价格战过激或失血而亡

原标题:价格战过激或失血而亡

2019 中国汽车重庆论坛上释放出一个极强信号,反对价格战之声四起,价值营销或成众望所归。

“当前汽车行业出现了放血现象, 6 月份价格血战我估计非常惨烈,但是放血求存最后必将是失血过多而亡。”长安汽车总裁朱华荣 6 月 4 日在论坛上的发言引发业界强烈共鸣。

产业严冬已至

价格战愈演愈烈,整个行业都在担忧。

论坛上,朱华荣率先表达了对价格战的忧虑,他指出 : “当前市场竞争激烈,大家都在降价促销甚至半价抛售。加之部分地区 ‘ 国五 ’切换‘国六’, 6 月份这场血战估计非常惨烈。”

洋品牌向下,中国品牌损失惨重。朱华荣表示:“一方面,在紧凑型车市场,洋品牌和本土品牌的价差在过去一年中下降了 10% ,双方已经混战在一起;另一方面,中国品牌乘用车市场份额从 41% 的历史最高值,下降到 4 月份的 33% ,在这一轮中中国品牌无疑面临众多的问题。”

车市“淘汰赛”加速,弱势品牌或将出局。朱华荣认为:“未来一年内新旧产能在调整、优胜劣汰在加速。这一轮下来,小规模和弱势资本是无法支撑竞争的。这一轮里面,弱势的洋品牌、弱势的本土传统品牌,部分造车‘新势力’都将出局,产业关停并转会成为常态。”

价格战背后是技术战,弱势品牌出局的根本原因是技不如人。东风悦达起亚销售本部副本部长叶磊认为:“今年的价格战跟 2008 年有本质的区别。今年除了成本战之外,也是技术战。主要体现在两个方面:一是产品本身的研发,包括 ‘ 国五 ’、‘国六’ 的切换。二是用车方式更加偏向智能化、人性化。换句话说,汽车现在已经不完全是一个交通工具了。所以今年的价格战,是中国汽车行业发展的里程碑,车企只有度过了这个劫,具备了成本竞争力和技术竞争力,才能在未来市场环境中生存下去。”

对于如此严峻的形势,朱华荣主张靠市场来优胜劣汰。他认为:“要解决这个问题没有更好的办法,激烈的竞争是让产业回归正常、良性发展最好的手段。”

营销的真谛是以人为本

“我们宁愿在降价潮的今天做价值提升,也不愿一味打价格战,否则真的会失血过多而死。”从叶磊的表态中能明显看出他回归营销本质——价值营销的诉求。

价格战让产业链苦不堪言。叶磊表示:“我们不可能学人家搞半价促销,成本在那里摆着。并且,在市场下滑的情况下比促销资源,只有更低,没有最低。我们现在已经度日如年,没有人能熬过 3 个月以上的价格战,主机厂不行,经销商、零部件供应商更撑不下去。”

价值营销渐成行业共识。众所周知,近几年一汽马自达始终践行价值营销,而今 盈利面远超行业平均水平。 简言之,一汽马自达不盲目跟风价格战,而是以客户为中心,梳理用户从购车到这款车生命周期结束整个过程的需求痛点,补齐营销体系的短板,最终让构建起客、商、厂相互信任,共同盈利的体系。

叶磊的观点中暗合了价值营销的理念。他认为:“趁着这段时间,把整个运作方式和思维方式调一下,回归到以客户为中心的原点。主机厂的客户有两个,一个是消费者,一个是经销商。首先要对客户好,提供有竞争力的产品和服务;其次要调整营销策略,不压库同时在资金上提供免息服务,帮助他们度过难关,不能让经销商失血过多而死。”简言之,让消费者感受到产品和服务的价值,让经销商获得利润价值,主机厂才能赢得长久发展。

价格战与价值营销的本质差异在于是否以人为本。目前,价格战是行业主流做法,价值营销尚未被广泛认可。叶磊指出了其中的关键所在:“传统的主机厂关注的是车,所有工作都是围绕车来展开的,购车人实际上只是车的附属品。但是,如果说真的做到以用户为中心,关注的一定是人,车只是附属品,对于传统主机厂来说,要转变观念是有难度的。”

换句话说,车企虽然把“消费者第一,经销商第二,厂家第三”的基本理念挂在嘴上,写在墙上,但是部分企业落实起来却把产品放在首位,当市场下行的时候首先想到的是降价保份额,而不是先考虑老顾客的感受,考虑战略合作伙伴——经销商、供应商的利益。然而,如果主机厂不主动为他人着想,又凭什么要求消费者忠诚于本品牌,要求合作伙伴齐心协力共克时艰呢?

有业内人士分析称,产业层面,中国汽车对于 GDP 的贡献远超 10% ,是支柱产业;从经济增长的角度看,汽车是消费品,一定会有效拉动供给。所以车市下行,国家不会不管。然而,中央减税降费,广东深圳增加消费指标固然可以从一定程度上解决车市增量的问题。但对于具体企业而言,还需要定下神、沉住气、踏踏实实地以客户为中心做好价值营销。如果为争夺一时的市场份额而加大放血力度,最终或将死于失血过多。返回搜狐,查看更多

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