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头条、微博的电影“宣发”暗战

原标题:头条、微博的电影“宣发”暗战

文 | 张永迪

编辑丨韩洪刚

来源丨投中网商业深度

每年的上海国际电影节,是炮制“爆款”的好契机。

2018年6月,《我不是药神》在上海国际电影节期间举行千人超前点映场观影活动。点映持续五天,创下了点映票房冠军的新纪录。

这看似不符合常规宣发模式,实际上却为影片在正式上映前获得了绝佳的排片空间。最终,《我不是药神》票房超30亿人民币,成为2018年最受好评的华语电影。

随着新媒介的发展,越来越精准的营销手段正助力商业院线片实现更有力的传播效果,电影宣发变得尤为重要。

而今日头条与微博,作为电影宣发的重要平台,彼此间的竞争也日益激烈。

《捉妖记2》,3亿;《唐人街探案2》,1.5亿;《红海行动》,1亿——这只是他们的宣发费用。这些钱流入机场站牌的广告,流入各大媒体的通稿,流入公众号的篇篇软文,引导驱使人们走向电影院。

现在,微博和头条都想着让这些钱多流到自己这里。

微博是老资格。上市之后,主打的便是娱乐明星和兴趣领域,4.65亿月活用户,3万多个娱乐明星、40多万个KOL……这让微博成了娱乐产业最不容忽视的阵地,每一格热搜背后都是巨大的生意。

头条则是新贵。它不但产品上与微博针锋相对,而在影视营销上也想来分一口生意。2018年,今日头条公布“闪耀计划”,拿出一百亿流量扶植优质的影视项目宣发;2019年,抖音也与六家影视公司共同推出“视界计划”,想要在抖音上做电影的“精准化营销”。

只是当下,他们的敌人还不是彼此。一些电影公司并不理解“算法”的道理,一些电影公司依然固执着想要“可见”的营销方式,不论微博还是头条,当下最重要的任务,是向传统渠道展示自己的力量。

头条扩土

2017年,头条广告销售朱亚青找到了安玉刚。

安玉刚是影行天下CEO,学计算机出身,宣传《失恋33天》时便用了微博的病毒传播,在今日头条APP刚推出时,也时常研究琢磨,而朱亚青告诉安玉刚,头条上也有机会,机会的名字叫“精准营销”。

“(精准营销)就是找到喜欢我的人,让他更喜欢我,最后买我。”安玉刚接受这一讯息后,决定把当时手头正在合作的项目《生化危机:终章》拿来试试。

幸运的是,片方老板是IBM出来的,对张一鸣的算法也比较看好,便同意安玉刚使用投放信息流广告的方式来进行宣传。

当时头条的标题和文风限制不多,安玉刚便和团队一起琢磨了一个偏社会向的标题《15年前一脱成名的那个女人又回来了》,文章以软文的形式呈现,文内插入了《生化危机:终章》的预告片。此举的结果是,转化率高达15%,该影片最终的票房达到了11亿。“完全超出了整个行业的预期。”安玉刚如今说起来仍觉不可思议。

在与头条的合作中,头条不参与影行天下的内容制作,更多的是根据数据给意见。安玉刚总结,自己在头条上这一系列的操作,最具门槛的技巧是“贴标签”。

这个标签是指信息流广告最终推给什么样的客户看。比如,《金刚》他当时选择的标签是“奔驰”,因为主打男性用户。“如果是主打女性用户的影片,可能会选淘宝、微整形、杨幂等关键词。只要接手一个项目,想关键词贴标签,是他花时间最多的环节,“一整天无时无刻不在想关键词。”

此种方法屡试不爽,《反贪风暴2》取得了4亿票房,《金刚》的票房是12亿。

但并不是每个人都认头条这个平台。

2018年暑期,安玉刚接了《巨齿鲨》的项目,他给甲方公司讲了全套的头条全案营销,对方只是说:“头条,投了之后我看不见啊。”

安玉刚形容说,头条能看到的是三环边上以及机场的广告牌,“他们不会想象到,头条产品矩阵的日活是4个亿。几千万的曝光和到达几亿人的广告,相距甚远。”

最终,他说服了对方追加两百万投今日头条上的信息流广告,但对方仍旧固执地用高昂价格购买了三环边的广告牌。

2018年初,《前任3》拿了近20亿票房,成了当年最大的影视黑马。事后复盘,抖音功不可没:主题曲《说散就散》、《体面》成为抖音上的热门BGM;“林佳吃芒果”、“孟云戴紧箍咒表白”、“手势舞”等成为抖音的热门话题。

但据抖音娱乐运营团队的前员工李丽透露,其实抖音整个做影视宣发运营的工作人员并不多,她2018年离开时,团队仅有5个人左右。且在抖音上的影视营销均不涉及到付费,常用的形式是用明星发布视频或者入驻平台作为资源交换。内容一般是明星工作室和抖音方一起策划商量,比如《一出好戏》的宣发营销,就是抖音团队搜集了抖音上比较热门的挑战,然后给明星拍视频Demo,再找平台达人推广。

《一出好戏》前,抖音对接的项目并不太多。有了这个案例后,明星活跃度也越来越高。前期,抖音内部对于项目的筛选颇为谨慎。李丽透露,前期他们团队只接爆款电影、剧集,会从明星咖位、导演团队配置上进行判断,同时会根据数据分析用户画像、感知把握观众喜好,然后再和项目合作。

头条系前有今日头条布局了电影宣发,通过自媒体内容策划、小程序售票、剧组互动等方式对电影进行推广。后有抖音以短视频形式通过BGM、热门话题、UGC内容引爆影视剧传播。这使得头条系在影视宣发上逐步建起了自己的护城河。

“年轻女性向电影宣发选抖音,男性向电影选头条,像吴京老师就在头条特别受欢迎。”安玉刚总结道。

“大概三年左右两家会正面干。”微博电视剧营销工作人员黄清说道。

他认为,在头条迅猛发力商业化,微博视频化一旦起来的前提下,微博、头条在影视宣发上的竞争会格外激烈。

微博对于一些项目的合作,具有排他性。“比如某个项目要跟头条合作,我们就不合作了,而且微博这么重要的营销战场,少了这一部分的力量,真的是残缺一大块。”黄清解释,除非能给微博一些独家合作,包括独家视频内容、以及还未开通微博的明星进驻微博,才有例外的可能。

除了商业排他性,微博在自身的功能上,也做了调整。为了帮助影视剧宣发产生更大的影响力,微博在2018年推出了一款叫做“话题PK”的产品,《都挺好》热播时,衍生出来一个话题,叫“父母给你钱算不算啃老?”分红蓝双方PK,一时间引发网友热议。

面对暗战,微博自然不愿处于被动地位,便积极地和各家影视宣发公司沟通。看安玉刚在头条上的宣发项目风生水起,原本只开放权限,不给返点的微博,也和安玉刚达成合作,让其公司影行天下成为微博的影视宣发代理商。

不过,相比于头条系的产品,微博几乎不做资源置换。所有的影视宣发都必须是影视公司或者是第三方营销公司在微博购买明码标价的资源包。微博内部会根据项目大小,匹配不同成本的资源包。

和头条、微博都有过合作的安玉刚坦言:“微博的内部服务非常精细、办事速度很快。”这与微博注重运营,把DAU的增长作为员工主要考核指标分不开。黄清透露,他所在的部门虽也承担部分销售任务,但最主要的工作还是协调官微认证、主持人话题、提高审核速度等,通过内部通道等形式,让走正常流程可能需要一两周的事情,在一两天内解决。值得一提的是,同是影视营销部门,微博有20多号人,抖音截止2018年,只有四五人。

多年的积累,使得微博已经有了一整套适合电影推广的完整宣传流程。从官方微博作为一个电影信息分发的阵地开始,到电影话题、信息聚合页,到电影广场、榜单、购票、点评口碑等,从营销、购票到口碑,形成了一个完整的闭环。

新片场的公关总监丁兰谈到旗下项目的影视宣发时表示:“现如今头条和微博两个平台都是必须得做内容投放的。只是会根据影片类型、受众人群做不同的侧重。”

业内人士的做法,与各平台的属性不无关系。微博的核心是社交媒体,每个用户都可以成为一个媒体,都可以进行传播,且一个平台上有多种媒介形式;今日头条是资讯平台,做流量分发;抖音是短视频平台,但也以流量分发和内容推送见长,可以把头条和抖音看做一个多媒体的矩阵。

由于各平台的属性不同,用户在平台上的行为也略有不同,微博用户可能更多参与到话题的互动讨论中,而今日头条的用户更多倾向于浏览信息,抖音用户则是自主创作和参与话题的能力。对于影视宣发来说,获取流量、引发讨论、发酵成话题,是一个完整的闭环,缺一不可。

如此看来,微博和头条,谁能更快的将这几种功能集于一身,谁就可能在影视宣发业务上独占鳌头。

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