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产品心理学001 | 让用户上瘾的秘密武器——随机次数奖励

原标题:产品心理学001 | 让用户上瘾的秘密武器——随机次数奖励

产品设计中应该怎么做,才能真的让用户对产品使用形成习惯,甚至对产品上瘾?本文笔者从一个小白鼠实验讲起,再通过几个典型的案例来为大家剖析:如何利用“随机次数奖励”,让用户对你的产品上瘾?

产品设计中应该怎么做,才能真的让用户对产品使用形成习惯,甚至对产品上瘾?本文笔者从一个小白鼠实验讲起,再通过几个典型的案例来为大家剖析:如何利用“随机次数奖励”,让用户对你的产品上瘾?

小白鼠的“老虎机”

我们可能都听过行为学习的理论——只要我们正向奖励那些我们希望看到的行为,这个行为就会越来越频繁的出现

我们在训练宠物猫狗,甚至教育小孩的时候,就会不自觉的应用这种规律,例如:给听话守纪的孩子,奖励糖果和小红花;给服从指令的小狗,奖励食物等等。

一般来说,只要奖励清晰明确,对方很快就能学会我们期待的行为。

不过,这样养成的习惯,也存在一些问题,比如:只要我们停止一段时间奖励,对方很快就会放弃学到的行为。只要我们不再奖励糖果和小红花,小朋友可能立即就坐不住了。所谓学得慢,丢得快。行为与否,完全依赖于奖励。

那么,我们怎么样做,才能让对方真的养成习惯,甚至上瘾呢?让我们看看一个心理学实验,给出的答案:

心理学家斯金纳做过一个实验,他把老鼠关在一个带机关的笼子里,老鼠只要按下机关,就能获得食物。刚进去的老鼠,并不清楚机关的意义,胡窜乱撞,偶然间撞到机关,随即出现了食物。循环往复,老鼠就能渐渐学会主动控制机关,获取食物。

斯金纳进一步做了五组对比实验:

  • 第一组是每次老鼠按下开关,立马就出现食物。
  • 第二组是每隔固定几次按开关后,老鼠再按下开关,才会出现食物。
  • 第三组是每隔随机几次按开关后,老鼠再按下开关,才会出现食物。
  • 第四组是每隔固定一段时间后,老鼠再按下开关,才会出现食物。
  • 第五组是每隔随机一段时间后,老鼠再按下开关,才会出现食物。
  • 让我们猜猜,哪种情况下,老鼠养成的习惯最持久,按压的次数最多?

答案是第三组。这一组老鼠养成的习惯非常强大,远超其他组,当斯金纳降低食物出现的几率,以至于需要按压60次,才能掉落一个食物时,这一组的老鼠们也坚持不懈。

甚至当斯金纳完全停止食物奖励后,这些老鼠仍旧不知疲倦的按压,持续很长一段时间.……

排在第三组之后的,依次是第二、五、四、一组。

联想一下现实生活中的场景,会更便于我们理解这个结果:

  • 第一组的场景,就是那些我们百分百确定的规律,比如:按下开关能控制亮灯。假如哪天我们按下开关后,发现灯不再亮了,我们不会一直反复尝试,而是会想办法维修。
  • 第二组的情形好比是计件工资,刚发完工资那会,我们可能会稍微放松放松,但是一想到赚钱的压力,又会开始持续努力。
  • 第三组就是老虎机,我们不确定什么时候能获得大奖。尽管大部分时候我们都在亏钱,但是偶尔的奖励,会让我们为之疯狂。
  • 第四组像是我们的定期考试,刚考完那段时间我们一点也不着急看书学习,等到考试临近时,我们才会紧迫的复习备考。
  • 第五组类似于随机抽查考试,这样无规律的抽查,会让我们时刻保持警惕。随时做好准备,应对突发测验。

除第一组外,其他各组的学习数据如下图所示:

纵坐标是按压的次数,横坐标是时间。由图可见,第三组“老虎机”模式(随机次数奖励)的按压次数是最多的,而且几乎没有任何停顿。在后期,这一组的行为习惯,随着时间的推移,衰退得也很慢。

了解了这些,我们也就可以理解,为什么老虎机那么叫人上瘾,为什么赌博那么难以戒除。

产品设计中的“老虎机”模式

学以致用。让我们看看在产品设计中,有哪些内容,有意或者无意的借鉴了“老虎机”的模式:

场景1. 游戏打怪,随机掉宝

最常见的随机次数奖励,莫过于游戏里打怪后随机掉落宝物了。

我们以前玩热血传奇,不厌其烦的去反复组队刷BOSS,就是期待能打出高价值的宝贝。一次不行再来一次,每次失败都觉得自己在攒人品。即便失败十几次,都觉得接下来的那一把一定能成。

而当我们真的获得宝物的那一瞬间,会开心的忘掉所有打怪的疲惫。这种随机次数的奖励机制,激励着我们一遍一遍的反复刷BOSS。

想象一下:假如我们组队去刷副本,每次都能100%确定打到同样的宝物和金币,这样的副本刷一两次,可能你就失去兴趣了。不是因为行为缺乏激励,而是缺乏随机次数奖励,因而也就缺少“老虎机”效应。

一切都是已知,也就失去了尝试的趣味。

在游戏里,类似的场景还有很多,例如:在我们参与活动抽奖、做日常任务时,如果是随机次数奖励,那么带来的吸引力,要远远大于每次都给用户固定的奖励。

场景2. 裂变获客,邀请好友砍价

邀请好友砍价,是一种有效的裂变获客方法。常规的做法,是让用户邀请好友,每邀请一个好友都给用户一个固定的优惠。这样用户出于获取优惠的目的,会尽可能邀请更多的好友。

但这种方式,无异于理性的价值交换。让用户用好友的点击,来换取优惠。对应于前文的实验组一,一个动作一个奖励,显然无法调动用户的非理性“上瘾”状态。

一些教育产品另辟蹊径,将每次好友砍价的金额,设置为随机的。这样的规则,让我特别想邀请更多好友,博取一个大优惠。

结果就是:我真的把所有邀请名额都用完了,并成功优惠了180元。这样的成本并不高,甚至可能还低于每次优惠固定值的方案,但是效果非常显著。

不过不得不提一下,这里的机制做的有一点不足,就是砍价的过程中竟然出现了负值。邀请好友砍价,竟然帮我加了几块钱成本。这样的惩罚设置,让我在邀请好友的时候,有点顾忌。

人有损失厌恶心理,担心失去更甚于期待获得。因此,更合理的方式是做一些安慰基线,也就是不论如何,用户都能获得一些安慰奖,这样用户就会有相对正向的体验,更愿意邀请好友,从而达到低成本引流的目的。

当然,还有更为细致一些的做法,例如:让用户第一次邀请好友时,获得一个相对高额的奖励,作为新手鼓励,这样用户会产生一种“我运气好”的错觉,于是更愿意开始进行第二次第三次尝试。

很多产品的这种新手激励策略,也有利于产品获得更好的效果。

场景3. 抖音,随机好内容

经常刷抖音的宝宝们,有没有发现一个问题:抖音上好内容那么多,你关注的播主可能也无数,今日头条捕捉你兴趣的能力更是神乎其技,为什么不是每一刷都出现自己最喜欢、最关注的内容呢?

让我们来想这么一个问题。假如你每次刷新,都能刷到特别喜欢的内容,那么刷新这个行为对你来说,就是连续的不间断强化。这种情况下,最后你养成的习惯,就跟第一组实验无异。

对于抖音来说,这意味着,你这个用户可能很容易流失,消费的内容可能也不够多。

更精明的做法,是随机次数奖励。只是偶尔能刷出你特别喜欢的内容,就足以让你保持兴奋度,并且不停在抖音的内容池里进行探索。

你永远不知道下一个是否惊喜,因而也就永远保持了探索的兴趣。

买的没有卖的精,这就是抖音的魔力所在,也是它“不完美”机制的完美所在。

你学会魔法了吗?

随机次数奖励的应用范围非常广,这里的奖励物可以是用户喜欢的任何东西,可以是钱、积分、称号,也可以是用户喜欢的行为和内容。产品设计者可以通过随机次数奖赏,让用户沉迷到各种事情中,就像“老虎机”一样无法自拔。

掌握了随机次数奖励,产品设计者也就有了魔法,开始能影响用户的行为。随时可以放出用户喜欢的“老虎机”,达成产品目标。

你学会这个魔法了吗?

请你思考

你有特别喜欢做的事情吗?随机次数奖励在其中是否起到了作用?欢迎留言评论。

参考资料:

《心理学与生活》第19版 菲利普·津巴多

作者:刘子勋,搜狐高级产品经理,北师大心理学硕士,一个深爱心理学的产品狗,努力码字,给大家分享自己对心理学和产品的爱~,微信公众号:子勋说

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