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股价创新低,重回1999元,这次小米能自救吗?

原标题:股价创新低,重回1999元,这次小米能自救吗?

文/王新喜

在6月3日,小米盘中股价创下6.3%的跌幅,最低到8.92港元,为历史新低。昨日小米股价依然在8.99港元徘徊,当时其总市值2159亿港元,相比发行价跌幅约47%,几近腰斩。

小米集团也启动了新一轮股份回购进行自救。6月4日,小米集团公告,于公开市场回购1110万股B类股份,付出总额9999.76万港元。

早在5月20日,小米发布了财报,根据其2019年第一季度财报显示,小米当季总收入437.6亿元,同比增长27.2%,第一季度经调整净利润为20.8亿元,同比增长22.4%,在财报营收依然在增长的情况下,股价依然大跌,或许是资本市场对小米的经营利润未来增长并不看好。

根据其一季报数据显示,目前构成小米主要三大块业务智能手机、IOT与生活消费品、互联网服务,但前两块业务占到总营收95%。其中,智能手机收入为270亿元,约占总营收61.64%,作为支撑小米的主要业务,其毛利率环比下降2.8%至3.3%,低于市场预期;与此同时,出货量同比下滑,国内市场份额继续被蚕食,而海外市场的出货量增长也在放缓。

再看第二个业务IOT与生活消费品。根据兴业证券和IDC测算,IOT与生活消费品收入为120亿元,同比增长约为55.2%,而上一个季度同比增长86.9%。也就是说,两大主营业务增长都在趋缓,毛利率下滑。而互联网业务的增长空间却一直没有做起来。

上市之初雷军承诺“让买入的投资者翻倍”,但从目前来看,离该承诺的实现,似乎还有点遥不可及。

小米的互联网公司之梦迟迟没有实现,是因为小米在业务扩张方面,一直是沿着硬件生态链的方向投资布局,而在代表互联网方向的软件业务迟迟没有拿得出手的爆款级产品,这因此限制了小米的软硬件融合的能力与想象空间,资本市场更愿意将小米视为一家以手机为主业的硬件公司。

而小米的硬件产业链生态与互联网业务都是需要小米手机主业支撑的,因此小米在它的主业——手机业务上不能出错,主业的弱势会让辅业缺少支撑点,要拉升股价,小米要回到手机这个主业上来。

重回1999元,红米替代小米难守基本盘

在过去,性价比一直是小米的标签,1999元很长时间也代表了小米的产品旗舰定位,从小米1代到小米5代,都是定了这个价格。过去几年,小米也一直想摆脱性价比的固有标签,也一直在小心翼翼地以价格微调、用户感知有限的方式试探市场的接受度,逐步推动品牌爬坡。比如说2017年小米6从过去的1999元上探到2499元,2018年的小米8实现了2699元起售的突破,2019年的小米9实现了对2999元的突破。

但在国内销量颓势以及友商大打性价比牌强势抢夺市场的背景下,小米喊出了重回1999元的口号,要重新拿回性价比的主场地优势。当前红米Redmi K20就重新定位在1999元,6月6日,Redmi K20也将迎来首销。雷军在微博表示“小米开启了互联网手机时代,1999元就是这个时代的标签,我们重新回到1999元时代,续写时代的篇章”。

原因有两个,其一,在当前,智能手机产品大规模创新的时代已经过去了,冒进提价,说服消费者买账太难。

其次是,换机环境越来越不乐观,消费者对价格的敏感度在提升,涨价与销量大致呈正比的关系非常明显。从小米自身来说,过去两年涨价换来的是销量下滑。根据IDC报告指出,2018年小米在中国智能手机市场的均价为1205元,相较2017年上涨21.3%,但代价就是小米同期销量下滑6% 。

据Counterpoint数据,小米2019年一季度中国出货量同比下滑21%,是华米OV中唯一下滑的厂商。相比之下,华为同期增长29%,vivo增长17%,OPPO增长7%。对于各大厂商的品牌印象,消费者的心智正在接近定型,摩尔定律对每个手机厂商都在产生作用。小米要从一家消费者品牌印象定型的性价比厂商转型为中高端手机厂商,也越来越难。

其二,小米要重回中国市场第一,需要严守性价比市场份额的基本盘,当下由于各家增长都不乐观,存量市场竞争惨烈,基于收割更多市场份额的需求,从三星到OV、华为都针对中低端市场都在发力布局。Realme手机以及三星A系列、vivo旗下子品牌iQOO等,均切入到了小米的基本盘,小米在性价比市场面临的竞争环境比过去严峻的多。

雷军给小米定下的目标是“八个季度重回中国第一”。但是从行业大环境来看,小米要实现这一目标的阻力要远大于2到3年前。对于小米来说,在国内它既需要冲刺高端迎合资本市场拉升品牌溢价的期待,也需要重回性价比严守低端手机市场份额的基本盘。

但是定价1999元的Redmi K20系属红米系列,而红米手机过去主打千元机市场,当下红米旗舰定位到了1999元的价格,在价格层面上,对红米品牌而言,这其实是升级而非降级。也就是说,这里的回归1999元或显得有点偷换概念,主打1999市场的过去一直是小米系列。当下雷军是用红米Redmi这张牌悄悄替换过去的小米,用情怀牌去打1999元的市场。

也就是说,性价比是小米的固有标签,红米则是性价比市场的战斗机,在印度市场,几百元的红米手机一直是出货主力。其实性价比并不是一个坏词,既然它成了小米的品牌标签,但其实也是小米的竞争优势所在。

如果它能守住性价比这个市场,可以确保小米能完全主导低端机价位,其他品牌没有太多机会。但是当前小米的心思明显是,小米旗舰未来还是要走高端路线,但是小米却想拿红米去占领小米过去的1999元市场。本质上,雷军想要拿红米这张牌替代过去的小米,小米手机则跃升到更高段位,这一品牌的替换,将小米与红米的段位都拔高了。

小米回归1999元市场定位是对的,因为当今的市场环境不容乐观,但它却换掉小米品牌让红米品牌去打,也是一种聪明的策略,一方面升级了红米的品牌,另一方面又要让小米在中高端市场占据一席之地。

但是,这一替换,消费者会买账吗?前面说到,当下性价比市场已经今非昔比,小米如果在产品与定价上没有足够的诚意,能不能守住这个市场很难说。正如有人指出,性价比是你的flag,你比别人便宜是正常的,但你要是没别人便宜,消费者的吐槽会将你淹没。

比如前不久,RealmeX发布,其定价只有1499元,也有升降式摄像头。有网友就指出了,同样是升降全面屏和屏幕指纹,RealmeX的价格却只要1499,即便是Redmi K20有骁龙730和玻璃机身,但RealmeX却也有VOOC3.0的闪充和索尼imx586。而骁龙730,显然还不足以满足看客们的胃口与期待。

小米的焦虑

因此,当下小米的焦虑来自两方面,一方面要提升出货,拉高市场份额;但另一方面,需要迎合资本市场对小米提升品牌溢价的期待,它又需要在中高端市场做大营收,小米将市场份额的争夺焦点转移到国内,而红米、小米旗舰又要分别站稳1999元与3000元市场定位,加之国内竞争环境要远比印度市场激烈,小米的营业费用率、销售费用率和研发费用率都将上升,将直接侵蚀经营利润。因此,拿出红米来打1999元市场也是基于营收压力而做出的选择。

但是本质上,小米可能已经忽视了,智能手机市场环境不乐观的情况下,小米应该学习苹果做大互联网服务业务的营收来拉升资本市场的期望值,但是小米却一直在硬件生态链上不断投入重兵,不断进军市场已经非常饱和的家电领域,比如小米从去年就开始试水白电,组建大家电部,不断切入空调、冰箱、洗衣机等大家电品类的业务.去年年底,小米发布了首款洗衣机“米家互联网洗烘一体机”。

小米越来越像一家家电企业,而资本市场对家电企业尤其是盈利能力不强的家电企业从来不会给予较高估值。

因此,从当下的趋势来看,小米的模式成为一个无解的困局,新零售的战略意味着小米要不断投入硬件生态链,小米IoT的布局需要不断投入资源保证高效率的运作,但硬件生态链又需要小米手机这个核心来支撑,但小米的估值又需要互联网业务来画饼,摊子越铺越大之后,各方兼顾不暇。

在手机主业层面,竞争对手变得强大,而小米又要被硬件生态链牵扯太多精力与资源,导致主业手机业务的竞争力开始落于下风。但如果手机竞争力弱化,IoT的中控核心就失去了主心骨。

而华为OV等手机厂商相对更专注于手机业务的核心技术的布局,在手机产品领域的竞争力与技术优势都在加强,都完成了全渠道的布局,国内海外市场都在加大投入,都是双品牌战略。因此,小米能用的招友商都有。过去想摆脱性价比如今又重回性价比可以看出小米的无奈与焦虑。

但是回归性价比依然是一条正确的路,因为这是小米成功的原点,但从当下来看,可以看出小米什么都想要,既想要市场份额,又想要利润,还要品牌升级,同时要确保硬件生态链的高效运转,从各大品牌都在力推子品牌的情况来看,性价比手机的竞争变得激烈,价格战惨烈,当下红米Redmi K20主打1999元市场在产品定价以及创新表现上,相对市场竞品也并没有凸显出较强的差异化亮点与卖点,小米即便要维持性价比主场优势正在变艰难。

在2016年,小米曾经面临一次下滑颓势,雷军重回一线亲自接手了手机研发和供应链,用了一年的时间实现逆势回升,雷军当时也表示小米是唯一一个在下滑颓势局面下止跌反升的厂商,这一次,雷军再次重回一线试图再次力挽狂难。只不过,今时不同往日,要摆脱当前的股价颓势,小米面临的市场环境比过往更为艰难了。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)返回搜狐,查看更多

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