清博专访丨“莫问大叔”的运营法则:如何单篇阅读超800万?!

原标题:清博专访丨“莫问大叔”的运营法则:如何单篇阅读超800万?!

在公众号打开率日渐式微的情况下,有人逆势上扬;在短视频日渐火爆的情况下,有人乘风破浪。

在清博的4月千强榜中,有这么一个账号独树一帜。3月份还在榜单之外的它,在4月空降千强榜,位居所有榜单新晋账号榜首,揽获415名。它就是“莫问大叔”。

当我们仔细研究这个账号背后的进步原因时,发现“莫问大叔”的优异表现并不是偶然。"莫问大叔"所在的新媒体公司未来之路旗下运营着情感、科技、美食、生活等多个方面的账号,均取得了不俗的成绩。甚至在我们新统计的抖音账号中,他们的抖音账号“柚子cici酱”从创立至今仅仅5个月时间,就从0粉丝做到了现在800多万,更是达到过一周涨粉100多万的好成绩。

到底是怎样的运营秘诀,让他们可以在公众号、短视频这两种不同新媒体领域都能取得成功?清博指数独家采访了未来之路品牌中心负责人陈又,她详细讲述了这些账号成功背后,每个团队所付出的努力……

01

有温度、有立场、有价值

作为4月千强榜表现最为优异的新晋账号,仅仅两篇文章就能收获1600万阅读,未来之路显然对“莫问大叔”的发展有着明确的方向和规划。当清博(Q)问到“莫问大叔”成功原因时,未来之路品牌中心负责人陈又(C)替“莫问大叔”团队给出了三个词:有温度、有立场、有价值。

Q:

你们设立“莫问大叔”账号的初衷是什么?公号的发展方向又是怎么样的?

C:

其实从2018年初开始,公众号的打开率变得非常低,包括微信团队也有过很多次改版的试水,想要改善这样的状况。很多公众号从业者,为了增加自己的打开率,做了很多博人眼球的事情,包括标题党,包括选取耸人听闻的题材,还有输出一些违背伦理的价值观。

但是莫问大叔从创立开始,就一直把定位放在有温度、有立场、有价值。我们杜绝无意义的八卦,坚持从热点中挖掘主流价值观。每篇文章都有坚定的独立的立场,不贩卖焦虑,而是希望能够在这个倡导“丧”文化的时代,治愈读者的心灵。

在这个信息爆炸的时代,每个人的注意力都被各种各样的平台和内容分割了,每个人的时间都非常宝贵。所以莫问大叔非常珍惜,每天里读者愿意花时间阅读文章的这7—10分钟。

也可以看到,莫问大叔公众号的读者忠诚度和黏性非常高,每篇文章下面都有很多读者发表自己的观点,无论是赞同我们的观点还是反对,我们对读者都非常尊重。这样的互动,是对一个公众号最深的认可。

同时,莫问大叔在变现方面也非常有自己的坚持。接的每个广告我们会认真挑选,是不是内容真实,对读者而言有较高的性价比,这样推荐给读者以后,认同感和转化率也能得到保障。

莫问好物售卖的东西种类繁杂

我们也有自己的电商团队,我们将莫问的商城命名为“莫问好物”。每天为大家推荐和挑选的每一件商品,都是符合莫问精神的,电商团队从选品、比价、试用,都有非常严格的挑选流程,而且每一件商品,我们都会先采购回来试用一段时间,再推出给读者。这样可以持续让读者从内容,到生活方式上的消费,到广告的选择,都非常认可莫问大叔这个品牌。

Q:

“莫问大叔”每天的选题、内容、发布时间段有刻意挑选之类吗?选题主要从哪些地方切入呢?

C:

莫问大叔每天的发布时间是晚上9:53分,为什么不是9点整,也不是10点整?因为不合常规的时间点更容易让人记住。我们要让读者养成习惯,每天在入夜前接近临睡的时刻,都有莫问大叔送给你一篇走心或治愈的文章,来和你精神上达到深度共鸣。

主创在创作内容时,会参考当天的热点,但是这只是作为话题的一个切入点,并不会就这个热点和话题持续的八卦下去,而是从中看到一些富有启发意义的东西。

02

“不把读者当傻瓜”

每个公众号都有各自成功爆火的原因,但“莫问大叔”从很久之前就开始诞生刷屏爆文。究其原因,是因为他们始终非常尊重每一个读者,“不把读者当傻瓜”。

Q:

最近一个月“莫问大叔”的账号进步明显,你们觉得它成功的原因是什么?

C:

莫问大叔其实从2018年开始,就频繁诞生刷屏级的爆文,阅读量都在500万以上,像2018年7月的一篇文章《华山游客猝然跳崖:如果人生太难,不如放过自己》,是我们第一篇破百万级的爆文,推送后不到一周就达到了500多万的阅读量,转发量达到30万;2019年4月的文章《上海17岁男孩跳桥身亡:妈妈,求你不要嫌弃我》,更是在推送后不到48小时,阅读量就已经突破600万,最终在800万,转发量超过80万;紧接着的5月,一篇《性生活不要太多哦!》的阅读爬升速度更快,在48小时内就突破了800万。

“莫问大叔”两篇爆文阅读量突破1600万+

我觉得莫问大叔有一个非常大的优势,就是特别稳。从去年初到现在,我们确立了深度人文关怀和优质生活方式引领的定位后,输出的内容就保持了非常一致的调性。

主编在风每天会关注热点,但是他从来不会盲目跟随热点的观点,而是结合话题,输出自己的价值观,去影响和感染读者。莫问大叔从来不会为了提高阅读量,去做标题党,或者立一些标新立异的观点博人眼球。

我们始终非常尊重每一个读者,不把读者当傻瓜,不愚弄读者。在公众号多如牛毛的今天,别人能够花10分钟耐心阅读你输出的文章,这是一种知遇之恩。

Q:

“莫问大叔”核心竞争力是什么?相比同类型账号,它在哪些方面做得更好?

C:

莫问大叔在内容上最大的差异化和核心竞争力,应该是深度的人文关怀,并且在传递主流价值观的过程中,内容具有敏锐的洞察力和饱满的情绪。大家都能感受到,从去年开始,公众号的打开率就日渐式微,很多团队受限于kpi考核,在拼命追逐热点的过程中,疏忽了对于内容创作的敬畏心。

无论在哪个赛道创作内容,一定是需要获得读者发自内心的认同,只有真正认同了你的内容,才会愿意分享,会产生和你沟通互动的欲望。

03

专业的人做专业的事

除了“莫问大叔”,未来之路还打造出“黑马公社”、“巴适成都”、“成都青年”等多个在全国具有广泛影响力的公众号。如何同时驾驭如此多不同类型账号,他们的答案只有一个:让专业的人做专业的事。

Q:

我们清博注意到你们除了“莫问大叔”外,还设立了包括“黑马公社”、“巴适成都”、“成都青年”等公众号,涉及的领域包括情感、科技、美食、生活等多个方面。你们如何应对在不同领域运营公众号所带来的挑战?

C:

在不同的领域运营垂直的公众号,其实我们一直都坚持专业的人做专业的事情,所以未来之路同时在不同的垂直领域开辟赛道,其实是完全不冲突的。

比如黑马公社,团队就是一直是科技领域非常专业的人才。像黑马公社的几位主创,基本上都是计算机相关专业毕业,然后曾经就职于世界五百强,有非常丰富的产品经理的经验,也很熟知软件开发的流程和要点,对于手机等电子产品,产品等硬件知识非常的了解,熟知手机等产品的构造原理,同时拥有产业链相关的资源和经验。

还有巴适成都和成都青年,编辑团队的年轻人基本上算是成都本地通,对成都大街小巷的美食和娱乐方式了如指掌。由他们自己一次次实地探店体验和感受,做出来的城市生活攻略,会非常生活和有感染力。

Q:

你们运营着不同类型的公众号,都取得了成功。你们总结来看,孵化这些新媒体账号,有哪些共通之处吗?

C:

分享一下值得借鉴的点吧。做账号一定要先有清晰的内容定位,然后在这个定位之下,你的内容、视觉、价值观,包括后期的变现模式是不是一脉相承的;内容风格一定要持续统一,不要看到最近哪个热点火,就去盲目的跟风换类型或者在内容上跟风模仿;如果有热点可以靠近,但是先想想跟自己的账号定位和价值调性符不符合。

04

保持高度警戒状态

除了公众号领域,未来之路在短视频领域的账号运营同样取得了优异成绩。实际上,这跟他们团队时刻保持高度警戒的工作态度密不可分。

Q:

“柚子cici酱”孵化了5个月,便取得了如今近800万粉丝,9000万赞的好成绩。你认为能取得这样的成绩,你们在哪些方面做得比较好?

C:

“柚子cici酱”这个账号从一开始定位、人设就是非常明确的,就是独立的女孩cici,在生活、职场、感情中遭遇各种不公平,勇敢站出来蜕变和反击。内容上倒没有太大的颠覆,其实大家可以去看看最早的视频,内容品质和风格性也是很强的。

“柚子cici酱”一直着保持统一风格

后面内容突然引爆、粉丝激增,我们更认为是高质量内容持续输出之后,量变到质变的一个过程。从2018年12月发布了第一条短视频,那个时候不到一个月时间,就把cici的素人IP从0做到20w,第二个月涨粉170w。目前IP创立至今5个月时间,凭借优质趣味的剧情性内容,获得800多万粉丝,9000万点赞。

Q:

“柚子cici酱”的团队运营秘诀是什么?

C:

柚子团队非常非常非常值得骄傲的一点是,哪怕现在做到这么大的全国影响力,而且有着很大的流量基数,但是他们对于内容创作完全没有丝毫松懈,甚至比初创的时候更保持着那种敬畏和紧张。

“柚子cici酱”4月份粉丝增长居第一

比如主创的几个人,每天除了严密的拍摄,会研究国内外很好的短视频,到凌晨2、3点;也会很严谨地检测数据,比如数据不好的时候,会保持高度警戒状态,开始复盘是不是同样的内容遇到瓶颈了,要怎么去合理尝试创新。一直保持一种高度紧张和敬畏的状态。因为识别度高的人设和风格,持续性的好内容,真的是让粉丝形成高黏度的不二法宝。说出来好像很空,但真的日复一日能做到的太少了。

05

短视频是未来,但公众号红利仍在

尽管公众号打开率日渐式微,但是在未来之路品牌中心负责人陈又看来,公众号的红利仍在。对于短视频平台,她认为随着5G技术的发展,这一定是未来的发展潮流。

Q:

你们认为图文公众号和短视频内容运营最大的区别在哪里?

C:

其实不管是公众号还是短视频,有一个共同点,是你要想清楚,在你传递内容的有限时间里,要带给读者的是什么。是什么新鲜的资讯吗,是闻所未闻的奇妙风景和有趣的生活方式,还是和他们能产生共鸣的一些价值观点。图文和短视频的区别,是在于传播方式和阅读体验的不同,图文阅读的方式是静态的,承载的信息量更多。

Q:

有人认为公众号图文内容的红利期已经过了,现在更应该把握短视频的红利期,你们的看法是怎样的?

C:

随着5G时代的到来,短视频获取的流量份额一定会持续上升。但公众号这个赛道同样不应该放弃。微信庞大的活跃用户数量和生态圈,是其他平台和媒介暂时无法替代的。它和每个用户的生活黏性非常高。大家每天在里面聊天,办公,使用的时间频率也远远高于其他平台。

公众号的内容,容易形成事件级的裂变传播,比如我们常常看到的一个热点刷屏,这个在其他媒介也难以实现。像莫问大叔4月、5月连续两篇文章达到800万阅读量,就是基于大家对内容深度认可后,愿意分享给朋友,用这样的内容来宣扬自己的价值观。所以哪怕打开率变低了,但公众号始终蕴藏着巨大的社交流量红利。微信开放的流量和数据伦理机制,让每个账号可以在上面构建起自己的流量池,而且微信可以说是目前唯一从数据到业务流,能实现营销闭环的互联网平台和生态。返回搜狐,查看更多

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