>财经>>正文

中国白酒海外生存现状:售价远高于市场价,多在华人超市售卖

原标题:中国白酒海外生存现状:售价远高于市场价,多在华人超市售卖

(位于洛杉矶的一家中国高端白酒专卖店)

“汾酒的国际化是企业重要战略之一。”6月16日,汾酒在香港参加“一带一路”国际食品展时,再次重申其国际化战略。

事实上,自2017年起,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等纷纷加速布局海外。据搜狐酒业不完全统计,19家上市白酒公司中,共有9家提出国际化策略。

然而,公开数据显示,中国白酒产量占世界烈酒的1/3,但国际市场份额尚不足1%,国际化进程仍面临诸多阻碍。

根据海关总署统计,2018年,我国白酒出口量为1721万升,同比小幅增长3.86%,占国内白酒产量的比重仅有0.19%。

(中国白酒行业出口数量,资料来源海关总署,前瞻产业研究院整理)

近日,搜狐酒业走访美国加州、纽约等地发现,中国高端白酒多在华人超市售卖,其价格远高于市场上售卖的主流烈酒价格,而饮酒习惯、送礼风俗等文化差异也让中国白酒的“出海”困难重重。

塑造国际品牌形象 高端白酒加速布局海外

布局“国际化”的9家白酒上市公司中,“茅五洋”全部在列,此外不乏古井贡、今世缘、老白干、青青稞酒等地方酒企。

“出海”酒企中,贵州茅台表现最为亮眼。2018年,茅台国外市场营收达到28.9亿元,同比增长27.4%。五粮液今年3月披露,2018年,其韩国市场实现了28%的增长,出口日本市场增长近200%。

然而与贵州茅台国内市场相比,海外则逊色许多。2018年财报显示,茅台国内营收706.7亿元,相对于海外营收24倍之多。

2018年9月,泸州老窖北美办事处揭牌,成为其在北美地区国际化布局的首个根据地。2018年还投入约1200万美元成为澳网全球官方合作伙伴。

公开数据显示,泸州老窖2018年海外营收1.05亿元,同比增长63.57%,仅占营收的0.80%

而将国际化作为重要战略的汾酒并未在年报中透露海外营收。

中国白酒整体的情况从宏观数据中也能窥探一二。

据国家统计局公布,2018年1-12月,规模以上白酒企业完成销售收入5363.83亿元,同比增长12.88%;实现利润总额1250.50亿元,同比增长29.98%。

(中国白酒行业进口金额,资料来源海关总署,前瞻产业研究院整理)

而从海关总署统计的出口金额来看,2018年,白酒出口金额约为6.55亿美元(约45.35亿人民币),同比增长39.36%。这一数据不足国内销售收入的百分之一。

“茅台走向全球,是为了积极参与‘一带一路’建设,打造真正具有世界影响力的中国品牌。”今年4月,茅台在智利举办南美经销商座谈会,茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳如是说。

白酒行业分析师蔡学飞分析表示,“茅台、五粮液、泸州老窖等品牌的国际化是要塑造国际品牌形象,拓展新的销售市场;汾酒的国际化是借助清香型的品类优势实现国际市场开拓转而服务国内市场品牌营销活动的倾向;江小白的国际化应该是品牌对于流行文化的优势的自然拓展带来的正常销售范围扩大。”

中国白酒多在华人超市售卖 价格和文化差异成为最大障碍

6月1日~6月7日,搜狐酒业走访洛杉矶WHOLE FOODS、COSTCO等多家当地连锁超市发现,烈酒区域均未发现中国白酒的身影。

(当地超市烈酒区并无中国白酒的身影)

价格成为中国进军海外市场的第一道拦路虎。

在精品超市WHOLE FOODS中,烈酒售价为24~230美元不等,其中30~50美元(210~350元人民币)价位居多,来自日本的一款烈酒售价在50美元左右(约350元人民币)。

(日本清酒售价在50美元左右)

而在华人超市中,货架上摆放的多为中国白酒品牌的中低档产品或地方品牌。

搜狐酒业在99大华超市、夏威夷超市发现,主要的货架区陈列的主要是茅台王子酒、五粮春、泸州老窖特曲、杜康等,价位在18~40美元(126~280元人民币)。

(华人超市售卖的多为中国白酒的中低档产品)

飞天茅台、五粮液等高端白酒被单独陈列在封闭的展示区。值得注意的是,飞天茅台分为1L、375ML、200ML,并没有国内最为畅销的500ML装,其中375ml飞天茅台售价在173~200美元不等,价位和国内的1299元相差不大。

(海外超市中飞天茅台无500ML装)

“来买酒的主要是中国人。”6月3日,位于美国加州的一家中国高端白酒专卖店中,华人老板唐女士告诉搜狐酒业:“最近囤货的比较多,茅台酒库存不多,每人每种包装限购一箱。”

除了价格上的差异,饮酒习惯也造就了白酒在海外市场不同的特点。

搜狐酒业在当地西餐厅注意到,餐厅的酒按杯销售,售价在10~20元/杯左右。就餐的当地人,全程饮用1~2杯左右。

“中国白酒他们喝起来觉得太冲。”在海外居住7年的杨女士告诉搜狐酒业,外国朋友品尝中国白酒后反馈口感上不太适应,另外“整杯干”的习俗也让外国朋友感到很吃惊。

而在洋酒消费的重要场地——酒吧,酒类消费人均可低至5美元。搜狐酒业注意到不少上班族下班后身着西装来到酒吧小酌,5~20美元左右的消费,让酒吧像咖啡厅一样,成为人们休闲娱乐的常见选择。

文化差异方面,高端白酒在国内还用于商务宴请、礼品赠送等方面,杨女士对搜狐酒业表示,国外做客很少送太过贵重的礼物,一束花、一瓶普通的红酒即可,这也让高端白酒失去了这部分市场。

专家表示应瞄准目标人群 持续推广中国酒文化

“在西方中国白酒最大的竞争者是伏特加。”中央外事工作领导小组办公室原副主任、中国前驻瑞典大使吕凤鼎回答酒企提问时表示,中国白酒和伏特加在度数、口感、酿造工艺方面有很大的差异,但之前推广的不够,对于中国白酒的优势应该有针对性地进行宣传。

“国外酒类消费比较理性,并且税务体系比较健全,也有混饮的习惯,酒企还是坚持品质战略,切入主流价格带即”蔡学飞强调,中国的白酒产能优势还没有发挥,考虑到目前国外对于中国白酒只是猎奇心理消费,以平民价格来加快口感破冰是比较务实的态度。但在实践过程中,由于消费量比较低,税务体制等原因,企业还是会走精品化路线。江小白针对海外市场走的是年轻文化路线,具有一定的普适性,不同于传统酒企的单纯品质与中国特产路线。

茅台在南美的推广也为中国白酒走出去提供了借鉴。拥有本地渠道的经销商成为茅台打开市场的主要方式。

智利华人进出口公司“六盏灯”总经理杨培枝在与茅台的交流会中表示,茅台酒刚进入南美那年,他只卖出了200箱酒。去年,杨培枝的公司的销售量达到2000箱,是14年前的整整十倍。

茅台相关负责人透露,经过多年的开拓,茅台在6个南美国家发展了7家经销商,南美地区实现销售33吨(占海外销量的1.5%),同比增长3%;实现销售收入4476万元(占海外收入的1.5%),同比增长 22%,目前尚未覆盖全部南美市场。

针对文化差异,白酒行业分析师蔡学飞表示:“中国传统白酒是中国民俗与文化的社交工具,强调集体的群饮文化,国外更多的是强调个体的酒吧文化与自饮文化。中国白酒出海是中国文化输出的一部分,因此必须要结合中国的优秀文化复兴工作,同时由于中国白酒的引用场景与产品偏好、法律法规与国外有较大差异,白酒的出海应该尽快完善中国白酒的国际化标准建设,加强产品的品质创新(清香型白酒的适应性更强),同时积极融入当地主流文化生活进行推广白酒,加强消费者口感教育与培育。”

(文/李文贤)返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
搜狐酒业 瞻产业研究院 茅五洋 井贡 青青稞酒
阅读 ()
投诉
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐