迷人的下沉市场,惊人的平台逆袭

原标题:迷人的下沉市场,惊人的平台逆袭

文 | 付一夫 苏宁金融研究院消费金融研究中心主任助理、高级研究员

下沉市场中蕴藏着无限的金矿,这已不是秘密。

2018年,年仅三岁的拼多多成功赴美上市,宛如里程碑一般彻底撬开了这片长期以来被人们忽视的广阔天地,让那些长期将目光锁定在一二线高净值人群身上的商家们“大开眼界”;随后,成立仅两年零三个月的趣头条以更快的速度登录纳斯达克,再度让人们领略了下沉市场的魅力。

其实自始至终,下沉市场一直都在,而针对下沉市场居民的渠道下沉也绝非近年才有,地产界的碧桂园与饮食界的娃哈哈都曾经在这片广袤的土地上缔造过属于他们的商业辉煌。时光荏苒,随着国民经济的发展与互联网技术的赋能,今天的下沉市场已经发生了不小的变化,并呈现出许多新的趋势,因而读懂下沉市场也就显得极为必要。

那么,下沉市场究竟是一个怎样的存在?拼多多和趣头条又何以迅速脱颖而出?本文将围绕着这些问题来加以剖析解读。

一、下沉市场有哪些特征?

所谓下沉市场,一般用来指代三线以下城市及农村地区的市场。在笔者看来,下沉市场应大体具有以下两个特征:

第一,规模与增长潜力巨大。

我国地大物博,幅员辽阔。当那些久居一二线城市的人们看惯了商圈林立、灯火辉煌与车水马龙,却并不知道,北上广深四座城市的总面积仅仅占据全国的0.33%,即便将4个一线城市和杭州、南京、青岛等15个“新一线”城市的面积加总,占全国的比重也不到3%。这便意味着,超过全国面积97%的土地上发生的故事,是“五环内”人群看不清楚的。

这片广阔无垠的土地上有什么?答案是:近三百个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄。

生活在这片土地上的居民有多少?答案是:去掉一二线城市的3.9亿人,三线以下城市及农村地区共有约10亿人,相当于三个美国的总人口规模。

这些令人浮想联翩的数据,恰好反映出下沉市场的增长潜力之巨大。

第二,高质量供给欠缺,居民需求远未被满足。

虽然国民经济飞速发展的红利已经惠及到所有国人,不少下沉市场的居民也认为自己吃穿不愁,即便在老家也是什么商品都买得到,但事实上,相比于一二线城市,下沉市场商品与服务的供给还是存在不小的差距。

今年春节,笔者回到东北三线城市的老家过年,跟亲戚朋友与儿时玩伴们聊起当前风生水起的新零售,怎料他们中不少人根本就没听说过新零售的概念,诸如盒马鲜生、超级物种等零售新业态更是闻所未闻。这便侧面彰显出下沉市场供给端的滞后。

不仅如此,倘若到了农村,人们还常常会发现,整条大街居然很少能够见到一家像样的大型超市,而村民们主要的购物渠道还是极为老旧传统的食杂店与小卖部。同时,一二线城市里较为罕见的“杂牌货”,在农村却是司空见惯。相信此类剧情在全国范围内一定不是个例,而这也告诉人们:下沉市场居民的消费需求还在很大程度上没能被满足。

以上两点特征,勾勒出下沉市场的大致轮廓。

二、下沉市场为何突然进入大众视野?

下沉市场的存在绝不是一天两天,不过似乎一直都是不温不火,远不及北上广深等大城市那般话题多多。然而近两年,下沉市场却突然进入大众视野,各方人士无不为这片广阔天地着迷万分,尤其是商界“五环内”的精英人士们,在惊觉下沉市场蕴藏着的巨大宝藏之后,纷纷开始讨论如何掘金“五环外”。

这其中,固然有拼多多上市的影响,不过背后还有更为深层次的原因。

首先,区域增长动能已经发生转换。

改革开放至今,无论是东南沿海城市带的优先发展,还是以深圳、浦东为代表的经济特区的设立,都彰显着我国经济“自上而下”的发展理念,由此决定了在国民经济版图中,一二线城市所占据的重要地位。而政策、资源、基础设施、人才等一系列因素的共同作用,使得它们在有限的空间里创造出无尽的财富,并长期扮演着引领的角色。而这些似乎都在告诉人们:一二线城市才是中国经济发展的动力之源。

不过,由于发展趋于饱和,近些年的一二线城市经济增速明显出现放缓迹象,反观不少中西部地区的省份,却呈现出极好的增长态势。国家统计局数据显示,2018年,北京、上海、广东的GDP增速分别为6.6%、6.6%和6.8%,而云南、贵州、四川和西藏的增速竟为8.9%、9.1%、8%和9.1%。不经意间,国民经济增长的动力正在由发达地区向欠发达地区转移,而所谓的欠发达地区,恰恰是下沉市场的主要阵地。

其次,下沉市场居民的消费升级速度正在加快。

由于我国区域发展的不同步,一二线城市的经济发展要快于三四线城市,因此一二三四线城市居民的收入也大体呈现出逐级递减的态势。而很多人印象中的消费升级,可能更多发生于一二线城市之中——高铁爆满、五星级酒店客房入住率上升、境外人均购物消费额领先全球等剧情的频频上演,需要有一定高度的经济基础作为支撑。至于下沉市场人群,绝大多数还过着能在家做饭绝不去下馆子、能骑自行车尽量不打车、能自己打扫房间绝不花钱请钟点工、能吃重庆小面的就别吃意大利面这样的日子。

然而近些年,下沉市场居民的消费状态正在逐渐颠覆人们的认知,典型表现便是个性化、品牌化、高端化、体验式消费的崛起。据麦肯锡的《中国数字消费者的现代化之路》研究报告,三四线城市居民使用电商购物的比例已经超过一二线城市;罗兰贝格的统计数也显示据,三四五线城市的中端汽车消费市场的成长最为迅速,而价格在8~18万元的汽车消费在三线以下城市的增长最为显著。这些不仅印证了下沉市场人群的消费正在快速升级,还日益吸引着商家的目光。

最后,下沉市场拥有互联网的下一波流量红利。

在巨头们的竞相争夺之下,一二线城市的互联网普及率已渐渐趋于饱和;相应地,流量红利也日益消失殆尽,获客成本高企不下。此时,各路商家无不望眼欲穿地寻求新增流量,而下沉市场刚好能够完美迎合这一需求。

根据易观国际的数据,截至2017年底,下沉市场的移动端用户只有不到5亿人,不过在接下来的时间里,下沉市场的移动用户增速将全面领先一二线城市,预计2020年将逼近6亿;而在移动设备的数量上,下沉市场人均只有0.5台,远不及一二线城市的人均1.3台。

也正因为如此,下沉市场摇身一变成为了众人眼里的香饽饽,而较早发现下沉市场巨大价值的商家,不仅实现了逆袭,甚至还改变着互联网行业的格局。

三、拼多多和趣头条的崛起之道

2018年,中国互联网行业再一次迎来了发展高潮,爱奇艺、小米、美团、优信等公司相继达成上市的壮举。一连串的名字中有两个格外醒目,一个是拼多多,一个是趣头条。

二者虽分属不同领域,但均是以农村、乡镇及小城市里的下沉市场人群为突破口,通过满足他们的物质消费与精神消费,在极短的时间内迅速崛起。依靠这种“自下而上”的发展理念与不走寻常路的打法,在BAT们对如何啃下这块硬骨头而一筹莫展时,拼多多与趣头条已然率先占领了下沉市场,并从巨头林立的互联网行业中脱颖而出,成长为电商与资讯领域不可小视的新势力。

二者崛起背后更深层次的原因,正是在于对下沉市场特征属性的深刻理解:

第一,抓住了下沉市场居民的熟人社会属性。

“熟人社会”一词,是费孝通先生在《乡土中国》中用以描述乡村社会秩序的。通俗点讲,这是基于亲戚好友与邻里关系而形成的复杂庞大的关系网络,人们因为熟悉,所以可以相互帮衬。事实上,下沉市场的熟人社会属性要比一二线城市明显得多,随处都可以见到亲戚里道你来我往,左邻右里其乐融融;而北上广深等大城市,很多人可能连对门住的是谁都不知道。

这就是为什么拼多多与趣头条们能够实现快速的大面积获客,因为熟人推广的模式堪称与生俱来的流量磁铁,尤其是在各种优惠活动的引导下,利用社交媒介实现裂变式传播,从而以极低的成本代价获取了海量的用户。同时,基于熟人之间的信任与分享,用户黏性也可提高,而高频次使用的惯性,还可抬高平台的竞争壁垒,进而巩固市场地位。

第二,抓住了下沉市场居民的价格敏感属性。

虽说收入在提高,但必须承认的是,绝大多数下沉市场居民还是倾向于购买高性价比商品。列一个官方数据便可佐证这一点:全国有80%的人口每个月的可支配收入不足3000元。再加上基础设施建设的相对滞后,下沉市场居民的消费选择相对较少,所以他们普遍对商品的价格变动极为敏感,哪怕是商品微小的价格波动,都有可能改变他们的消费决策。

于是,我们看到了拼多多平台上主打的低价爆款商品备受欢迎,这是因为下沉市场居民需要的只是高性价比,低价商品充分迎合了自己的购买力,而那些高逼格的商品与震撼新奇的体验,反倒不会被他们关注。

趣头条同样是得益者。对价格的敏感,让下沉市场居民对一点点收益都会格外重视,在邀请好友模式的影响下,总有人会为了得到更多收益,而督促好友们阅读,这便进一步提升了用户黏性。同时,对于各种来自外界的种种带有“优惠福利”字样的广告宣传语,下沉市场居民一样没有抵抗力,全然不似那些早已练就金刚不坏之身的“五环内人群”,而这在提高了变现效率的同时,也为广告主们提供了更适合的分发渠道。

第三,抓住了下沉市场居民的闲暇娱乐属性。

下沉市场居民在工作之余,拥有大把的时间可以供消遣娱乐。于是,他们愿意去为了一点点优惠而发动亲朋好友拼团购买,而且完全不会觉得这是在浪费时间。此外,受制于下沉市场有限的娱乐基础设施,人们顺理成章地去线上寻找轻娱乐资讯的相关内容,从娱乐新闻、婆媳关系到养生保健甚至广场舞,无不是他们的消遣范围。这便是赋能拼多多与趣头条异军突起的又一关键原因。

眼下,“消费者主权”时代已然降临,广大消费者成为了一切商业价值的起点。此时,经营好人在一定程度上比经营好商品更有意义。拼多多和趣头条所牢牢抓住的,表面上看是下沉市场,是BAT们无法触及的人群,而实际上却是最广大的老百姓与最真实的神州大地。

四、什么样的产品适合下沉市场?

这一问题相信很多人都颇为关心。鉴于拼多多与趣头条已经在下沉市场中有所收获,我们不妨基于二者的产品特点来加以剖析。

其一,在内容上一定要符合下沉市场居民的口味与兴趣。

由于下沉用户刚刚“触网”不久,因此他们对于内容的需求自然也就不同于互联网早已普及的一二线城市人群。再加上他们生活节奏普遍较慢,空余时间相对较多,故而在内容上更加青睐休闲娱乐类型,比如情感、生活等泛娱乐的垂直内容细分领域,普遍都有着极大的市场需求和流量红利。

与此同时,受收入水平影响,高性价比的商品与服务更受下沉市场人群的欢迎,而那些具有品牌溢价的商品却不受待见。为此,有人称下沉市场为“中低端消费市场”,不过我们必须清楚的一点是:即便是中低端消费市场,也断然不能与假货市场划等号。相比于如何将“山寨货”或者“傍名牌商品”引入下沉市场,商家们更应该关心的是如何通过提高自己的生产效率与降低成本来生产出真正物美价廉又保质保量的商品。

其二,在操作上应秉承简单易懂、界面友好的理念。

仍然是由于下沉用户“触网”不久,故越是简单的用户界面越能激发出他们的使用意愿。比如,拼多多首页呈现的是多款生活必需品,用户选择起来简单方便;而趣头条则只有任务系统与内容界面,简洁明了。

当然,这也是为什么同属资讯领域巨头的今日头条会推出“今日头条极速版”来对抗趣头条,而微博也推出了“微博极速版”来切入下沉市场,其逻辑与打法都是大同小异。

其三,应该给予实质性的利益诱导。

如前文所说,下沉市场居民是价格极为敏感的群体,这就导致他们对一点点收益都会格外重视。以趣头条为例,在邀请好友模式的影响下,总有人会为了得到更多收益,而督促好友们阅读,这便进一步提升了用户黏性。

同时,对于各种来自外界的种种带有“优惠福利”字样的广告宣传语,下沉市场居民一样没有抵抗力,全然不似那些早已练就金刚不坏之身的“五环内人群”。所以,如果能够给予实质性的利益诱导,往往能够获得意想不到的效果。

不过,这些充其量只能是短期的策略。因为从长远来看,下沉市场居民的生活习惯会越来越向一二线城市靠拢,届时的争夺还是要依靠真本事——毕竟,人往高处走,谁的品位都不会一直停留在初级水平,对于高品质商品、服务与内容的渴求,是任何人都不会拒绝或否定的。返回搜狐,查看更多

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