18个月3000家门店:苏宁零售云剑指县镇3700亿新蓝海

原标题:18个月3000家门店:苏宁零售云剑指县镇3700亿新蓝海

家电行业进入到严重的下行通道已经是行业共识,在全国家用电器工业信息中心的Q1报告中,当期家电行业规模为1834亿元,较上年同期下降3.1%,在美的2018年财报中,更将“百年未有之大变局”作为致股东信开篇。

而在另一方面,以苏宁为代表零售企业仍在进行大规模的线下扩张道路,5月31日,第3000家苏宁零售云县镇店开业。18个月开设3000家门店,零售云成为苏宁扩张最快的业务之一。截至2018年末,该业务门店尚有2071家,五个月内增加929家,平均每月新开185.8家

在较为悲观的行业现状中,苏宁为何在零售云业务中颇为主动,抑或是此行为对行业以及苏宁未来又有何积极意义呢?这是我们重点关注的。

家电行业现状:渠道分散问题仍然突出,集中化为突围必要条件

在全国家用电器工业信息中心提供的Q1数据中,苏宁渠道(包括线下和线上)占整体市场的22.3%,为家电行业最大渠道商,其中线下市场分渠道占行业总量的17.1%,虽然仍为第一,但线下将近有71.8%为“其他”市场形态,即并不具备集约化和连锁化经营规模,以松散销售为主的业态。

这可以说明:

其一,苏宁身为行业最大销售渠道,在供应链和消费者两端具有极强溢价能力,尤其在一二线城市以此前苏宁门店开设到的下沉市场;

其二,“其他”渠道占比过高,经销商不得不将重心放在层层转销的销售模式中,此模式的缺点也一目了然,既缺乏对市场终端的监管,串货、私自改价等扰乱市场行为屡禁不止,且提高了品牌商销售成本,在当前行业现状之下,影响也颇为明显。

截至到2018年末,家电线下市场占整体渠道比仍有63.7%之多,虽然线上扩张迅速,但线下作为行业几十的地位并未改变,强调体验的大家电在线上销售多有局限性,也使得线上市场的扩张逐渐减速的。

基于以上分析,不妨将家电行业的问题归结为:线下仍然是家电销售的主力,但线下市场和混乱和复杂性限制了行业的正向快速发展,若要激活行业潜能,需重整线下市场,将一二线的销售经验复制于下沉市场,获得市场增量。

在我们走访苏宁零售云门店的过程中,发现在运营中具有以下明显特征:

1.虽然采取了加盟模式,但苏宁对门店采取了强管理措施,无论是在售价以及售后方面,其标准与自营门店无太大区别,苏宁整合线下市场,不仅降低了原有模式层层转销的高成本以及低效率问题,且提高了线下市场的整体运营水平;

2.线下门店既是展示区也体验区,亦可通过云货架销售门店未有产品(苏宁负责物流,门店可赚取佣金),将线下流量反哺线上,门店可视为线上线下渠道融合的关键节点,提高整体销售水平;

3.我们在天津第3000家零售云门店中发现,海尔为代表的品牌商有专门销售人员参与,除提供降价以及促销产品之外,亦对门店进行产品培训,这也直接证实,苏宁零售云与品牌商直接是强力互动关系。

就此不难看出,苏宁零售云的本质便是“收编”或“改组”其他松散零售业态,不仅要继续提高苏宁渠道的市场占用率,更为重要是适应当下品牌商在渠道下沉以及迫切要通过由规范渠道获得来获得市场增量。

那么,该继续究竟是否能如愿呢?

苏宁零售云能否完成使命?

苏宁零售云集团总裁助理刘怀力在接受媒体采访时表示,今年扩张目标是2000-3000家门店。结合去年末数据,我们取中间值,今年末苏宁零售云的保守门店量应在4500家左右。

截至2018年末,苏宁自营门店共计8881家,依此速度发展,在门店保有量上,零售云门店与自营差距会越来越小,其内部权重一步了然。

考虑到门店从开店到成熟需要相当长一段时间,这也意味着,零售云未来对苏宁的销售贡献会逐渐放大,也将会是苏宁提振销售规模的一支重要力量

此外,仍然强调一点:由于所开设门店大多在县镇一级,多数为苏宁原门店尚未触达的毛细血管渠道中国,此占比也可视为是苏宁销售的增量。

这个市场究竟有多大呢?

根据国家统计总局数据,截至2017年末,改善生活细节为代表的小家电及空调行业,则在农村市场表现出较大的优势(如农村市场每百户拥有空调数量为52.6台,在城镇该数字为128.6台),第3000家零售云店长告诉我们,空调是线下销售全年最好产品(包括制冷和制热两类)。

以城镇数据为参考,仅空调一项农村市场便有接近一倍的增量,在此,整合渠道,占据未来有利位置,苏宁在战略上继续以线下来抢占未来市场。

从此目标来看,当前苏宁零售核心使命仍然是快速复制,做大规模。

品牌商未来又将与苏宁零售云进行深度合作呢?

美的与零售云合作一直极为密切,在2018年项目发起之初,美的就前往苏宁总部,表态:愿意以“ all in”的姿态支持苏宁,并表示后期在县镇市场将与苏宁进行多业态合作,尝试向零售云门店提供定制机型,进一步提升美的市场份额。

身为大家电头部企业,美的需要借助零售云渠道来赢得下沉市场。

我们在美的2018年报中,也发现此类表述:在广阔的三四级市场,公司以旗舰店、专卖店、传统渠道和新兴渠道为有效补充,渠道网点覆盖全市场,同时公司品牌优势、产品优势、线下渠道优势及物流布局优势,也为公司快速拓展电商业务与渠道提供了有利保障。

可以比较清楚看出,美的对下沉市场虽然选择了多种形态的销售渠道,但整体上仍然要发挥品牌、产品优势,苏宁零售云在此具有相当明显的价值。

截至2019年Q1,“其他”线下渠道占线下家电总市场的71.8%之多,整个市场也将处于一个蓝海阶段,结合近几个周期的全国家用电器工业信息中心数据,“其他”形态线下年销售总规模大致在3700亿元左右,苏宁零售云目标也是挖掘3700亿市场存量并由此激活新的行业增量。

在此阶段,苏宁零售云仍处于扩张、试错以及校准时期,主要保证开店的规模和速度,家电市场变革也将由线上到线下,再由一二线逐渐到下沉市场,对未来市场格局影响巨大。返回搜狐,查看更多

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