵能力不足,使得美团仍然拥有较高的行业定价权,这是处于行业主体地位的反映。

此外,也不能否认美团所遇到的巨大压力。

身为平台型企业,美团为用户端和商家端的中间方,其规模和溢价能力取决于两端的规模,而就在2019年Q1,美团交易用户较上季度末仅增加1200万,商家数量与上季度期末持平,为580万。

用户端增速明显变缓,获客难度增加,这不仅体现出外部环境对消费升级需求的暂时性变缓,也反应下沉市场的拓展遇到一些问题,如外卖在部分下沉市场或许无一线城市如此刚需,以外卖为获客抓手,低毛利产品带毛利项目的做法的边际效应缩小。

2019年初,有传闻美团要取消大众点评客户端,官方随即否定,但事实上,美团收缩出口,将重心放在美团App的趋势已经愈发明显,美团App要打造成超级App,成为企业最重要的流量分发平台,这无论在获客效率,抑或是高频对低频产品的调动,都是有积极意义的。

压缩产品线App的成长成长空间,集中优质资源养成超级App已经被证实是一条切实可行的道路。逍遥子担任阿里CEO之后,将手淘作为最重要的平台打造,待用户达到一定规模之后,再谋求产品分拆,如2018年,天猫App的独立成长空间明显增加,在今年的宣传中,阿里电商已经在进行天猫和手淘两大平台并行运营。

美团改摩拜单车为美团单车,将美团App视为唯一入口,打车业务也在进行平台化改造,种种迹象都说明,在用户增长越来越难之时,美团要重以阿里为师,提高下沉效率。

美团若为超级入口,不仅仅可提高效率,更可改造运营模型。

2019年Q1,美团在线营销服务收入达到29亿,较上年同期增长100%,是此次财报最为亮眼板块,打造一个超级入口之后,无论从用户规模抑或是DAU等方面,都会提高平台的广告投放价值,提高美团的广告吸引力。

但较之其他互联网广告平台,以本地生活服务为主要广告主的美团有以下明显劣势:1.广告主对转换率要求更高;2.当业务增长受困之后,投放积极性也会随着减少,此部分收入虽然同比增长一倍,但环比仍是减少的,较之Q3也近增加1亿收入,即便化身广告平台,美团对外界周期性的反应仍然较纯广告平遥要更为敏感

今年将尤其考验美团运营的技巧问题,如平衡高货币化率和商家数量这一矛盾行为中,如何在不影响商家同时实现货币化率最大化,将会是美团的主要命题。

本地生活服务美团虽有先发优势,但并不意味着战争已经结束,竞争对手若以资金优势,打出低佣金牌,对美团将会有何等影响呢?

轻与重之间摇摆的创新业务

美团一直在探索新的业务,从早期做电影售票平台猫眼,到最近的打车、小象生鲜和闪购以及单车业务,屡败屡战又屡战屡败,但不改初心,孜孜以求。

关于美团对创新业务探讨的原因,已经有相当多的讨论,大致为加速获客,提高现金流(如单车的押金),以及联动放大平台属性(2019年Q1,每位交易用户平均每年交易笔数由上季度的23.8笔增加为当期的24.8笔)。

但迄今为止,美团仍未在新业务中找到突破点,甚至为此付出高昂学费,收购摩拜便带来的每季度商誉和设备摊销,极大影响了美团的盈利效率,其最为看好的用户押金也由最初的76亿元之多降为29亿元。

在外卖和到店及酒旅业务遭遇上行压力之后,美团亟需新业务提振增长,扛过周期性。

迄今为止,美团在用户端主打高频刚需产品,从打车,单车再到生鲜,闪购莫不如是,在商家端则以销售为主,其目的在于提高交易量,如供应链服务。

在现金流、外部环境等因素限制下,美团轰轰烈烈的打车业务已经转身平台模式,对单车的投入也大致告一段落,这也意味着美团以变“重”来进行创新业务孵化,内部要承担一定压力。

美团的创新要做好重与轻之间的平衡,即要充分释放原有产能,又不受大盘业务的制约,这是相当不易的。

2019年Q1,美团仍然有变“重”的迹象,如当期物业、设备和厂房较上季度净增13亿,加之14亿的折旧,通过购买或者投资行为获得此部分固定资产共27亿之多。

这主要体现在以出行(包括单车和打车)以及对商家供应链(快驴)的投入,此外,也可以看出,物业、设备和厂房在本季度进行了大规模扩张,在整个2018年,美团都在消化收购摩拜带来的设备增加,中间多个季度该部分数据都是减少的,也可以证实美团对单车业务进行了战略性的以维护为主,不再大量投入。

摘自美团财报

但在2019年Q1,该部分数据有回升之势,在主力业务受影响之时,寻找新业务带动全局已经是美团当下的重要工作。

整体来看,美团仍然是一家具有极大市场潜力的企业,但短时间内通过何种手段提振士气,而在对手尚在加码竞争之时,今年的美团将面临极大的挑战,新业务仍在亏损,此前的历史问题还要相当长时间拖累运营,美团若要平稳着陆,着实不易。返回搜狐,查看更多

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